<<
>>

2| Сопутствующие услуги - ОСНОВНОЙ РЫЧАГ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

  а)              Базовые сопутствующие услуги и дополнительные сопутствующие услуги

Разделение на базовые и дополнительные услуги вызывает значительные трудности в том, что касается точного определения тех и других.

В этой связи можно выделить три подхода (рис. 7).

1° Функциональный подход

При функциональном подходе базовые услуги включают все услуги, неотделимые от предложения, — это минимум, необходимый для осуществления продажи товара и его использования.

Пример

оег Помимо основной услуги демонстрации фильма, базовые услуги кинотеатра включают информацию о демонстрируемых фильмах при входе, покупку билетов, кресла в зале, туалеты и т.д.

2° Клиентский подход

С точки зрения потребителя, базовые услуги - это минимальный перечень ожидаемых услуг. Потребители имеют некоторые представления о предложениях, сложившиеся у них на основе опыта, и они знают, чего они вправе ожидать, если им предлагается минимум услуг. Другие услуги являются «дополнением» и либо включены в основное предложение, либо требуют дополнительной оплаты.

Пример

«г Посетитель кинотеатра ожидает, что ему будут предложены минимальный уровень комфорта, услуга по продаже напитков и лакомств, услуга по информированию о фильмах и времени показа, чистота помещений. Дополнительные услуги могут быть следующими: система абонемента, бронирование билетов, парковка, ресторан и т.д.

3° Конкурентный подход

Базовые услуги представляют собой сопутствующие предложению услуги, являющиеся общими для всех предложений данной категории товаров, в то время как дополнительные услуги являются дифференцирующими услугами, которые могут включаться в основное предложение или оплачиваться дополнительно.

Пример

ист Кинотеатр, расположенный в пригороде, и кинокомплекс в центре города предоставляют два вида отличающихся друг от друга товаров, так как совокупность услуг у них различна.

Такие сопутствующие услуги, как парковка, большой выбор фильмов или бронирование, входят в базовые сопутствующие услуги кинокомплекса, в то время как для кинотеатра в пригороде они будут дополнительными. В первом случае они соответствуют базовым ожиданиям клиентов и не являются дифференцирующими элементами, а во втором — кинотеатры, которые могут предложить подобные услуги, могли бы отличиться от других.

Книга, которую вы держите в руках, безусловно, уникальна. Она вполне может быть сопоставлена с такими всемирно знаменитыми учебниками, как «Основы маркетинга» Котлера или «Экономика» Самуэльсона.

«Меркатор» - европейский учебник, и это ставит его в ряд очень немногих на российском рынке книг по маркетингу, описывающих работу маркетолога в условиях культуры иной и общества иного, чем в США, откуда к нам приходит подавляющая масса деловой литературы. Еще одно очень существенное отличие и преимущество «Меркатора» - это его полнейшая актуальность, что достигается путем рассмотрения всего круга проблем современного маркетинга, включая такие его новые аспекты, как маркетинг цифровых продуктов, Интернет и цены, а также организация электронной торговли.

Поэтому мой совет вам - не пугайтесь объема этой книги (если, конечно, вы покупаете ее не за ночь до экзамена по маркетингу) и смело отправляйтесь в путешествие по ее страницам.

Игорь Липсиц,

д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета - Высшей школы экономики, заместитель декана Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ.

Н

аше поколение выросло на книге «Основы маркетинга» американца Филипа Котлера.

Гуру маркетинга не стоит на месте и продолжает выпускать новые книги, но этого недостаточно. Нам нужны книги о маркетинге других авторов, европейских. Европа ближе нам, России, чем США.

Многие из нас с удовольствием прочитали несколько книг француза Жан-Жака Ламбена - и вот новая книга французских авторов.

«Меркатор» - это очень основательная работа. Она посвящена всем аспектам современного маркетинга.

«Меркатор» - не просто учебник, он может быть полезен и для предпринимателя, и для маркетера, и для студента как высшего учебного заведения, так и школы MBA.

Игорь Манн,

канд. экон. наук, автор бестселлера «Маркетинг на 100%: ремикс»

В

ажное отличие этой книги, с точки зрения ее прикладного характера, - это то, что авторы постоянно подчеркивают связь и иерархию всего круга управленческих решений компаний с маркетинговыми и рыночными решениями. Это ответы на актуальные для российского бизнес-сообщества вопросы: «Какова роль маркетинга в компании?», «А что дает маркетинговая программа сейчас и что даст завтра?» Авторами активно используется термин «маркетинговые технологии», что сейчас актуально, особенно с точки зрения их вовлеченности в управленческие решения. Технологичный подход рассмотрения сложных понятий, с одной стороны, - способ сделать доступным для понимания сложный вопрос, с другой - ответ на вопрос, как сделать это на практике. Показан механизм «встроенности» маркетинговой информации в управленческие решения. Также введено понятие «управленческий маркетинг».

Издание отличает хороший язык изложения.

Книга дает целостную картину современной европейской теории и практики маркетинга, с хорошим балансом первого и второго.

Татьяна Гайдаенко,

профессор, руководитель программы MBA «Маркетинговое управление» Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС (Институт)

характеру должны убедить покупателя в привлекательности товара. И наоборот, упаковка печенья или пакет стирального порошка имеют ограниченные возможности предоставления сопутствующих услуг.

г) Выбор вида и уровня услуг является основным элементом товарной политики компании

Перед компанией открывается множество возможностей, касающихся политики сопутствующих услуг. Эти решения, входящие в товарную политику, зависят от выбора позиционирования, качества, ассортимента и цены.

Примеры

?ег «Air France» и авиакомпания low cost1 «Easyjet» позиционируются по- разному, что выражается в существенном различии сопутствующих услуг.

«Air France» выдвигает на первый план сопутствующие услуги, которые не предлагаются конкурентами low cost

Фотограф: Ларе Тунбьорк. Агентство: ВЕТС Euro RSCG. Рекламодатель: Air France. Выпуск: 4 ноября 2002г

оег Некоторые крупные дистрибьюторы предоставляют своим клиентам гарантию типа «мы обязуемся удовлетворить претензию или возместить стоимость товара X раз» для того, чтобы защитить свое позиционирование. Этот способ наименее дорогой.

jer Рестораны «McDonald’s» сосредоточиваются на своих базовых услугах и гарантируют клиентам соблюдение качества этих услуг (недолгое ожидание, горячий гамбургер, чистый ресторанный зал и т.д.). Трех-

звездный ресторан по оценке «Гида Michelin»1 предлагает клиентам высокий уровень обслуживания, которое включает чрезвычайно широкий ассортимент сопутствующих услуг, требующих большого умения от персонала. В обоих случаях обещание качества выполнено, но на разных уровнях.

яг Ассортиментная политика может формироваться в зависимости от сопутствующих услуг. Все гостиницы «Ассог» («Formule 1», «Ibis», «Мегсиге», «Novotel», «Sofitel») предлагают один и тот же базовый товар (место в гостинице), но они различаются по диапазону сопутствующих услуг по мере повышения класса и, следовательно, повышения цены.

д)              Сопутствующие услуги могут быть мощным инструментом политики персонализации и дифференциации

Если изменить базовый товар сложно, то значительно легче персонализировать предложение, изменяя сопутствующие услуги.

Действительно, базовый товар зависит от процесса производства или предложения комплексной и часто мало изменяемой услуги. В то же время сопутствующие услуги легко изменять и развивать. Некоторые из них могут быть предусмотрены в целях персонализации предложения в зависимости от профиля потребителя.

Примеры

яг Телефонные коммутаторы или call-центры все чаще располагают информационным оборудованием, позволяющим определить номер входящего звонка, сопоставить этот номер с личной карточкой покупателя в базе данных и вывести на дисплей телефониста на коммутаторе основную информацию о покупателе еще до того, как телефонист снимет трубку. Прием, совет по покупке, гарантийное обслуживание также могут быть персонализированы в зависимости от профиля потребителя без необходимости изменения базового товара.

яг Большие магазины часто предлагают талоны на скидку покупателям, которые выражают недовольство по поводу какой-либо проблемы, с которой они столкнулись, сумма скидки варьируется в зависимости от характера ущерба. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 2| Сопутствующие услуги - ОСНОВНОЙ РЫЧАГ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. 1| Различные виды сопутствующих услуг
  2. Товарная политика предприятия
  3. 3| Сопутствующие услуги могут потребовать дополнительной оплаты
  4. Раздел 2 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ И СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ БАНКОВ
  5. Содержание товарной политики предприятия
  6. Глава 11 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ В ПРОЦЕССЕ КРЕДИТОВАНИЯ КЛИЕНТОВ
  7. Экспортная товарная политика предприятия
  8. Глава 15 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАССОВЫХ ОПЕРАЦИЙ
  9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. Тема 3. Разработка товарной политики предприятия
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -