<<
>>

4| Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник»

  Для того чтобы попытаться совместить преимущества панели потребителей и панели розничной торговли, несколько лет назад во Франции начали использовать новый вид панелей, называемый «смешанная панель потребителей и розничной торговли», или «единый источник» (single source).
Принципы функционирования этой системы заключаются в следующем.

а)              Формирование двойной выборки

Смешанная панель состоит из двух дополняющих друг друга выборок, сформированных в одной географической зоне, охватывающей один или несколько населенных пунктов.

1° Панель розничной торговли в регионе

Эта панель объединяет все супермаркеты и некоторые другие розничные точки, оборудованные сканерами. В идеале эта панель должна представлять основную часть «продовольственного» товарооборота рассматриваемого региона (в любом случае, не меньше 50%).

2° Панель потребителей

Выборка участников панели формируется из клиентов магазинов, входящих в панель розничной торговли. Каждый потребитель — респондент панели получает магнитную карту, которую он предъявляет в кассе магазинов — участников панели и которая позволяет его идентифицировать.

б)              Сбор данных

1° Данные по магазинам - участникам панели розничной торговли

В каждом магазине из панели интервьюеры компании, организующей панель, периодически (хотя бы раз в неделю) собирают точные следующие данные: об ассортименте товаров; отпускных ценах; распределении прилавков по различным маркам и товарным единицам; обо всех проводимых магазином мероприятиях по продвижению товара.

2° Данные о потребителях, входящих в выборку

Помимо подробных отличительных характеристик потребителей, которые выявляются при рекрутировании участников панели и ежегодно обновляются, регулярно собираются специфические данные двух других категорий. Первая категория — информация о покупках, которая считывается с товаров во время прохождения через кассу.

При этом потребители идентифицируются с помощью магнитных карт. Вторая категория — это характер отношения покупателей к рекламе, в частности телевизионной. Отношение к рекламе выясняется в ходе периодических опросов о медиапредпочтениях или посредством установки в домах потребителей «аудиметра», позволяющего автоматически контролировать их поведение в качестве телезрителей (см. ниже, п. 5в).

в)              Основная информация, предоставляемая компаниям-заказчикам

Сопоставление данных, собранных в розничных торговых точках, позволяет представлять заказчикам, с одной стороны, информацию, аналогичную результатам классических панелей розничной торговли и потребителей, с другой стороны, некоторую «перекрестную» информацию, имеющую большой интерес.

Такая информация выделяется из объединенных данных двух панелей: торговые предложения магазинов (предлагаемые товары, цены, прилавок, отведенный под каждую марку, и мероприятия по продвижению товара в магазине); отношение каждого участника панели потребителей к рекламе в СМИ; покупки, сделанные каждым участником панели, о характере, дате и месте которых имеются точные данные.

Анализ, который можно провести при сопоставлении этих данных, позволяет более точно и достоверно, по сравнению с классическими панелями, оценить воздействие следующих факторов на поведение потребителей: изменение отпускной цены товара; проведение мероприятий по продвижению товара; изменение прилавка, отведенного для какой-либо марки;

отношение потребителей к рекламной кампании, в частности по телевидению.

Ведение панелей single source было начато в трех географических регионах Франции, являющихся достаточно репрезентативными для всего национального рынка (Анжер, Санс и Шато-Тьери), что способствует в том числе и выбору этих областей для организации контрольных рынков, т. е. для экспериментального выхода новых товаров на рынок. Действительно, благодаря панелям single source можно быстро и достоверно оценить реакцию потребителей на запуск товара и, в частности, узнать, как в течение первых месяцев изменяется уровень покупки и повторной покупки товара, а эти показатели, как правило, предсказывают его успех или неудачу.

г)              Оценка смешанных панелей

Смешанные панели (или «единый источник») являются очень действенным инструментом исследования рынка. Однако в настоящее время они имеют два серьезных недостатка, ограничивающих их применение, которые могут быть устранены только с помощью значительных дополнительных затрат. Во-первых, смешанные панели пока еще не являются репрезентативными на национальном уровне, так как они охватывают лишь некоторые населенные пункты. Во-вторых, даже внутри населенных пунктов, где такие панели организуются, они не охватывают все торговые точки розничной сети, а только определенную их часть. Из этого следует, что покупки потребителей - участников панели, сделанные в других магазинах, не являющихся участниками панели розничной торговли, не учитываются; а это приводит к возникновению статистической погрешности, которая не должна игнорироваться при анализе поведения потребителей.

51 Другие панели во Франции

Помимо описанных ранее панелей розничной торговли и потребителей, во Франции существует несколько других панелей, которые можно назвать «специализированными» потому, что они охватывают ограниченную и конкретную часть населения, или потому, что в центре их внимания находятся иные, чем покупательские, типы поведения. Среди этих панелей основными являются следующие.

а)              Панели врачей

Компания «IMS», которая организует панель фармацевтов, исследует также панель врачей. Цель этой панели, состоящей из 500 врачей различных специализаций, — проследить изменения в медицинских назначениях.

Каждый врач — участник панели в течение квартала предоставляет компании «IMS» заполненную карточку, в которой отражаются данные по врачебной консультации: характеристики пациента; краткое изложение диагноза; копия предписания (или рецепта), выписанного врачом; указание «ожидаемых результатов».

Заказчики панели - фармацевтические лаборатории. Они периодически получают следующую основную информацию: изменение количества наблюдаемых заболеваний; изменение наименований выписываемых для каждого заболевания медикаментов, с указанием ожидаемых результатов.

Информация такого рода распределяется в зависимости от характеристик больных и характеристик врачей, таких как специализация врача, условия врачебной практики (частная врачебная практика или в больнице) и стаж в профессии.

б)              Панель землевладельцев

Компания «BVA» ведет панель землевладельцев, цель которой - наблюдение за покупкой и способами использования некоторых продуктов, предназначенных для борьбы с болезнями растений (гербициды, фунгициды, инсектициды и т.д.). Интервьюер компании «BVA» посещает землевладельцев, являющихся участниками панели, два раза в год. Им выдается «дневник обработки растений», в котором фиксируют: используемые продукты; даты использования; способ использования; использованное количество; обработанные площади и т.д.

в)              Панель телеаудитории

Для составления медиапланов рекламодателям и рекламным агентствам необходимо с максимальной точностью знать изменения аудитории различных каналов во времени. Такую информацию позволяет получить панель телезрителей «Mediamat», организуемая компанией «Mediametrie». Данная панель работает по следующим принципам.

Определена репрезентативная выборка из 2300 домохозяйств, имеющих телевизоры; эта группа обновляется на треть каждый год. В каждом доме компания «Mediametrie» подключила к телевизору записывающее устройство — «аудиметр» — прибор для определения числа зрителей телепередач, а также нечто вроде счетчика, снабженного «кнопками-выключателями». Каждый член домохозяйства, антропометрические характеристики которого были записаны интервьюером в ходе формирования выборки, должен включать этот прибор каждый раз, когда он начинает смотреть телевизор, и выключать, когда он прекращает просмотр. Прибор непрерывно регистрирует «состояние» телевизионного приемника (включен или нет, если включен, то на каком канале). Кнопки-выключатели позволяют узнать в любой момент, кто из членов домохозяйства находится перед телевизором.

Анализ этих данных позволяет «Mediamat» точно определить, сколько человек и кто именно смотрит каждый из телевизионных каналов в какой- либо момент или в данный период (минута за минутой, секунда за секундой во время показа рекламных роликов). Результаты становятся доступными уже на следующий день.

 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 4| Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник»:

  1. 2|   Панели розничной торговли
  2. 3|   Панели потребителей
  3. 4| Анализ розничной торговли на основании степени независимости (степени связанности или кооперации) торговых точек
  4. ПАНЕЛИ И ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
  5. Блокирование доступа к разработкам и/или ноу-хау поставщиков или потребителей
  6. 2.12.2. Розничная торговля
  7. Розничная торговля
  8.               | Розничная торговля
  9. Отдел I. О ФОНДАХ, ИЛИ ИСТОЧНИКАХ ДОХОДА, КОТОРЫЕ МОГУТ ПРИНАДЛЕЖАТЬ СПЕЦИАЛЬНО ГОСУДАРЮ ИЛИ ГОСУДАРСТВУ
  10. Отдел I. О ФОНДАХ, ИЛИ ИСТОЧНИКАХ ДОХОДА, КОТОРЫЕ МОГУТ ПРИНАДЛЕЖАТЬ СПЕЦИАЛЬНО ГОСУДАРЮ ИЛИ ГОСУДАРСТВУ
  11. 2.2. Организация розничной торговли
  12. Формы розничной торговли. 
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -