<<
>>

Система принятия маркетинговых решений на предприятии

Система принятия маркетинговых решений на предприятии — это набор правил, определяющих, как часто принимается то или иное решение, какие сотрудники участвуют в его принятии, какое подразделение или сотрудники отвечают за его исполнение.

Обязательно обсудите систему со всеми менеджерами, которых она касается, и зафиксируйте ее письменно. Полезно также приказом директора утвердить «Положение о маркетинговой системе предприятия». В противном случае могут постоянно возникать сбои и проволочки. Дело в том, что на среднестатистическом российском предприятии культура принятия маркетинговых решений отсутствует. Например, многим менеджерам «старой закалки» удобнее считать, что достаточно один раз принять правильное маркетинговое решение, чтобы предприятие получило конкурентное преимущество на неопределенно долгое время. Но в современном мире окружающая среда изменяется постоянно, поэтому коррекция собственной маркетинговой стратегии также должна стать постоянным процессом. Следовательно, маркетинговые решения необходимо принимать с определенной регулярностью.

Маркетинговые вопросы редко бывают «горящими»: как правило, они влияют на деятельность предприятия в средне- и долгосрочном плане. Всегда найдется более срочное дело, требующее немедленного вмешательства, поэтому принятие маркетинговых решений может регулярно откладываться. Утвержденное «Положение...» дисциплинирует менеджмент и позволит ему избавиться от этой проблемы. .

Р

Еще одна распространенная проблема маркетинговых решений заключается в следующем. Желая всесторонне изучить вопрос, руководитель бизнеса приглашает на совещание по маркетинговой тематике самых разных менеджеров. Это оборачивается тем, что, например, финансовый директор, взяв слово, долго будет рассуждать о том, какую, по его мнению, долю занимает бизнес на рынке. Поскольку это не в его компетенции, время его выступления — это зря потраченное время.

Еще одна распространенная проблема — отсутствие внятного решения. Это чревато тем, что разные сотрудники будут трактовать ситуацию так, как им выгодно, и станут действовать «кто в лес, кто по дрова». Или, что случается еще чаще, к следующему совещанию ничего не будет сделано, потому что на совещании не были четко определены задачи и не были назначены конкретные ответственные за исполнение этих задач.

Было бы наивно считать, что принятие «Положения о маркетинговой системе предприятия» или аналогичного документа сразу же решает все маркетинговые проблемы. В конце концов, выполнение даже самого продуманного решения может быть сорвано по причине слабой исполнительской дисциплины на предприятии. Но если на предприятии хорошая исполнительская дисциплина, то определенные видимые подвижки начнутся в ближайшее время.

В табл. 2.3 приведен проект «Положения о маркетинговой системе» для вымышленного машиностроительного завода, составленный на основе реально принятого «Положения. » одного из заводов Свердловской области.

На других предприятиях может быть другая периодичность решений, и сами решения могут быть другими, за принятие и реализацию решений могут отвечать другие менеджеры. Но в любом случае для нормального управления маркетинговым процессом все эти вопросы должны быть решены и одинаково понятны всем менеджерам.

Разберемся в деталях, как работает система принятия маркетинговых решений на этом вымышленном машиностроительном заводе: кто, что именно и как часто делает.

Во-первых, коммерческий директор ежеквартально пересматривает отпускные цены. После этого начальник отдела продаж обязан продавать продукцию по этим ценам. Основание для пересмотра цен — сводки по ценам конкурентов, прогноз изменения спроса на продукцию (предоставляет отдел исследований) и бюджетное задание (предоставляет финансовое управление).

Во-вторых, отдел исследований периодически представляет результаты изучения рынка. Коммерческий директор принимает решения, в результате которых может потребоваться изменение системы сбыта про-

дукции, ее технических характеристик, способа продвижения продукции на рынке и т.

д. Этими вопросами занимаются, соответственно, начальник отдела продаж, технические службы, начальник отдела рекламы.

Ежегодно к 15 октября технические и коммерческие службы предоставляют проекты планов по развитию своей области деятельности на следующий год. Эти планы готовятся каждой службой на основе маркетинговых исследований, информации о деятельности конкурентов, данных с выставок, рекламаций покупателей, план-фактного анализа результатов деятельности и т. д. Помимо этого начальник отдела исследований представляет прогноз продаж на следующий год.

К 15 ноября генеральный директор корректирует маркетинговую стратегию бизнеса на ближайшие 3 года. Проект маркетинговой стратегии готовится исходя из планов соответствующих служб, прогноза продаж и бюджетного послания акционеров.

Скорректированная маркетинговая стратегия бизнеса должна быть реализована соответствующими службами. Она становится отправной точкой для составления окончательных планов технических и коммерческих служб, которые после принятия стратегии из предложений превращаются в обязательства. Функциональные планы подготавливаются и утверждаются к 15 декабря. Главный инженер утверждает план опытно-конструкторских работ по новой технике (для главного конструктора), план по снятию устаревших видов продукции с производства (для начальника производственно-технического отдела), план по повышению качества продукции (для главного конструктора, главного технолога и начальника производства). Коммерческий директор утверждает медиа-план на будущий год (для отдела рекламы), план по исследованиям рынка (для маркетологов), план по развитию сбытовой и дилерской сети и план продаж (для продавцов). С нового года планы начинают исполняться.

Данная схема вполне работоспособна и реализуется на Западе и на наиболее продвинутых предприятиях России. Но в действительности необходимо достаточно большое количество различных корректировок и увязок в планах и проектах, потому что планы одних служб создают задачи для других, и все это надо увязывать между собой в реальном времени и в ситуации с ограниченными ресурсами. 

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме Система принятия маркетинговых решений на предприятии:

  1. 2| Процесс принятия решения о закупке на предприятии
  2. Система критериев принятия рискового решения
  3. 5.4. Система поддержки принятия решений по кредитованию инвестиционных проектов
  4. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В РАЗВИТИИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. Аналитическое обеспечение принятия инновационных решений в малых сельскохозяйственных предприятиях
  6. Разработка моделей принятия управленческих решения при реализации инвестиционных проектов предприятий гражданской авиации
  7. Сокращение бюрократизации, упрощение систем и децентрализация процесса принятия решений в Svenska Handelsbanken
  8. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. Хозяйственный риск при принятии решений на уровне предприятия. Предвидение и расчет хозяйственных ситуаций
  10. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ «РЕШЕНИЕ». ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ — ЭТО ВЫБОР
  11. 4. Управленческие решения. Процесс принятия решений.
  12. 3.5. Принятие решений
  13. Бизнес-процесс «Принятие решения»
  14. Принятие решений
  15. ПРИНЯТИЕ КРАТКОСРОЧНЫХ РЕШЕНИЙ
  16. 6.1. Сущность принятия решений
  17. 5. Требования к принятию решений
  18. Методы принятия решений
  19. Стиль принятия решений
  20. Процесс принятия решений
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -