<<
>>

Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга

  Изучив данную главу, вы узнаете: что является инструментами коммуникационной политики, каким образом их используют производители для воздействия на микросреду; какие задачи практической деятельности решаются в рамках коммуникационной политики; какие характеристики присущи рекламе, связям с общественностью, стимулированию и персональным продажам, как эти характеристики влияют на структуру продвижения, принимаемую в рамках коммуникационной политики; каким образом производители планируют, организуют и контролируют мероприятия по продвижению товара.

Знакомство с данной /лавой поможет вам: определить цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рамках маркетинговой программы; спланировать проведение кампании; оценить результаты кампании. Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например примерив костюм Однако в подавляющем большинстве случаев это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемо

го товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентаций. Эффективная маркетинговая коммуникация должна минимизировать потери информации, направляемой целевой аудитории (получателям).

Для этого необходимо привести в соответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет своп интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера. Представители отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщики или посредники могут выступать в качестве акционеров.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением, круг которых постоянно расширяется (рис. 7.1). Среди инструментов маркетинговых коммуникаций на рис. 7.1 указаны и другие элементы комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а из ящиков в дисконтных магазинах. Однако деятельность по продвижению товаров и услуг традиционно концентрирует свои усилия на инструментах запланированных коммуникаций.

Продвижение — это часть комплекса маркетинга, обеспечивающая принятие продвигаемого объекта целевой аудиторией и формирование

ее лояльности к этому объекту.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга:

  1. Подкастинг как инструмент маркетинговых коммуникаций
  2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  3. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
  4. ГЛАВА 2 Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация  
  5. Лекция 9. Маркетинговые коммуникации и прямой маркетинг. Рекламное дело
  6. Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
  7. Глава 13 РЕКЛАМА КАК ВАЖНЕЙШАЯ ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  8. 5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей
  9. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций Глава VII
  10. Брендинг как основа построения маркетинговых коммуникаций банка 7.1.
  11. Яичные продажи как элемент маркетинговых коммуникаций
  12. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -