<<
>>

4| Сегментация рынков В то В

а) Принципы сегментации в секторах В to В и В to С являются схожими, но методики, критерии и их применение различаются

Разделив потребителей на подгруппы, согласно сходным потребностям и однородному поведению, становится возможным оптимизировать стратегию и маркетинг компании, чтобы лучше обслуживать каждый сегмент рынка.

В главе 13 мы уже видели, что этот прием может применяться на всех неоднородных рынках.

Чем более неоднородны рынки, тем более оправдана сегментация. А ведь рынки В to В намного более неоднородны, чем рынки В to С. Таким образом, в принципе сегментация играет основную роль в В to В, но ее применение и, особенно, критерии сегментации отличаются от сферы В to С.

1° Подход one to one, или абсолютно особый подход к каждому потенциальному покупателю и/или клиенту

Когда число существующих и потенциальных клиентов очень ограничено, когда каждый потребитель экономически очень значителен (ранее были приведены примеры значимости «EDF» для компании «Areva» или Французских вооруженных сил для «Dassault»), было бы абсолютно искусственным и непродуктивным решением объединить этих нескольких клиентов в псевдосегмент. В таких случаях не сегментируют, а обслуживают каждого потенциального или существующего клиента индивидуальным образом предлагая им товары, услуги и маркетинг на заказ. Отказ от сегментирования в подобных ситуациях не означает, что принцип сегментации не дейст- венен. Как раз наоборот - это принцип сегментации, доведенный до крайности, когда с каждым потребителем работают индивидуально, «один па один» (англ, one to one).

Пример

и«- « Arianespace» составила исчерпывающий список из нескольких десятков предприятий и организаций, способных запустить в космос спутник.

2° Двойственный подход: крупные сделки one to one и сегментация прочих клиентов

Часто случается так, что предприятие имеет клиентов и потенциальных покупателей, очень разных по своей природе и характеру деятельности.

В данном случае потребителей начинают сегментировать по секторам деятельности, а затем внутри каждого сектора выделяют категорию крупных клиентов для индивидуального обслуживания и сегмент прочих клиентов и потенциальных покупателей, который, в свою очередь, перегруппировывается.

3° Сегментация потенциального рынка и сегментация клиентов

В некоторых случаях сегментация служит главным образом для анализа потенциального рынка с целью изучить рынок сбыта и адаптировать к нему предложение (товары/услуги/цены). Завоеванные клиенты будут впоследствии обслуживаться в индивидуальном порядке.

Пример

у*- Рекламное агентство анализирует свой потенциальный рынок, чтобы провести изыскание новых рекламных бюджетов (такой проект называют развитие бизнеса — «new business»). Руководитель отдела развития устанавливает секторы рынка, которые много инвестируют в рекламу, и те, в которых агентство еще не имеет заказов. Быть представленным в большом количестве секторов экономики — необходимое условие, так как агентство не может иметь клиентов, которые являются конкурентами друг для друга и принадлежат к одному и тому же сектору, как, например, «Danone» и «Nestle», «Renault» и «Volkswagen», «BNP» и «Credit Agricole».

В найденных секторах рынка руководитель отдела развития выделяет: рекламодателей, которые в ближайшем будущем будут наводить справки с целью выбрать новое агентство; группу (сегмент) рекламодателей, у которых более или менее неустойчивые отношения со своим агентством и которые могли бы принять предложение от его агентства; группу (сегмент) рекламодателей, не имеющих причины менять свое агентство, но они особенно интересны в плане величины их бюджета, опыта для его агентства или деловых связей, которые эти рекламодатели могли бы передать его агентству.

Ответственный за развитие будет последовательно проводить политику, направленную на установление личных контактов между руководителями агентства и этих компаний.

6) Критерии сегментации в секторе В to В

1° Критерии сегментации из сектора В to С невозможно использовать в том же виде в секторе В to В

Пол, доход семьи, профессия главы семьи, возраст, индивидуальность и стиль жизни покупателей и потребителей, очевидно, не являются критериями, свойственными анализу рынков в секторе В to В.

Концентрируясь на перечне критериев, но не на их сути, можно сделать вывод (без сомнения, немного поспешный), что критерии сегментации в сфере В to В абсолютно другие.

2° Экономический критерий (производственный потенциал предприятий, размер периодичность и доходность заказов этих предприятий) является намного более дифференцирующим в В to В, чем в В to С

«Henkel» может продать крупному потребителю втрое больше своей зубной пасты «ТегахуЬ, чем мелкому. Совершенно иной масштаб разницы в торговом обороте Французской газовой компании с небольшой фирмой из пяти сотрудников или с крупной компанией вроде «Saint Gobain». Точно так же несопос

тавим и объем торгового оборота аудиторской компании с каким-нибудь предпринимателем или с «Carrefour» (крупнейшей сетью супермаркетов).

3° Ожидаемые преимущества

Конкурентные преимущества, называемые также мотивами покупки или потребительскими выгодами, являются основополагающими для сегментирования и позиционирования в сфере В to С. На рынке В to В конкурентные преимущества являются определяющими для сегментации.

По причине большего разнообразия потребителей В to В, контекстов применения, технической сложности товаров список популярных преимуществ для товара или услуги в В to В обычно намного больше, чем в В to С, где главные мотивы покупки являются общими для большого числа людей. Частное лицо склонно выбирать банк, который находится ближе всего к дому, а страховую компанию - с наименьшими тарифами. При продаже цыплят в гипермаркете невозможно предложить 25 потребительских преимуществ, кроме цены и гарантии соблюдения условий выращивания, которую дает какая- нибудь известная торговая марка.

В сфере В to В конкурентные преимущества в виде качественных характеристик товаров и услуг могут очень сильно различаться от одного потребителя к другому. Таким образом, составляют список основных преимуществ согласно категориям потребителей, а затем эти преимущества упорядочивают по значению, которое они имеют для каждого типа потребителей.

Пример

т- Производители тяжелого строительного оборудования («Caterpillar», «Komatsu», «Volvo», «Тегех» ит.д.) выделяют четыре сегмента потребителей согласно значению, которое производители придают критериям принятия решения о покупке, представленным в левой колонке нижеприведенной таблицы.

4° Поведенческая сегментация и сегментация по условиям использования

Можно проводить сегментацию потребителей по частоте покупок, по степени надежности или по условиям использования.

В большинстве случаев покупатель сотрудничает с поставщиком, чтобы разработать особенные технические требования к товару, отражающие требуемую специфику для определенных условий эксплуатации.

5° Отношения с клиентом: характер и интенсивность

Нужно ли избавляться от разовых клиентов, делающих покупки от случая к случаю, чтобы сконцентрироваться на постоянных клиентах, с которыми можно было бы построить длительные доверительные отношения? В самом деле, разовые клиенты: могут помешать предприятию сконцентрироваться на особо ценных клиентах; не всегда оценивают предложение предприятия комплексно и требуют низких цен; низкие цены, устанавливаемые для разовых клиентов, дискредитируют цены, предлагаемые постоянным клиентам.

Тем не менее, прежде чем освободиться от разовых клиентов, компания должна выяснить, не являются ли они потенциальными постоянными клиентами и не изолирует ли эта политика компанию от агрессивной конкуренции, отсеивая клиентов, наиболее требовательных к цене.

6° Критерии индивидуальности и образа жизни, используемые на рынках В to С, непригодны в том виде, как они есть, в сфере В to В

Тем не менее, эти критерии в некотором смысле трансформируются в понятия корпоративной культуры, методов и стилей управления, процесса принятия решения, культуры, свойственной рынку, стране, региону земного шара.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 4| Сегментация рынков В то В:

  1. Сегментация рынков рабочей силы
  2. Сегментация рынков недвижимости
  3. Сегментация деловых рынков
  4. 7.1. Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков
  5. Международные сопоставления оцененности рынков насыщенности рынков ценными бумагами.
  6. Интеграция национальных финансовых рынков и формирование мировых фондовых рынков
  7. § 2. Сегментация и емкость рынка
  8. 63. Сегментация страхового рынка
  9. Типы сегментации страховою рынка
  10. Сегментация рынка
  11. Сегментация рынка
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -