Сегментация деловых рынков

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, характер использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и психографические критерии.

Отраслевая классификация потребителей может быть достаточно подробной. Для этого могут использоваться международные или национальные системы классификации отраслей или продукции.

Так, например, в США и Северной Америке (США, Канада, Мексика) введена в 1997 г. North American Industrial Classification System (NAICS, Североамериканская система отраслевой классификации, vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). Эта система используется для классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систему SIC (Standard Industrial Classification System). В NAICS каждый вид деятельности обозначается шестизначным числом. Например, субсектор производства компьютеров и электронных продуктов имеет код 334, который далее детализируется. В России действует Общероссийский

классификатор продукции (ОКП) (www.standard.ru/classif/okp), в котором используется пятиступенчатая иерархическая классификация. В Великобритании используется - UK SIC (www.statsbase.gov.uk). Европейский союз использует классификацию продуктов по видам деятельности (europa.eu.int/comm/eurostat).

Социальный статус делового потребителя — его положение в иерархии аналогичных деловых потребителей. Так, например, на рынке программного обеспечения есть известные компании-лидеры и малоизвестные, менее успешные аутсайдеры.

К демографическим критериям сегментации делового рынка относятся размер (по объему продаж и численности занятых) или возраст покупателя (ддительность присутствия на рынке и в бизнесе). Так, например, компании — производители офисного оборудования (копиров, принтеров), компьютеров, программных средств выделяют рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке ддительное время, лучше известны партнерам и имеют преимущества сложившейся репутации.

Психографическая сегментация предполагает деление деловых потребителей по организационному (организации) стилю и жизненному стилю (для деловых индивидуумов). Организационный стиль — образ жизни организации, то, как она использует свои ресурсы — экономические, когнитивные, временные. Деловые потребители различаются по таким характеристикам, как инновационность и консерватизм в решении о покупках. Психографические характеристики деловых потребителей связаны с психологическими факторами деловых решений о закупке — восприятие, обучение, знание, мотивация.

Деловые рынки могут сегментироваться по критерию использования продукта. По характеру использования продукта сегментируются, в частности, рынки интернет-доступа и сотовой связи. В зависимости от интенсивности и времени использования связи интернет-провайдеры и сотовые операторы предлагают потребителю выбрать один из нескольких тарифных планов.

Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разделить потребителей, делающих покупки вне и через Интернет. Сегодня многие компании ведут закупки через Интернет, что позволяет им напрямую работать с поставщиками, снизить накладные расходы на закупочные операции. Система ведения закупок через Интернет Компании Procteramp;Gamble позволяет ее операторам инициировать

тендер в режиме реального времени, а также контролировать процесс его проведения.

Motors, Ford, Wai Mart [Коммерсант, 23 марта 2001 г., с. 8]. Подбор поставщиков в реальном масштабе времени через электронную площадку CommerceOne TradeXchange позволяет компании General Motors экономить на издержках 400 млн долл. ежегодно [PC Week/RE, 14 мая 2002 г.]. Система управления цепочками поставок              (Support              Chain Management, SCM)

автоматизирует управление движением материальных потоков между производителями, поставщиками, транспортными и торговыми структурами.

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. При этом вероятна ситуация неравноценности клиентов. Поэтому не всегда расширение клиентской базы является ее оптимизацией. Качественный прирост клиентской базы предпочтителен, если не ставится задача расширения доли рынка в ущерб прибыльности операций на некоторый ограниченный период времени.

Сегментация делового рынка позволяет поставщику концентрировать ресурсы на тех сегментах, где он может достигать своих целей в условиях растущей конкуренции.