<<
>>

              Ц| Резюме

1. Товар — сложное понятие, включающее в себя совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойстважг.е. способность [товара удовлетворять потребности того, кто им владеет!              I I

Товар в маркетинге — все, что может удовлетворить нужду или потребность и [предлагаетсятынку вицелях [привлечения внимания, приобретения, использования илиипотре- бления (физические объекты, услуги, лица!организации, идеи); это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных для предоставления потребителям того, [что они хотели бы иметь!              I

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах Ввмаркетинге различают три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением! |              |              |

Компания должна разработать товарно-марочную политику, включающую в себя решением маркировке,|качестве упаковки, услугах сервиса для клиентов и авторском праве |              2.

Работая в направлении удовлетворения потребностей

покупателей, необходимо!учитывать стадии ЖЦТ.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный циклвговара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из пяти этапов: этапа разработкииговара, этапа|выведения на (рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадкЛ              |

I Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночнойкитуации, Удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке Точное определение «возраста» товара и соответствующее (маркетинговое (поведение могут помочь марке-

тологам решить данную задачу. К приемам, позволяющим продлить жизненный|цикл|продукции, относятся: новый дизайн,|снижение цены, [улучшенное распределение и|но- вые решения по продвижению товара!)              I

3.

Разработка нового продукта — один из самых важных аспектов деятельности любой]компании. Новыми [называются товары как|совершенно новые (нововведения),итак и товары после модификации или улучшения .              11

4 . Подвконкурентоспособностью понимаются|преиму- щества товара [на рынке, способствующие!его1успешной продаже в условиях конкуренции!Конкурентоспособность товара в общем случае определяется [гремя|необходимыми элементами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей!!

I IПотребительские свойства и цена [являются [главными составляющими конкурентоспособности товара Потреби- тельские|свойства]говаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей:!функциональные свойства, социальное назначение, эргономические, эстетические, экологические, гигиенические [свойства^^адежность товара в потреблении]              I

Конкуренция — необходимое явление при условии, что предложение превышаетрпрос и, [как правило,|возникает между товарами, а не предприятиями! |[

Различают функциональную, видовую, предметную и ценовую конкуренции.              I |              [ II              I

В зависимости от соотношения между количеством производителей [и потребителей различают следующие [виды конкурентных структур: полиполия, олигополия, монополия спроса, двусторонняя [монополия —структура [взаи- мосвязей,]где единому потребителю [противопоставляется единственный производитель, вообще не является конкурентной, но|гакже не является и рыночной!              I

I Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано рЦразработкой комплекса мер в области товара, распределения,1цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над|ана- логичными действиями конкурентов]

БиГоварный ассортимент — это определенная совокупность, группа [или перечень товаров различных [видов и сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, сырью и материалам, из [которых они изготовлены и т .

д. ),

выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же|клиентам в определенном ценовомвдиапазоне через однотипные торговые заведения

I Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп ивговарных единиц, предлагаемых конкретным предприятием; перечень (ассортиментных групп, производимой предприятием продукции!              11

I Следует различать понятия «ассортимент» и «номенклатура» Номенклатура может включать в себя несколько ви- дов|ассортимента, объединенных общейрарактеристикой. Ассортимент более детален, это понятие широко [применяется |при|определении сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий! I              HI

Товарная номенклатураЦописывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенно- сти1(количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений|товара),|гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп)

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований ассортимента. Основными этапами управления [являются установлениеигребований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента.

Ассортиментная политика — общие намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации|в области ассортимента. Задача ассортиментной политики — приведение предложения в соответствие со спросом, т е соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объемамЦ При|разработке ассортиментной политики необходимо четко представлять себе перспективные цели производства и сбыта, иметь разработанную стратегию производственносбытовой деятельности предприятия, хорошо [знать рынок и характер его требований, трезво оценивать свои возможности и ресурсы, как в настоящий период, так и на перспективу I | [              |              Ц|              I

Формирование ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также [достичь целей, определенных руководством организации!

Определив все виды деятельности предприятия, необходимо выбрать из [существующего ассортимента те товары, которые приносят стабильную прибыль и поток денежных средств, а также пользуются спросом у потребителей.

Для анализа ассортиментной политики применяют следующие методы: ИВС-анализ, [частотный анализ, анализ времени присутствия [товара на рынке, бостонская матрица!              II              Ц I

6. Товарные стратегии — |это [главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

ДифференциацияЦговара представляет|робой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

| Диверсификация товара занимает особое место|в товарной политике компаниидее суть!состоит в том, что предприятие начинает производить|иополнительные|товары, которые планируется предложить|на новые рынки!сбыта.

Вопросы для закрепления материала Что понимают под товаром в маркетинге? Какие признаки классификации товара применяются в маркетинге? I              II              Ц|              I Какие уровни товара вы знаете?

4. Какую роль играет упаковка товара в маркетинге?

5 Для чего используются торговая марка и товарный знак?

6. Какие этапы жизненного цикла товара вам известны? Охарактеризуйте их .              I              I

17. Какие конфигурации может|приобретать жизненный цикл товара?              I 11              1|

8. Какими методами|можно продлить жизненный цикл продукции?

| 9. Каковы группы новых товаров на рынке? Охарактеризуйте их.

10 Какие методы выработки новых идей вам известны? Охарактеризуйте их|              I              | Какие выделяют виды конкуренции? Какие стратегии конкурентной борьбы могут применяться? Как оценивается стратегия основных конкурентов? В чем заключается разница между товарным ассортиментом

и товарной номенклатурой?              |              |              I В чем состоит отличие торгового» производственного|ас-

сортимента продукции?              1|              |

116 Каковы задачи ассортиментной политики? Какие основные инструменты анализа ассортиментной политики вы знаете?              Ц              Щ В чем состоит сущность основных товарных стратегий предприятия?              [              III С какой целью используется матрица И.

Ансоффа «продукт — рынок»?              I              I              1||

Задания и вопросы для обсуждения

Задание 1. По данной|группе товаров произведите классификацию с учетом всех известных вам признаков последующей форме]              |              II

| Товар

| |При-

Щзнак 1

[ При- | [знак 2

| При- |рнак 3

| При- |знак 4

[ При- 1 |[знак n |

|Соки

(Хлеб

|Мыло

(Чистящее средство

|Вентиляторы

|Кондиционеры

[Обогреватели воздуха

|Швейные машины

[Холодильники

|Авторучки

[Скотч

(Часы

|Вата

|Стулья

[Кирпичи

(Автомобиль

(Обувь

|Одежда

[Аквариум

(Калькулятор

(Компьютер

Задание 2. Приведите не менее трех примеров по разновидностям (классификационным) торговых марок, которые вы знаете ЗаданиеЗ.

Разработайте торговую марку (текст и символ) для каждого из трех товаров в соответствии с вариантом!              I

1 Вариант

1 Товар 1

IHIIIIIII1IIIIII

|Холодильники I 1 Авторучки I 1 Скотч I

2

1 Стулья

[Кирпичи 1 1 Автомобиль

IHIIIII

1 Часы I |Вата 1 1 Швейные машины

|||||||4||Н||^

1 Кондиционеры I [Обогреватели воздуха I 1 Мыло |

[Чистящее средство 1

1 Вентиляторы

[Соки 1

6

1 Хлеб 1 Обувь 1 Одежда

IHIIIII

1 Аквариум

[Калькулятор 1 1 Компьютер

Задание 4. Оцените применяемую на существующем в настоящее время рынке упаковку по видам продукции, указанным в таблице, по 10-балльной системе Оценки занесите в таблицу

! Характеристика упаковки |

| Вид товара |

| йогурт I Danon

1 порошок | Persia

I |ручка | | Parkert

[ Безопасность 1

| Простота в обращении |

(Удобство хранения |

(Удобство транспортировки

|Дешевизна

[Внешняя привлекательность 1

|Другие функции |

Выполните задания и ответьте на вопросы: Какие функции выполняет упаковка? Приведите конкретные примеры ее влияния на качество товара, цену реализации и продвижение.

13. Какие свойства упаковки более важны для производителя, чем для потребителя и розничной торговли?              I Проанализируйте, какие изменения в упаковке продуктов питания произошли в последнее время]              I              I I

Задание». Какие проблемыжотят решить [для себя клиенты, приобретая следующие товары и услуги:

I 1) сотовые телефоны; | I I газеты; I парикмахерская; услуги маляра; учебный семинар; персональный компьютер; уроки танца;              I ремонт обуви; шоколад!!

Задание 6. Нарисуйте кривую|жизненного]цикла мобильных телефонов Motorola Pebl U6.

              >

Объем продаж, шт.

|1. Разработка

I 2. Этап выве-

3. Этап роста 1

И. Этап

Б. Этап |

1 [товара

I дения на I рынок

1 зрелости

упадка

[Время

SSSBBS:!

Задание 7. Оцените ноутбук Sony Vaio по степени и характеру новизны . К какой группе новых товаров он относится? I | I Задание 8. Какой вид конкурентной 1структуры имеют предприятия, производящие кондитерские изделия? III              I

Задание 9. Выберите два вида товаров, являющихся конкурентами на рынке, и проведите сравнительный анализ конкурентоспособности по показателям, приведенным в таблице!              11

I Группа показателей

ЦЦЦТвар ||||

||||||Тпвф2|||||

I Функциональные

[Социальное назначение

[Эргономические

[Эстетические

[Гигиенические

[Экологические

[Надежность в потреблении

Задание 10. Приведите пример добросовестной и недобросовестной конкуренции!              I I I              I

Кейсы-ситуации длЯшнализа

Кейс 1. Компания, предоставляющая услуги в области страхования, работает на рынке России с 2000 г, занимает 15 % рынка, предоставляет полный комплекс услуг в |сфере автострахования и страхования недвижимости Бизнес развивается успешно, в связи с этим руководство компании предполагает выйти с новым продуктом — страхование жизни Целевая аудитория — физические лица, проживающие в крупных городах РФ (с численностью населения более 1 млн чел . )Я1              I              I

Проанализируйте ассортимент продуктов компании относительно ситуации на страховом рынке России Какова ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента?              I              I

I Кейс К.!) производственного предприятия N [значительно уменьшились объемы продаж соков (соки класса «премиум», позиционируются соки в стеклянных бутылках, находятся в высоком ценовом сегменте) Одной из причин падения продаж явилось появление на рынке других производителей соков похожего качества, стоимость которых меньше!

Какую товарную стратегию необходимо выбрать предприятию для того, чтобы вернуть продажи на должный уровень? I

Какими методами вы будете оценивать конкурентную стратегию конкурентов?              I              11              [ I

Какие методы конкурентной борьбы вы будете использовать? Какие маркетинговые решения для повышения продаж вы порекомендуете?              I              I

Литература, рекомендуемая к изучению Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник . — 2-е изд . / Е . П . Голубков . — М . : Финпресс, 2003. — 688 с . Джозеп, Б. Маркетинг в глобальном мире Методы и страте

гии работы на международном рынке . — 2-е изд . / Б . Джозеп ; пер . с англ . А А. Григорьянц . — Ростов-н/Д : Изд-во Ростовского государственного экономического университета, 2008. — 304 с!              I

13. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер. — М .: Вильямс, 2003. — 656 с.(              I              Hi II I Моисеева, Н. К. Управление маркетингом: теория, практика,

информационные технологии :1учеб. [пособие / Н. К. Моисеева, М . В . Конышева ; под ред . Н . К Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002 . — 304 с! II              I Найт, П. Высокоэффективный маркетинговый план. Пошаго

вое руководство для компаний всех типов и размеров / П Найт — СПб.: Вектор, 2006. — 160 с]              III Паттен, Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса / Д. Паттен . — М .: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 368 с|              | I I

7 Попов, А. |р.|Маркетинговые игры Развлекай |и властвуй / А . В. Попов . — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. — 320 с .              1 1 Разумовская, А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга марке-

толога-практика / А. Л . Разумовская, В. М. Янченко . — М . : Вершина, 2006. — 496 с! |              | I              II              I I Терещенко, Н. Н. Маркетинг: возможна ли практика в стиле

fank? Книга для первых лиц / Н . Н. Терещенко. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. — 256 с1|1              I I              I Фатхутдинов, Р. А Стратегический маркетинг / Р. А . Фатхут-

динов . — СПб. : Питер, 2002. — 448 с! II              I

11 Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика / сост. А Соловьев . — М.: Коммерсант; СПб : Питер, 2007. — 320 с.

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме               Ц| Резюме:

  1. РЕЗЮМЕ
  2. 7.3. Резюме
  3. Резюме
  4. 1. Резюме проекта
  5. РЕЗЮМЕ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
  6. 2.3. Аннотация и резюме
  7. Заявления, автобиографии, резюме
  8. Создание виртуального резюме на заказ
  9. Глава 24. СОВРЕМЕННАЯ ТЕОРИЯ ЦИКЛА. РЕЗЮМЕ
  10. 2.1. Резюме
  11. Резюме
  12. Пишем деловое резюме
  13. 9.4.3. «Составь резюме, деточка»
  14. 2-6. Резюме
  15. 3-8. Резюме
  16. 4-11. Резюме
  17. 5-7. Резюме
  18. 6-6. Резюме
  19. 7-8. Резюме
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -