<<
>>

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Принимая это решение, предприятия вовлекаются в международную деятельность двумя путями: либо обращается с просьбой организовать продажу за рубежом (например, другой ответственный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство); либо предприятие самостоятельно начинает задумываться о выходе на внешний рынок (например, его производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или оно видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности).

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований — это исходные решения в определении целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти Выбор рынка имеет определенные трудности. Предварительная оценка привлекательности зарубежных рынков представлена в виде таблицы 5.2. Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100.

Таблица 5.2

Примерная модель анализа и прогноза страновых рынков

Важнейшие критерии оценки привлекательности рынков

Страна

Степень значимости критерия (0-100 баллов)

Генеральные факторы:

1. Политические параметры: политическая система, политическая стабильность, специфические политические риски

Экономические факторы: общеэкономическое развитие, развитие соответствующей отрасли, экономические риски

3. Технологическое развитие: уровень продукции, уровень технологии

Социально-культурные факторы: потенциал социальных конфликтов, особые требования к продукции, социально-культурные риски.
Географические факторы: демографические факторы, уровень наличия природных ресурсов — высокий /средний /низкий инфраструктура — развита / средне / неразвита

Окончание табл. 5.2

Составив перечень возможных зарубежных рынков, предприятие должно заняться их отбором и ранжированием. Основными критериями отбора рынков являются: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень риска.

Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит предприятию наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Решение о методах (способах) выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Оно может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (табл. 5.3).

Экспорт (exporting) — вывоз товаров, капитала и услуг для реализации их на внешнем рынке. В международной торговой практике разграничивают различные виды экспорта, наиболее массовым из которых является вывоз товаров, изготовленных, произведенных и переработанных в данной стране. Экспорт можно назвать одним из самых простых и наиболее традиционных методов вступления предприятия в деятельность на зарубежном рынке. Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент, структуру, капитальные затраты и программу деятельности предприятия.

Предприятие может осуществлять прямой экспорт (direct exporting), то есть проводить экспортные операции самостоятельно, без посредников. Также можно осущест

влять косвенный экспорт (indirect exporting), то есть использовать независимых международных посредников. К ним относят отечественных купцов-экспортеров, отечественных агентов, по экспорту или кооперативные организации, которые, оказывают весь комплекс услуг международного маркетинга.

Таблица 5.3

Стратегии выхода на зарубежный рынок с вариантами возможных               действий в каждом конкретном случае

Экспорт

Совместная предпринимательская деятельность

Прямое инвестирование

Косвенный экспорт:

• Лицензирование

• Сборочные пред-

• через отечественного купца-

• Франчайзинг

приятия

экспортера;

• Аутсорсинг

• Производственные

• через отечественного агента

• Подрядное произ-

предприятия

по экспорту;

водство

• через отечественную кооператив-

• Предприятия

ную организацию.

совместного вла-

Прямой экспорт: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране; через сбытовое отделение или филиал за рубежом; через коммивояжеров по экспортным операциям; через зарубежных дистрибьюторов или агентов

дения

Совместная предпринимательская деятельность (joint activity, cooperation) является еще одним методом (способом) выхода на зарубежный рынок и представляет соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности.

А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране- партнере формируется объединение с каким-либо местным предприятием.

Можно выделить следующие виды совместной деятельности: Коммерческое перемещение или передача знаний или интеллектуальной собственности. Для обозначения можно использовать термин международный лай- сензинг, или лицензирование (international licensing).

Под ним понимают возмездную и/или обусловленную передачу права на использование интеллектуальной собственности, принадлежащей продавцу в одной стране, покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях[87].

Лицензирование — один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя (бренд). Недостаток в том, что при лицензировании предприятие-лицензиар располагает меньшим контролем над предприятием-лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта предприятие может обнаружить, что создало себе конкурента.

Франчайзинг (franchising) — это особая форма лай- сензинга, в рамках которой одна сторона — франчайзер (franchiser) — передает на коммерческой основе другой стороне — франчайзи (franchisee) — лицензии на производственные и/или маркетинговые технологии, «ноу- хау» и товарные знаки, получая за это оговоренную в договоре компенсацию.

Преимущество для крупной корпорации состоит в том, что значительно расширяются возможности сбыта, устраняется конкуренция и предприятие получает допол

нительный доход, а значительную часть бремени первоначальных вложений и финансовой ответственности принимает на себя мелкий торговец. Подрядное производство (contract manufacturing) — еще один способ совместной деятельности, связанный с заключением контракта с местными производителями на выпуск товаров (услуг). Его недостаток — меньший контроль предприятия за процессом производства и потеря связанных с этим производством потенциальных прибылей.

В то же время подрядное производство дает предприятию возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. Управление по контракту. Предприятие предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, предприятие экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту — это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если предприятие располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает предприятие возможности развернуть собственное производство.

Необходимо особо выделить контрактные отношения типа аутсорсинг. Аутсорсинг (outsourcing), являясь новейшим методом трансформации системы корпоративного управления, широко внедряет метод делегирования управления через выполнение определенных хозяйственных функций, включая производство, логистику, сбыт, административные и управленческие операции. В современных условиях очевидным стало то, что делегирование управления превращается в растущий фактор успеха в конкурентной борьбе. Потребность в делегировании функций управления стимулируется быстрым доступом к новым технологиям и квалифицированным специалистам, лучшими возможностями реагирования на изменения окружающей действительности, высокой скоростью решения проблем и, конечно, более низкой стоимостью. По оценкам компании Gartner, более половины оказываемых на рынке услуг оформляется через контракты по аутсорсингу[88]. Предприятия совместного владения (joint venture), акционерное совместное предприятие (joint equity venture — JEV) — объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они совместно владеют и управляют.

Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местное предприятие может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям.

Принципы деятельности предприятий совместного владения в различных странах неодинаковы, что обуславливает необходимость изучения правовых аспектов данной проблемы.

Основной недостаток лежит в потере абсолютного контроля и свободы действий в производственных и маркетинговых операциях. Кроме того, партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Прямое инвестирование за рубежом (direct foreing investment) является наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке капитала собственных сборочных или производственных предприятий.

Иностранный капитал может проникать в страну в двух формах: предпринимательской и ссудной. Предпринимательский капитал, в свою очередь, ввозится как в виде прямых, так и в виде портфельных инвестиций.

Прямые инвестиции (direct investment) — это вложения со 100%-ным иностранным капиталом или предприятия с иностранными инвестициями (ПИИ), а также покупка контрольного пакета акций местного предприятия. Они дают право собственности или фактического контроля над предприятием — объектом инвестиций и обеспечивают не менее 10% (25%) общей стоимости акций предприятия.

Портфельные инвестиции (portfolio investment) — это те вложения в акции местных предприятий, которые недостаточны для установления контроля над ними (не более 10 или 25% общей стоимости акций предприятия). Они дают право на доход, инвестор не стремится к непосредственному участию в делах предприятия, а предпочитает получать дивиденды или процент.

Ссудный капитал выступает в виде займов, предоставляемых государствам, банкам, предприятиям, городам и т.д. Они бывают краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (от 1-2 лет) и долгосрочные (свыше 2 лет).

Инвесторы принимают решения о деятельности за рубежом после тщательного анализа национального и иностранного инвестиционного климата. При этом учитываются политическое и экономическое положение государства, уровень отдачи инвестиций, наличие льгот для иностранных капиталовложений. Рентабельность капиталовложений зависит в основном от стоимости сырья и рабочей силы в принимающей стране. Льготы для иностранных инвесторов определяются уровнем налогообложения, величиной и процедурой таможенных пошлин, сборов и акцизов в конкретной стране.

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Решение о целесообразности выхода на внешний рынок:

  1. 2. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  2. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
  3. Методы выхода на внешний рынок
  4. § 2. Стратегии компаний по выходу на внешний рынок и по развитию ВЭД
  5. ВЫХОД ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ
  6. Обоснование управленческих решений о целесообразности заключения экспортных контрактов
  7. Обоснование управленческих решений о целесообразности заключения импортных контрактов
  8. 4.3. Обоснование целесообразности использования многоцелевого подхода к решению плановых задач
  9. 5.3. Информация о затратах для принятия решений о целесообразности производства продукции, его структуре и объеме
  10. Выход на рынок
  11. Выбор способа выхода на зарубежный рынок
  12. СКОРОСТЬ ВЫХОДА НА РЫНОК
  13. Выход на зарубежный рынок
  14. 2 Выбор способов выхода на рынок
  15. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
  16. Глава 4 ВЫХОД НА РЫНОК СЫРЬЕВЫХ ТОВАРОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -