<<
>>

Рекламные кампании и их классификация

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикацт или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламь сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обра щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времен! этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст

вом.

Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара). Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов). Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.). Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств). Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности. Постановка задачи рекламной кампании. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

Стратегия и тактика рекламной кампании. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует до

сконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.              \ Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т.д. Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек. Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании. Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств. Организация "независимых" дополнительных средств рекламы. Сюда относятся: "независимые" статьи, передачи, "распускание слухов" и т.п. Осуществление рекламной кампании. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Эта формула предложена в 1896 г.

американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл. 7.19).

Таблица 7.19

Рекламные модели [98]

Модели

Основные

характеристики

AIDA*

Внимание

Интерес

Желание

Действие

а с с а '

Внимание

Восприятие

аргументов

Убеждение

Действие

DAGMAR*

Узнавание

марки

Ассимиляция (осведомление о качестве товара)

Убеждение

(формирование психологической расположенности к потнике)

Результат

действия

"Одобрение"

Осознание

потребности

Интерес

Оценка

Проверка,

одобрение

• AIDA — Attention, Interest, Desire, Action;

ACCA—Attention, Comprchcn. Convection, Action;

DAGMAR - Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы. Анализ рекламной кампании. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности! рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, проис ходящие в результате проведения рекламы).

Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании. Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств. 

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме Рекламные кампании и их классификация:

  1. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  2. Рекламная кампания
  3. Рекламные кампании
  4. Рекламная кампания
  5. Стратегия рекламной кампании
  6. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА
  7. Контроль за результатами рекламной кампании
  8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  9. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
  10. 2| Создание рекламной кампании
  11. Рекламная кампания франчайзи
  12. 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  13. Эффективность рекламных кампаний в Интернете
  14. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
  15. Раздел V Комплексная рекламная кампания
  16. ГЛАВА 10 Креатив в рекламной кампании  
  17. Контроль над рекламными кампаниями и продажами
  18. Раздел 6 Оценка проведенной рекламной кампании
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -