<<
>>

ГЛАВА I. Реклама и консьюмеризм: взаимосвязь и взаимозависимость.

Развитие рекламы и становления общества потребления имеет ту же историю, что и сама культура человека. С момента зарождения культуры, т.е. с появлением самого человека, можно говорить о зарождении рекламных тенденций.
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры - в виде наскальных рисунков или других изобразительных приемов. Назвать это рекламой сложно, если исходить из определения, что реклама - это инструмент торговли. А если обратить внимание на такую задачу рекламы, как информирование, то почему бы и нет? Спор не о зачаточных проявлениях рекламы, а о времени её становления в качестве самостоятельной единицы как экономической, так и культурной жизни. Развитие речи, письма и далее книгопечатания вместе с товарно-денежными отношениями автоматически развивали и сферу рекламных услуг. Если обратиться к этимологическому смыслу слова «реклама» (от латинского reclamare) - утверждать, выкрикивать, то тогда самая настоящая реклама подтверждается деятельностью зазывал, услугами которых за определенную плату пользовались уже русские купцы X - XI вв. для информирования о достоинствах товара и его владельца. С развитием экономических отношений развивается и рекламное дело в плане совершенствования организационных форм и технической стороны. А также происходит развитие благодаря коммуникационной сфере, т.е. появлению и развитию средств массовой информации (коммуникации). Реклама, как и любое изобретение, вначале была лишь средством решения прикладных задач, а именно продвижения продаж определенного товара. С течением времени реклама приобрела самоценное значение и превратилась в отдельную отрасль культурной жизни. В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы»4.
Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с массовым характером рекламной деятельности. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, демонстрирует нам процесс становления рекламной деятельности как отдельной индустрии. Сегодня реклама может быть классифицирована по объекту, методологии, силе воздействия, направленности, легальности и прочим характеристикам. Что же касается потребления, то люди всегда потребляли, ибо потребление необходимо каждому человеку для поддержания жизни. Однако прежние эпохи не ставят потребление во главу угла. Термин «потребление» имеет два основных значения: 1) тип отношений, формирующий определенную культуру, система сугубо материалистических норм и ценностей, основой которой является приобретение благ и использование их как символов своего статуса и успеха, 2) движение общественных или государственных организаций за расширение прав потребителей, наделение их силой воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров и услуг и легитимация только честной рекламы5. В нашем исследовании мы обращаемся именно к первому пониманию потребления - потребление как тип культуры с присущей ей спецификой производства и толкования символов, а не практики защиты потребителей. Во втором значении слово «потребитель» трактуется слишком широко и потому не передает смысла соответствующего типа культуры. Современное общество квалифицируется как потребительское не потому, что люди лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей - условия появления потребления, а не его сущность. Поэтому потребительское поведение стоит определять не только как «целенаправленную практическую деятельность по удовлетворению потребностей в товаре или услуге с момента возникновения потребности и заканчивая поведением потребителя после покупки товара или использования услуги»6.
Такое определение отличается узостью и не отражает настоящей сути потребительского поведения и потребительской культуры. Общество потребления - это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом. Потребительство снимает оппозицию между реальностью и знаками. Оно есть практика поддержания иерархизированной знаковости путем отправления социально стратифицирующих жестов, которые приближают реализующего их актора к элитарности и, соответственно, отдаляют его от общественной маргинальности. Специфический тип социализации постепенно приводит индивидуальные нормы и ценности человека в соответствие с нормативно-ценностной системой консьюмеризма. Человеческое сознание всегда функционирует посредством определенных знаков и символов, а формирование новых знаков ведет к новой организации психики. Консьюмеризм выступает системой, предлагающей иной тип знаковости, чем тот, который предлагался прежними формами культуры. Собственно, общество потребления формируется в условиях капитализма, которому характерны рыночные отношения, социально- экономическое неравенство, инфраструктура многоголосного лоббирования товаров и услуг (реклама и PR) и прочие аксессуары капиталистической системы. Общество потребления и общество с высоким уровнем потребления не тождественны, а значительно отличаются друг от друга. Социум именуется потребительским не потому, что в нем прослеживается высокий уровень жизни и, соответственно, имеется большое количество людей, наделенных возможностью реализовывать потребительские практики, а потому, что в нем господствует система отношений, предопределенных свойственными потребительской культуре ценностями, нормами и психологическими установками. Культура потребления нарушает баланс между структурой потребностей и доступными ресурсами для их удовлетворения. В таком обществе могут отсутствовать массовые источники высоких доходов и возможность повсеместно продуцировать «богатый» образ жизни; главное, что есть доминирующие и закрепленные в поведении людей ценности, выраженные в престиже, богатстве, демонстративной роскоши и т.д.
Сегодня, в эпоху глобализации, общество потребления также глобализируется. Мировые СМИ, освободившись от воспитательной и образовательной функции, переакцентировались на потребитель- ско-стимулирующую функцию и, принявшись распространять одни и те же или аналогичные друг другу по нормативно-ценностному содержанию фильмы, ток-шоу, рекламу, стали формировать единые по требительские стандарты по всему миру. Такая стандартизация, с одной стороны, сближает «разных» людей, дает возможность адаптироваться к социально-культурным и психологическим особенностям иных стран, но, с другой стороны, происходит унификация национальных культур и широкое распространение ценностей потребления. Потребление стало не национальным, а наднациональным феноменом, а потребности и интересы людей все более становятся однородными и стандартизированными. Современное потребление - это практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности, ибо ей свойственно вовлечение человека в неумеренность потребительского поведения. Согласно Ж. Бодрийяру, обществом потребления является то, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа. Потребительство - утрата смыслов и игра знаков, бессознательный и зачастую неорганизованный образ жизни. Логика товара управляет не только процессами труда и производства, но и культурой, сексуальностью, человеческими отношениями; потребности объективируются и манипулируются под знаком прибыли, все представляется, производится и организуется в образы, знаки, потребляемые модели7. По замечанию Г. Дебора, создается автономный мир образов, в котором обманщик лжет самому себе, а опосредованный этими образами спектакль, как общественное отношение между людьми и всеобщее проявление потребительских иллюзий, представляет собой инверсию жизни. Язык спектакля конституируется знаками господствующего производства, которые одновременно являются конечной целью этого производства. Каждый товар имеет свое оправдание во имя производства всей совокупности предметов, чьим апологетическим перечнем выступает спектакль8.
Зрелищность и символизм знаковой спектаклизации и симулякризации делает общество зрительским и вовлеченным в круговерть симулякров. В современном обществе потребления «манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культу ре»9. «Приобретение товаров на рынке начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе, члены которой, по его мнению, ведут «достойное человека существование»; потребление тем самым как раз и получает престижный характер»10. Формированию определенного мнения о себе у других людей придается особая значимость, референтом своего Я становятся другие, а самоуважение человека фундируется на отношении к нему других. Ревностной заботой о благоприятном мнении других о себе человек удовлетворяет свое тщеславие, которое, в отличие от элементарной гордости, зависит от одобрения других. Возможно, тщеславие нужно тому, кому нечем гордиться. Подчеркивание статуса с помощью потребления исходит не из какой-то жизненно необходимой потребности, а из давления соответствующего типа культуры. Из всего комплекса потребностей те, которые продиктованы человеческой природой, занимают сравнительно небольшое место. Большинство же потребностей диктуется соответствующим типом культуры и цивилизации, внутри которых человек проходит процесс социализации. Культуре потребления свойствен широкий ассортимент фиктивных товаров и фиктивных потребностей. Но для функционирования «инфраструктуры фиктивности» необходимо убедить потенциального покупателя в том, что ему эти товары необходимы, оказать ему психологическую «помощь». Причем сознание потребителей наполняют не просто фиктивными потребностями, а меркантильными фиктивными потребностями, не имеющими ничего общество с благородством и социальной полезностью. Полуфиктивные товары - это предметы, необходимые для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем содержащие дополнительные (выходящие за рамки полезности) функциональные особенности, большинство из которых просто не находит своего применения.
Или же это вполне полезные товары (например, предметы одежды), имеющие брендовую (симулятивную) надстройку, за счет которой их цена возрастает непропорционально стоимости и затраченному на их изготовление труду. С одной стороны, из них можно извлекать пользу, а с другой, для такого извлечения лучше подошли бы не брендовые аналоги, которые, в силу их некотировки как статусных, совмещают в себе полезность и дешевизну. Но потребителя интересуют именно те товары и услуги, которые имеют виртуальную (символическую) составляющую, связанную с брендом, имиджем, модой, «раскрученностью». Помимо «второй природы» - мира вещей, человек создал «третью природу» - мир виртуальных феноменов, к которому относятся бренды, имиджи и широкая область информационных технологий. Эти два созданных человеком мира сегодня претендуют на господствующий над человеком статус. Функциональная избыточность гаджета, избыточность его ресурсов и возможностей выливается в «статусную избыточность» его обладателя, выраженную в формуле «чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Роскошное, то есть выходящее за рамки функциональности, потребление считается эксклюзивным и достойным уважения. Как отмечают А.В. Бузгалин и А.И. Колганов, инспирированный капиталом маркетинг формирует симулякры полезных человеку благ и действительных потребностей. Авторы считают, что потребность является искусственной, если она не связана с развитием человека и его производительных сил11. На наш взгляд, такой критерий разграничения фиктивных и «настоящих» потребностей вполне уместен. Технологический прогресс, сопряженный с рыночной экономикой, создали рынок симулякров, представляющий собой систему производства, предложения и потребления симулякров. Архитектоника фиктивных потребностей и фиктивных товаров в узком смысле создается целенаправленными действиями, оказывающих давление на рынок корпораций, а в широком - конституируемыми рыночным фундаментализмом инфраструктурой и образом жизни, которые, проникая во все сферы жизни человека и общества, предполагают сакрализацию того, что создается капиталом. Фетишем в условиях рынка симулякров становится даже не товар как функциональный объект приобретения, а товар как символ и представленный в виде бренда симулякр - присущий товару знак стоимости и статусности. Он превращается в основу индивидуального поведения и общественных отношений, которые складываются в определенную конфигурацию благодаря производству товаров и производству символов. Кон- сьюмер консьюмера оценивает не по интеллектуальным, нравственным и т.д. качествам, а по уровню вовлеченности в потребительский тренд. Имеет смысл констатировать восстание вещей как знаков, порабощающих человека. 11
<< | >>
Источник: Н.Н. Вотинцева, А.Н. Ильин. Культура потребления и реклама. 2014

Еще по теме ГЛАВА I. Реклама и консьюмеризм: взаимосвязь и взаимозависимость.:

  1. Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика
  2. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  3. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  4. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
  5. Российская действительность и консьюмеризм
  6. Глобальная перспектива консьюмеризма
  7. Консьюмеризм
  8. КОНСЬЮМЕРИЗМ И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  9. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  10. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  11. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  12. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  13. Критерии взаимозависимости
  14. Глава 5 ВЗАИМОСВЯЗИ В ИННОВАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
  15. Взаимозависимость — противоречивые тенденции
  16. ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ВЗАИМОЗАВИСИМОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -