<<
>>

Реклама

Реклама (от лат jreklamare — громко кричать, извещать) — это целенаправленная деятельностьрекламодате- ля, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформи-

ровать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их (памяти .

(Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории|со- общение |о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене!              |

Важнейшими элементами рекламного процесса (те комплекса действий, связанных Проведением рекламы) являются:              |              Ill субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение™ т.п.); I | рекламное исследование — деятельность, (направлен

ная на получение исходных (данныхрля проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;              I 11(|              |              |              I

| • объект рекламы — тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения; | предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;              11              |

| • цели рекламы;              | рекламное сообщение —«информация, отражающая

предмет и цель рекламы;              11              | I

| • носители рекламы или медиумы (медиум — средство коммуникации, средство сообщения;1носитель|рекламы, средство ее распространения);              I              |

|| • рекламные средства — материализованное проявление рекламного сообщения;              I              I

I • результат.              |

ВЦкачестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы . (В этом плане объектная сфера (рекламной деятельности (сопоставима с возможностями производителя этих товаров или услуг к удовлетворению на данном этапе развитияЦобществаЦразнообразных потребностей людей в их количественном и качественном своеобразии В настоящее |время значительно расширился объектный спектр рекламной деятельности .

Например, с недавнего времени таким же товаром рекламной деятельности как и все остальные стали предлагаемые потенциальные услуги для рзбирателей|гого|или иного претендента на политический пост Причем, данный пример является, пожалуй, наиболее убедительным свидетельством наличия тесной зависимости между качеством рекламной кампании, суммой вложенных в нее средств и получаемым результатом (эффектом рекламы) — |выбором населения |в пользу конкретного (кандидата! l              |              I

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функции увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги, а точнее: идентификация|го- вара и его производителями продавца; продвижение товаров, услуг и идей; информированиеиознакомление) покупателей; формирование спроса на продукты организации.

Рекламные средства включают в!себя аргументирован- ноеюбращение, составляющее канву рекламного сообщения, [носителя содержания данного рекламного сообщения имматериал, из!которого изготовлено рекламное средство. Носители содержания рекламных сообщений следует отличать от технических носителей рекламы (медиумов) Например, стенд иля плакатов, журнал, [спичечная коробка, троллейбус — медиумы, на которых размещаются носители рекламного сообщения, — плакаты, объявления, наклейки и т.п . Таким образом, [выразительные средства рекламы включают в себя рекламные, например форма и содержание, и внерекламныеЦэлементы (рисиб.2), например материалы, лежащие в рснове!создания рекламного средства (бумага, дерево, металл, стекло и т.п.). Одно и то же рекламное средство (плакат)|может размещатьсямна разных медиумах — троллейбусе, стенде, спичечных коробках!              I

| Все выразительные средства рекламы в зависимости|от критериев классификации могут быть сведены [в несколько групп!              I              I

IIПо [способу воздействия на1органы чувств средства рекламы подразделяют на следующие виды:              I              I

• воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства|печатной рекламы и т.п.);

Рис.

6.2. Элементы рекламы

воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);              |              | Ц I              II воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);              I              | I II              I воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров); I I I              I воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятиявна ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.); комбинированные (например,!аудиовизуальные —

теле- и кинореклама, демонстрация мод)!              I

ПоЦхарактеру воздействия средства [рекламы|могут быть: непосредственными, носящими индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши |в газете, некоторые виды каталогов, брошюр 1и т.д.), и косвенными, воздействующими на множество потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т . п.)1              I

По техническим носителям выделяют следующие средства рекламы:              I              I печатная (реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра,

листовка, упаковочныевматериалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах); |              I световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления); фотореклама, живописно-графические средства (пан

но, плакаты, |уличные|гранспаранты, ценники,[указатели, вывески магазинов); I I              I кино-, видео-|и [телереклама (короткометражные рекламные фильмы); [I              III I радиореклама (рекламные передачи [по радио); интернет-реклама, мобильные телекоммуникационные

устройства, факсы;              |

I • прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т . п.) .

Витабл. 6.3|представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Больше [всего денег!рекламодателей [получает телевидение, однако наиболее динамично|развивается|интернет- рекламаИПри|выборе конкретного вида рекламы [помимо охвата аудитории|и стоимости рекламы учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя.

Например, телевидение имеет большую силу воздействия|на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупа-

ТТаблица 6.3

Преимуществаи недостатки

некоторыхвидоврекламныхсредств

Вид рекламы

1 Преимущества

1 Недостатки 1

(Телереклама

1 Большой радиус действия рекламы!

1 Массовый характер воз- 1 действия на большое ¦число потребителей (особенно в вечернее время)! 1 Широкие возможности ¦полимодального воздействия на человека, ¦возможность показать Применение товара на ¦практике

1 Высокая стоимость! 1 1 Трудность определения 1 эффективности реклам- 1 1 ной акции .

1 Небольшая продолжи- 1 1 тельность передачи,

1 которая не дает исчер- 1 1 пывающих сведений 1 о товаре . 1 1 Меньшая избиратель- 1 ность аудитории! 1 1 Эпизодический характер

1Радиореклама

1 Своевременность и опе- 1 ративность доведения 1 информации! (Превышение в определенное время суток ((примерно с 8 до 17 ч) ¦числа радиослушателей (над телезрителями!

1 Относительная деше- (визня

1 Непринужденность фор- (мы обращения, живая (речь

1 Отсутствие возможности наглядно показать 1 ¦товар! 1 1 Необходимость обяза- 1 тельного повторения 1 1 информации для ее 1 запоминания! 1 1 Мимолетность реклам- 1 ного контакта 1

|Газетная реклама

1 Быстрота воздействия 1на потребителя!

1 Широкий круг освещае- (мых вопросов!

1 Экономичность в сочета- (нии с достаточной подробностью изложения (характеристик товара!

1 Высокая достоверность

1 Необходимость «актив- 1 1 ной» работы потребите- 1 ля по чтению газеты! 1 1 Относительно короткое 1 время, отводимое людь- 1 1 ми на чтение газет (не- 1 сколько минут в день)! 1 1 снижение числа по- 1 тенциальных адресатов 1 1 рекламируемого товара ¦характером и направ- 1 1 ленностью газеты!

1 Незначительная ау- 1 1 дитория «вторичных»

1 читателей 1

Окончание табл.

6.3

| Вид рекламы

| Преимущества

| Недостатки

1 Наружная |реклама

1Гибкость!

| Высокая частота повторных контактов . II | Невысокая стоимость!

1 Слабая конкуренция

1 Отсутствие избиратель- Iности аудитории] 1 | Ограничения творческо- I го характера 1

I Прямая почтовая реклама I (письма, |проспекты, 1открытки, ка- |галоги и т . п.)

1 Высокая избиратель- фность, адресность рекламного обращения! [Возможность точного [измерения эффективности рекламной акции

I Высокая стоимость 1 |единичного почтового I отправления! 1 | Необходимость состав- I ления, классификации 1 | и внесения постоянных I изменений в список 1 | клиентов-адресатов

(Журналы

1 Высокая географическая Ь демографическая из- 1бирательность|

|Достоверность, престиж- Iность|

[Высокое качество воспроизведения! [Длительность существования!

[Значительное число [«вторичных» читателей

| Длительный временной Iразрыв между покупкой! | места в журнале и появлением рекламы! 1 |Наличие бесполезного | | тиража!

I Отсутствие гарантии 1 | размещения объявления I в предпочтительном 1 | месте

теля воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения! I              I              I

В таблИб.4|показана доля медиаканалов в мировых затратах на реклам»              I По |решаемым13адачам, в зависимости от целей, рекламу подразделяют на следующие виды:              I

I • информационная — сообщающая о факте существования или появления товара, услуги; I I разъясняющаяI— показывающая конкретные особенности рекламируемого товара;              I убеждающая — стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или

услуги; I              ||              II              |

I • имиджевая — создание благоприятного образа фирмы и [товара у |партнеров|и покупателей Этовнадежность, эффективность, работ, благожелательность к клиентам, стабильность; |

ТТаблица 6.4

Долямедиаканалов в мировыхзатратахнарекламу II ||в 2006-2010 гг., %              Ц |

| Медиаканал

1200б|Ц

|2007||

12008Щ

^009 |

Щ2010Ц

[Пресса

ВЦ

|39,4||

1|37,6Ц|

¦ |

U 35,2|Ц

[Телевидение

ИЗ7,51

137,5||

| 37,8||

I f

|37,6||

[Радио

18,зЦ

18,1111

|7,9|U

^7,8^

||7,б||

| Кинотеатры

иш

|§gt;,i||

||0,5||

U 0,5 |Ц

и|),5 m

[Наружная реклама

|||62||

¦Ml

||65||

1 67Ц

IPH

[Интернет

¦бтЦ

gyi

mm

Un,i||

|l2,3| |

стимулирующая — в основном направлена на стимули

рование потребностей покупателя в приобретении [продукции. Основное внимание — показать основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами конкурентов;              I HHII

|              • внутрифирменная — ориентирована на то, чтобы вну

шить сотрудникам верувв собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой; I превентивная — ее цель подорвать позиции конкурен

тов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность!              I              I              I В [зависимости от спонсора, субъекта!коммуникации выделяют рекламу [от имени производителя, торговых|по- средников,|частных лиц, правительства и другихшбще- ственных институтов .              I              11

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей!

Реклама от частных лиц реализуется [в форме объявлений о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.

Рекламаярт имени правительствам общественных [институтов носит некоммерческий характерен способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, аегакже в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д!              I

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинныеШуказатели, ценники, памятки,

выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты,|вывески магазинов и др.) Внешняя реклама I— общееиназвание рекламных!средств, размещаемых на фасадах домов, на транспорте и автомобильных дорогах! I              I I В {зависимости от охватываемой рекламнойюеятель- ностью территории!выделяют рекламу: локальную (масштабы!— отиконкретного местарродажи до территории отдельного населенного пункта); региональную (охватывает определенную часть страны), общенациональную (в масштабах государства) и международную11              I I

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы!              II              I I I I              I

По времени воздействия реклама бывает: разовая (например, витрина), серийная (например, серия объявлений), сезонная (например, объявления о сезонной торговле, отдыхе на курортах), систематическая (например,1реклама товарного знака)!!              II I I

Все указанные|классификации|рекламных средствине- достаточно приемлемы для|практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в|рдних случаях в качестве носителявэекламной информации может выступать|рам1объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве!              I I              |              II

В соответствии с этимрризнаком [все средства рекламы можно подразделить на три группы:              I              I демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; изобразительно-словесные средства рекламы, в осно

ву которых положено описание и изображение объекта рекламирования;              I              I демонстрационно-изобразительные^^очетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, |в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация .              I

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама]!              I              I

В группу демонстрационно-изобразительнытсредств рекламы входят витрины, муляжи, макеты]              I

I Данная классификацияЦне |ограничивается|никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь (появившиеся рекламные средства!

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж Цели продаж]могут (определяться в абсолютной и относительной величинах Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, PR, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др . )1 |

| |Рекламные сообщенияипреследуют три основные коммуникационные цели: информирование!убеждение, напоминание Цель рекламных усилий организациирависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель можетртремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может бытьраинтересован |в|фор- мировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов (в течение длительного периода.

Рекламные цели (меняются с изменениемЦсреды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта (ЖЦП) (табл . 6.5) Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы . I |              | I

Информативная реклама (informativeeadvertising) направлена на (создание начального спроса навговар, услугу, организацию, персону,!место, идею]или событие Продвижение выхода на|рынок любого |изртих объектов преследует цель информирования, поскольку успех (маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступ- ности|объекта для покупателей Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продуктИТорговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и возбуждение в нихиинтереса выведении продукта, такжерначима, хотя менее очевидна Дополнительная (торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек! |

На старте ЖЦП может быть необходимо формирование общего спроса (generic demand), или первичного спроса (primary demand), т.еИспроса на продуктный класс в целом Поэтому реклама|носит общий характер,1сообщая потребителю ЬЬуществовании продукта, его|назначении и функционировании . Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем|делает марочное сравнение Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).l              II              I

Убеждающая реклама (persuasive advertising) направлена на увеличение!спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости ЖЦП.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей продукта Ее цель отличается от рекламы, вводящей новыйВпродукт. Продвижение!лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктномвимидже и об их^довлетворенности продуктом Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и!его сущности Сообщения в такой рекламе часто символичны и длярифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологическиеЦпреимущества. Такая реклама представляет аргументы,|показывающие, [почему марка лучше, [чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности [общего продукта (продуктного класса) Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса (selective demand advertising)l I Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются:              I              II

I 1) увеличение числа покупателей: конвертация покупателей конкурентных марок; обращение к новым рыночным сегментам; I

2) увеличение [скорости использования среди существующих пользователей:!              [              |              | напоминание потребителям об использовании марки; информированиевпостоянных потребителей 1о новых вариантах использования продукта; I

Ц • укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

Напоминающая реклама (reminder advertising) используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя названиеипродукта, услуги, организации, персоны, места, идеи или события в сознании по- требителяИРеклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада ЖЦП||

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме Реклама:

  1. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  2. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  3. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  4. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  5. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  6. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  7. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
  8. Реклама
  9. Реклама
  10. Компьютеризованная реклама
  11. Реклама
  12. § 6.4. РЕКЛАМА
  13. 1| Определение рекламы
  14. Наружная реклама
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -