<<
>>

Реклама

Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство комму-

никации между производителем и потребителем. Это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении.

Систематизация и исследование категориального аппарата рекламы необходимы для успешного изучения природы этого сложного и многогранного явления экономической и общественной жизни. Представляется весьма интересным разобраться в этимологии слова «реклама», тем более, что на разных языках оно имеет разные латинские корни. Английское слово advertising происходит от латинского advertere, которое в переводе означает направлять, сосредотачивать усилия, внимание. То есть, с точки зрения английского языка, ведущую роль в рекламном процессе играет функциональная сторона сообщения, следовательно, цель рекламы — направить мышление покупателя в сторону совершения покупки, воздействовать на поведение потребителя.

Русское слово реклама, так же как и французское reclamer, и шведское reklam, содержит в себе корень другого латинского слова — reclamare, которое переводится кричать, оглашать, оповещать. Исходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекламы является доведение до потребителя информации о достоинствах товара, его стоимости, месте продажи.

Подходы к понятию рекламы в США, Европе и России также неоднозначны. Проанализируем термин, предложенный американскими авторами У. Уэллсом, Дж. Бер- нетом, С. Мориарти: «Реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее»81. Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Однако ключевым в рассматриваемом определении является

то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы).

Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования.

Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсонализированность рекламы с американскими авторами, что очевидно из определения французского ученого А. Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[67]. Однако в этом определении мы видим дополнительную черту рекламы — однонаправленность коммуникации. Это значит, что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обратной связи в конечном действии потребителя — покупке.

В отечественной экономике понятие рекламы дано в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[68].

Существуют десять рекламных заповедей, определяющих основные цели, преследуемые рекламной деятельностью: Сформировать у потенциального потребителя образ товара или предприятия (его производителя или продавца), перейти от незнания о товаре и предприятия к осведомленности об их существовании. Сформировать у потребителя определенные знания о товаре (предприятии). Сформировать у потребителя определенное благожелательное отношение к товару (предприятию). Превратить благорасположение в предпочтение товара (предприятия). Сформировать условия для перехода от предпочтения к покупке, а затем и к повторной покупке (повторное обращение к предприятию). Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота. Сформировать у других предприятий мнение, что они имеют в вашем лице надежного партнера. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны себя окупать через увеличение сбыта, прибыли, формирование имиджа и т.д.

Традиционная модель восприятия рекламы потребителем выглядит следующим образом (AIDA или AIMDA): Attention — внимание; Interest — интерес; Motive — мотив; Desire — желание; Activity — активность. В данной модели предполагается, что процесс воздействия рекламы всегда начинается с привлечения внимания потребителей. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив и желание приобрести товары (услуги) конкретного предприятия, что приводит к проявлению активности, то есть к покупке товара (услуги).

Не существует единой классификации видов рекламы. Рассмотрим следующую примерную классификацию видов рекламы.

1.В зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги).

С этой точки зрения она может быть информирующей, увещевательной и напоминающей (табл. 4.11).

Вид рекламы Основные задачи
Информирую

щая

Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей и потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; уточнение неправильных представлений о товаре; формирование образа предприятия
Увещеватель

ная

Формирование предпочтения, образа престижности торговой марки; поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре
Напоминающая Внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени

Таблица 4.11

Виды рекламы в зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач

2.

В зависимости от конечного результата реклама может быть коммерческой, некоммерческой (социальной), престижной (нацеленной на формирование престижности предприятия и его товара) (рис. 4.34).

В зависимости от используемых средств (каналов) распространения рекламы (рис. 4.35).

Рис. 4.35. Виды рекламы

В зависимости от основных функций реклама бывает информативная, психологическая, стимулирующая (рис. 4.36).

Рис. 4.36. Функции рекламы

Рассмотрим более детально отдельные средства (каналы) распространения рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Несмотря на их существующие различия, их объединяют идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения).

Наиболее распространенными видами печатной рекламы выступают: информационное письмо; коммерческое предложение; информационный лист; рекламный листок;буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.

Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходимы учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламной кампании, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.

Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других предприятий, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений.

Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания — составление его примерного, но достаточно подробного плана.

В этом плане нужно четко сформулировать рекламируемые выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Рассмотрим подробнее конкретные виды печатной рекламы.

Информационное письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о предприятии, основных направлениях его деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. Можно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи корреспондента, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Коммерческое предложение — рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с предприятием по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание предложений предприятия. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения — чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда оно готовится заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

Информационный лист аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используют. В оформлении могут использоваться фирменный знак и фирменные цвета.

Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как адресуется не конкретному лицу, а лицам, предположительно интересующимся предложением предприятия, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами достаточно полны.

Рекламный листок содержит только рекламную информацию, ярко оформлен. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция — быть заметным, бросаться в глаза. Он может быть похож на рекламное сообщение в прессе, но обычно имеет больший объем информации и более подробно описывает предмет рекламы.

Буклет — качественно оформленный рекламный материал о предприятии или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на шесть полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается предприятиями, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.

Рекламный проспект. Так же как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.

Каталог — как правило, брошюра с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе.

Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах предприятия, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности.

Реклама в прессе — одно из традиционных, наиболее распространенных средств (каналов) рекламы (рис. 4.37)м. По оценкам А. Дейяна, «примерно 55% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу [69] в прессе»[70]. Это связано с ее доступностью для самых широких масс населения как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и т.д.).

Рис. 4.37. Классификация рекламы в прессе

Реклама в прессе может иметь характер документа, а иногда им и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «куплю», «продам»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.

Реклама в прессе существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своем предприятии, его деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах; когда требуется найти партнеров или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателе а пользоваться услугами радио- или телерекламы им не всегда позволяют финансовые возможности.

Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или узкополитические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Реклама в прессе также достаточно неоднородна по своему составу.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе: Выбор формы и вида рекламного сообщения. Выбор конкретного СМИ. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов. Составление текста и макета рекламного сообщения. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование отдельных элементов теории массовой коммуникации.

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшая грань уникальности — новизна.

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности».

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

Контрастность — прием акцентирования на собственно «Я» предприятия или его продукта, их отличительности, выделяемости, то есть контрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о больших финансовых возможностях рекламодателя.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Лучший вариант для реализации этой цели — оригинальный, интересный и лаконичный текст и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации. Мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды («Только сегодня и завтра — сниженные цены»), мотив здоровья («Дирол» с ксилитом), мотив надежности и гарантий («Лучший банк — устойчивый банк»), мотив удобности («Позвоните прямо сейчас»).

К эмоциональным мотивам относятся:              мотив

страха (анти-СПИД), мотив имиджа (Old Spice), мотив открытия («Откройте для себя...»), гордости, любви,радости и т.д.

К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.

Форма и тональность рекламного обращения в зависимости от обстоятельств могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского, стиль изложения также может быть самым разнообразным.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить: красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых; лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга; для большинства читателей нежелательно непривычное, вертикальное расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца; высококачественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т.п.) значительно увеличивают восприятие рекламных сообщений.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснения, какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания.

Аудиовизуальная реклама предполагает наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд- фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти виды носят название экранной рекламы.

Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, конференц- залов и т.п. Иногда могут использоваться различные сочетания аудиовизуальных средств — кинопоказа, светомузыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Другими средствами рекламного воздействия на потребителя являются автогиды, позволяющие с помощью определенных устройств, например, клавиатуры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую

его информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивидуального аудиовизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их в дополнение к купленному товару, использование рекламы, записанной перед фильмом на видеокассетах и др.

Радио- и телереклама возникла с появлением радио- и телевизионного вещания. Это самые массовые и дорогостоящие средства (каналы) рекламы, охватывающие широкие слои населения. В их создании участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника (рис. 4.38).

Главными недостатками этих видов рекламы выступают их высокая стоимость, «мимолетность» информации, возможная утрата ее отдельных частей (отвлечение внимания, позднее включение приемника), необходимость иметь под рукой средства записи информации (адреса, телефона).

Рис. 4.38. Виды радио- и телерекламы

Компьютеризованная реклама возникла с появлением и распространением компьютерной техники, компьютерных сетей по всему миру, а также с возникновением эффективных средств коммуникации и программного обеспечения. Изготовление и передача рекламных сообщений по компьютерным сетям первоначально возникли как реклама возможностей того или иного предприятия, производящего компьютеры. Позже эти функции вышли за рамки области производства компьютерной техники и программного обеспечения.

Главной особенностью рекламы в компьютерных сетях является ее более информативный, нежели «чисто рекламный» характер. Используя компьютерные сети (локальные, региональные или глобальные), большое число пользователей находят необходимую для себя информацию, передают свои сообщения, имеют возможность предоставлять или получать консультации, иметь основание для ведения переговоров, налаживания контактов или прямой покупки или продажи продукции.

Компьютеризованная реклама получила достаточно широкое распространение в России начиная с 90-х гг. прошлого века. Наиболее обширная и доступная компьютерная сеть в нашей стране — Relkom, имеет выход в мировую глобальную сеть Интернет, услуги которой российские пользователи могут получить через сети Demos, «Кроник», «Россия-он-лайн». Важными преимуществами работы с компьютерными сетями являются быстрый поиск и легкий доступ к информации.

Например, сеть Relkom, соединяющая пользователей России, ориентирована, в первую очередь, на отечественные условия и объединяет примерно 200 000 российских пользователей посредством модемов и телефонных линий.

Реклама в компьютерных сетях включает:

1. Электронную рекламу по принципу почтовой рассылки, которая предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail) или через помещение информации в телеконференциях. Ее особенность состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серверов. Это достаточно недорогой способ передачи информации, который, однако, может потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации). Помимо Интернета услуги электронной почты предоставляют также сети Demos и Fidonet. По данным компании Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число телефонных запросов (примерно 1 млн и 600 тыс. соответственно). Телеконференции, или сетевые новости Usenet, — это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые предприятия. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального, а на коллективного пользователя — группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию. Количество тем различных телеконференций достигает десятков тысяч, и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах. Электронная реклама по принципу «приходите к нам». Для ее организации предприятию необходимо иметь собственную WTFTK-страницу (home page), с помощью которой будет формироваться набор документов, к которым она хочет обеспечить доступ пользователей. Собственная страница может содержать перечень электронных продуктов, обеспечивающих миллионам пользователей практически немедленный доступ к точной информации о тех из них, которые они желали бы приобрести.

В отличие от всех других видов компьютеризованной рекламы, где информация доводится до сведения потенциальных потребителей вне зависимости от его желания, в сети Интернет пользователь сам может выбирать ту страницу, которую ему необходимо посмотреть. Графические изображения, другие средства компьютеризованной рекламы могут побудить пользователя к получению детальной дополнительной информации о рекламируемом продукте в соответствии с его индивидуальными запросами и предпочтениями.

Продажи в сети Интернет включают два этапа: передачу заказа от покупателя в коммерческую информационную систему; оплату за приобретение какой-либо продукции.

В качестве товара чаще всего выступают различного рода информация и средства программного обеспечения, передаваемые по сети. Основной проблемой при организации такого вида деятельности является обеспечение безопасности передаваемой информации и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети очень широко используются для передачи рекламной информации, ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

Наружная реклама выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др. Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты, в соответствии с действующим законодательством. Оно, как правило, предусматривает оформление специального паспорта на место размещения рекламы, согласование с рядом организаций — архитектурных, градостроительных, транспортных и др.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максимальным) и угол зрения. Последний различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты.

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваивалась, не провоцировала дорожно- транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3-4 элементов оформления (название предприятия, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больше информации.

Наружная реклама должна «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами и наряду с этим выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно.

К основным видам (типам) наружной рекламы относят: • реклама на улице (уличная реклама). Ее разновидностью может быть щитовая реклама (основной тип — крупногабаритный плакат 104 х 234 дюйма). Ротация — это перенос плаката с места на место.

Другой тип — электрифицированные или газосветные световые табло; реклама на транспорте. Главное требование к размещению рекламы на транспорте — ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве рекламы учитывается возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения; реклама на товарах народного потребления. Важным требованием при организации рекламы на упаковке различных товаров является гармоничность между потребительскими свойствах товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы; реклама на воздушных шарах, аэростатах; реклама на спецодежде и другая.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность.

Прямая почтовая реклама (direct mail) представляет собой один из видов рекламы, обеспечивающих высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Она особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей. В современных российских условиях, в связи со значительным удорожанием почтовых расходов, этот вид рекламы перестал быть очень дешевым. Сейчас в большей степени практикуется и оправдывает себя коллективная рассылка, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда предприятий-рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания.

К основным этапам организации прямой почтовой рекламы можно отнести: Формирование банка почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков). Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки. Организация рассылки. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Существует несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков — их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, других предприятий. Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Так, текст должен быть кратким, не утомлять адресата. Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики. Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверке (возможно выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами предприятия. Обобщение и анализ результатов рассылки предполагают, прежде всего, правильную планомерную организацию работы с адресатами и следование определенным принципам, одним из важнейших в числе которых является реализация требования оперативного и обязательного и, по возможности, исчерпывающего ответа на вопросы адресатов.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку.

Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ).

Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (прибыли) значительно упрощают процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании.

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы того предприятия, которое их вручает. Сам факт вручения рекламного сувенира подчеркивает значимость рекламодателя.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информации, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами — коллегами, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, адресных данных предприятия-дарителя (адрес, телефон, факс).

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к различным рекламным мероприятиям. Они, например, могут вручаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контактах.

С учетом функции удовлетворения сувениром каких-то потребностей реального или потенциального партнера в качестве таковых чаще выступают авторучки, различного рода настольные предметы или комплекты канцелярских принадлежностей, перочинные ножи, зажигалки или пепельницы, микрокалькуляторы, брелоки ит.д.

Хорошие результаты дает практика систематического дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, например, календарей, записных книжек и т.п. на различные праздники — Рождество или Новый год, в юбилейные дни. Для особо значимых партнеров предприятие может себе позволить преподношение более дорогих сувениров — бизнес-папок, кейсов, произведений искусства и т.п.

Практика самостоятельного производства сувенирных изделий доступна немногим предприятиям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — коробки, бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя. К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого характера. Предприятие-даритель должно обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных изделий, что позволяет прослеживать и характер использования материально-финансовых средств, и систему распределения рекламных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании.

Выставки и ярмарки представляют широкие возможности демонстрировать рекламируемые товары, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями.

Ярмарки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сельскохозяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основном торговый характер. Позже они стали приобретать характер оптовых мероприятий, в ходе которых заключались контракты на основе знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими технологиями.

Обособление в относительно самостоятельные функций публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выставки. В приложении 10, таблица 4.5 представлены структура и функции органов выставки.

Важнейшие цели проведения выставок — обмен идеями, теориями и технологиями с одновременной реализацией коммерческих интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив. Выставки классифицируют по десяти отраслевым типам (сельское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер). Выставки могут иметь различный характер: Международные выставки бывают:

а)              отраслевые — по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»);

б)              специализированные — по отдельным подотраслям, направлениям науки и техники («Холодная обработка металлов», «Полимеры», «Оргтехника»);

в)              проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов («Стоматология» в рамках конгресса стоматологов и т.п.). Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству («Япония-65»). Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годовщинам (межгосударственных отношений, юбилеям предприятия). Выставки-симпозиумы — на них осуществляются чтение лекций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстрация различных экспонатов. Специализированные выставки рекламодателей — стационарные и передвижные. Выставки, проводимые по предложению отдельных предприятий с целью увеличения сбыта на конкретном рынке. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.).

Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности предприятия в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д.

Принятию решения об организации или участии в выставке (особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изучению практики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах — экспонентах, странах-участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также по оценке текущей ситуации.

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей — в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности — тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т.п. Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию слушателей рекламы и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование одного или двух рекламных каналов или средств (то есть однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы (средства, связанные в определенной последовательности и классифицированные по силе воздействия). 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Реклама:

  1. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  2. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  3. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  4. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  5. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  6. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  7. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
  8. Реклама
  9. Реклама
  10. Реклама
  11. Компьютеризованная реклама
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -