<<
>>

Реклама

  Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей

покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по требительским характеристикам.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толковани! слова "advertising" (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламиро вание как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или мест} продажи товара, магазину.

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единств; общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляв* собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информа ции сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемым) субъектами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил реклам; как "торговлю в печатном виде" [61].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консульта ции с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулиров ку, которая получила всеобщее одобрение.

Эта формулировка гласит: "Реклами рованием является любая оплаченная форма неличного представления групп людей фактов о товарах, услугах или идеях".

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздейст вия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знанш психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклам избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то с тем, чтоб! Вы совершили покупку позднее; завлечь Вас в магазин, в демонстрационны зал, чтобы Вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, сказал! "Я беру это"; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального пок} пателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. Наприме] открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открыта] но для создателя комбината важно, чтобы Вы как потенциальный заказчик вс же ознакомились с проектом. В этом случае Вам направляют проспект об это комбинате и какой-либо презент в знак признательности Вашего внимания проекту.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о во: можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно сове! шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фаз тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор срея многочисленных схожых товаров. Кроме того, реклама способствует повышени жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качес венных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприяти предлагать товары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосре, ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее mi нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает евс намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состояло и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью1 вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению; информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг; социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама служит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммивояжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т.п.

Отличительные черты рекламы: не претендует на беспристрастность; обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот; является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: "Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина" [61].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределенности. В методах ее воздействия на потребителя много неясного.

Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег своих клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему стоит только распространиться слуху, что рекламная идея обеспечивает сбыт товаров, как эта идея начинает повсеместно копироваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и самотека с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стремительных падений? [61].

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять?

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклам ной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должнь учитываться: стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею); цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы; объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структур? предприятия, психологические факторы; содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы определяется, что необходимо рекламировать; средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до по требителя, клиента с заведомо определенным эффектом; рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнитель ный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кам паний; контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный ана лиз затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлый периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаци: товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследова ния рациональных мотивов действий, клиента, покупателя и предоставления ем объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис. 7.11) используется для формирования и рас крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно о силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая э4 фективность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (тс вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями ре* ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализг ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторном употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтени и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: ма] кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальну*

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением реклам является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблн даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (пlt; средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, орг низации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняк торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который е\ нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качест] средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывай

для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но*и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Рис. 7.11. Принцип бильярдного шара

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле

служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. 

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме Реклама:

  1. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  2. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  3. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  4. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  5. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  6. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  7. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
  8. Реклама
  9. Реклама
  10. Компьютеризованная реклама
  11. Реклама
  12. § 6.4. РЕКЛАМА
  13. 1| Определение рекламы
  14. Наружная реклама
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -