<<
>>

1| Развитие понятия торговой марки

Торговые марки существовали всегда или почти всегда. Они появились одновременно с первыми торговыми операциями. В самом начале это были примитивные нестираемые знаки, сделанные на товарах для того, чтобы указать на их аутентичное происхождение.

В большинстве языков слово «марка» (или «отметка») происходит от глагола «отмечать, маркировать». Так, английское слово «brand» произошло от старофранцузского «brandon» — слова, обозначавшего «раскаленное докрасна клеймо», которым клеймили, т. е. «метили», скот.

Самые крупные марки появились, как правило, очень давно (рис. 1). Требуется время, чтобы завоевать известность и получить законную силу. Но современные средства маркетинга позволяют сегодня создать марку за короткое время, нужны лишь большие финансовые вложения.

Самая старинная французская торговая марка «Mellerio dit Mellers» была создана в 1515 г. одним парижским ювелиром. Ежегодно в Национальном институте промышленной собственности регистрируется более семидесяти тысяч новых торговых марок. Лишь немногие из них пользуются общенациональной известностью, не говоря уже о мировой.

Даты создания некоторых известных старинных марок

Скачок в развитии марок совпадает с возникновением массовой торговли и бурным развитием маркетинга в первой половине XX в. в Соединенных Штатах Америки и в 1950-е гг. во Франции.

В основе могущества крупнейших торговых групп лежит успех сильной марки. Таковы, например, американская группа «Procter amp; Gamble», швейцарская «Nestle», французские «L’Oreal» и «Danone». Хотя считается, что марка состоит на службе у маркетинга, но в 80-е гг.

XX в. впервые обратили внимание на значимость марки. На необходимость создания долговременной стратегической политики в области товарной марки указали, как это ни парадоксально, финансисты. Только после реструктуризации торговых групп и продажи некоторых торговых марок компании смогли по-настоящему осознать их финансовую ценность.

Примеры

ж «Perrier» была куплена торговой маркой «Nestle» за 2,5 млрд евро. Затем «Nestle» перепродала торговую марку «Oasis», которая находилась в бизнес-портфеле «Perrier», за 183 млн евро, причем передача прав собственности включала в себя лишь право использовать торговую марку, известную во Франции.

мг Компания «Coca-Cola» приобрела торговую марку «Orangina» и согласилась потратить на это 800 млн евро, в то время как сумма активов торговой марки «Orangina» (без учета стоимости самого торгового знака, которая не могла быть внесена в баланс) составила 200 млн евро.

Специалисты по маркетингу некоторых крупных компаний и рекламных агентств доказали, что их действия должны быть направлены не только на достижение кратковременных задач по увеличению объемов продаж и завоеванию доли рынка, но и долгосрочных целей по развитию капитала своих торговых марок. Такая позиция стала достаточно модной в последние годы. Необходимо, тем не менее, обращать внимание на некоторые нюансы.

Не в каждой отрасли торговая марка одинаково значима. Типичным примером главенствующей роли торговой марки являются предметы роскоши или так называемая продукция класса люкс. В то же время некоторые производители, например, компания «Cantalou» (производство шоколада), наоборот, добиваются успеха, не имея собственной торговой марки1, производя товар для торговой марки дистрибьюторов. Широкое распространение дистрибьюторской сети показывает, что покупатель остается верным той или иной престижной торговой марке исключительно из-за ценового преимущества.

Крупные марки не являются чем-то искусственным, созданным исключительно в результате успешной рекламы и PR-акций. Их долголетие основано прежде всего на особенности предлагаемых материальных благ и услуг.

Марка добавляет товару выразительности и делает его более значимым и ценным. Однако не стоит забывать, что сила марки должна подтверждаться сильной продукцией.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 1| Развитие понятия торговой марки:

  1. РАЗВИТИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  2. 3| Анализ торговой марки
  3. АРХИТЕКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ
  4. 3|Эмблема торговой марки
  5. Продвижение торговой марки компаний
  6. СОБСТВЕННЫЕ (ЧАСТНЫЕ) ТОРГОВЫЕ МАРКИ И ИХТИПОЛОГИЯ
  7. Оценка имиджа торговой марки
  8. Оценка силы торговой марки
  9. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  10. ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК УБЕЖДЕНИЯ В АТРИБУТАХ И АССОЦИАЦИИ
  11. Торговые марки и знаки
  12. Создание всемирной торговой марки
  13. КАК СОЗДАЮТСЯ ТОРГОВЫЕ МАРКИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -