3| Разработать и определить политику качества И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В определенные периоды экономического развития, например при дефиците товаров, потребители не могли позволить себе быть требовательными к качеству приобретаемых товаров.

Лояльность потребителей зависит от удовлетворенности, возникшей в ходе предыдущего опыта использования товара. Из этого следует, что приемлемый уровень качества становится необходимым условием для продолжительного успеха того или иного товара. Компаниям необходимо постоянно убеждаться в том, что товары или услуги, предоставляемые ими рынку, действительно соответствуют уровню качества, который ожидают получить потребители.

Важно упомянуть и о предложениях высшего качества, которые не обязательно распространяются на весь ассортимент выпускаемых товаров, а предлагают лишь товары первоклассного качества. Большинство крупных марок стремятся предложить своим потребителям товары такого рода Политика высшего качества (товары класса premium) ведет к политике высших цен, т. е. к политике, направленной не на то, чтобы предоставить рынку низкие цены, а на то, чтобы предоставить лучшее соотношение между ценой и высоким качеством товара.

б)              Измерять степень удовлетворенности потребителей

Проверка качества может осуществляться на месте производства товара или услуги различными методами статистического контроля качества. В сфере услуг можно использовать «подставных» клиентов (mystery clients): проверяющий играет роль клиента и таким образом контролирует, как принимает и обслуживает клиентов персонал. Одновременно он оценивает и качество предоставляемых услуг. Однако такая проверка качества услуг позволяет в большей степени контролировать соблюдение норм и правил, но не удовлетворенность потребителей.

Измерение степени удовлетворенности осуществляется самими потребителями с помощью различных индикаторов и опросов.

1° Индикаторы удовлетворенности

Среди используемых индикаторов можно отметить следующие:

— жалобы, претензии, рекламации. Прием рекламаций может являться индикатором степени удовлетворенности потребителей: большой объем жалоб, увеличение количества претензий к товару или местам оказания услуг — все это показатели низкого уровня качества, свидетельствующие о необходимости корректировки политики предприятия в области качества. Однако измерение удовлетворенности потребителей посредством количества жалоб является несовершенным способом, потому что большинство недовольных потребителей не дают о себе знать и определить уровень удовлетворенности всех потребителей невозможно; процент потребителей, отказавшихся от услуг компании. Этот индикатор особенно заметен в рамках программ по повышению лояльности клиентов.

Однако это лишь симптом, который не указывает на настоящие причины проблем компании. Поэтому необходимо проводить опросы и анкетирование среди самих потребителей, чтобы измерять и оценивать их удовлетворенность.

2° Определение степени удовлетворенности клиентов с помощью опросов

Средства измерения удовлетворенности клиентов могут различаться по степени их сложности. Так, например, карточка, заполняемая в отеле, является способом измерения степени удовлетворенности клиентов, но несовершенным: правильно ли сформулированы вопросы в карточке, какова репрезентативность этих карточек, постоянно ли сдаются эти карточки, что в дальнейшем делает компания с заполненными и сданными карточками?

Лишь постоянная оценка удовлетворенности клиентов создает реальную картину и позволяет: выявить различные элементы, которые вызывают удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов; установить иерархию этих элементов в зависимости от их влияния на полную удовлетворенность потребителей; измерять удовлетворенность клиентов по отношению к товарам или компании в сравнении с аналогичными товарами конкурентов или предыдущим периодом развития самой компании; определять приоритетные направления совершенствования товаров и услуг (политика удовлетворения потребителей).

Опросы по выяснению степени удовлетворенности клиентов компании проводятся в четыре этапа. Первый этап: установить критерии удовлетворенности

В первую очередь следует выяснить критерии удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов. Каждый может обладать интуитивным знанием этих критериев, но исследование рынка учит не доверять интуиции! Вот поэтому только качественное изучение (глубинные интервью или фокус- группы) позволит понять, каким образом потребители выбирают и пробуют ту или иную услугу, выявить критерии суждений и индикаторы, которые используют потребители. Второй этап: проанализировать критерии удовлетворенности и неудовлетворенности

Речь идет об измерении значимости каждого критерия и о выяснении приоритетов потребителей. Исследования в этом случае носят количественный характер; компании применяют различные приемы, чтобы установить иерархию критериев и сегментировать клиентов в зависимости от типов их ожиданий. Третий этап: разработать и использовать барометр удовлетворенности

Барометр удовлетворенности — это изучение удовлетворенности, регулярно проводимое на базе репрезентативных выборок потребителей. Этот способ позволяет узнать как об отдельных сторонах использования товара (например, для отеля: прием, удобства в гостиничном номере, чистота номера), так и о наличии полной удовлетворенности потребителя. Такое исследование обычно проводится в форме опросов по почте, телефону, через Интернет или при личном контакте. Интерес для барометра в этом случае представляет сравнение результатов с предыдущим годом, оценка общей удовлетворенности потребителей и иных отобранных для исследования посредством опроса характеристик.

• Четвертый этап: сравнить себя с конкурентами

Лучший способ изучения удовлетворенности состоит в том, чтобы попытаться определить преимущества компании по сравнению с преимуществами конкурентов. В этом случае потребителям предлагается указать уровень удовлетворенности по отношению к товарам конкурентов, либо компания расширяет изучение удовлетворенности, перенося исследование на потребителей продукции конкурентов.

Примеры

d«- «Club Mediterranee» создал свой инструмент измерения удовлетворенности клиентов, названный «Оскар».

в«г Банк «BNP» систематически измеряет удовлетворенность своих клиентов посредством телефонных опросов, проводимых среди 10 тыс. клиентов банка, живущих в разных уголках Франции. Вопросник составлен на основе углубленного исследования, которое позволяет определить важные критерии удовлетворенности и их «вес». Выяснилось, что вежливое обслуживание клиентов по телефону представляет лишь 1% общей удовлетворенности, тогда как мнение, что мелкие клиенты так же хорошо обслуживаются, как и крупные, достигает 13% от этой удовлетворенности. Взвешивание критериев позволяет находить общую оценку удовлетворенности потребителей. Во время опроса, проводимого в начале года, клиентам задаются 15 вопросов, разделенных на 4 группы: восприятие предложений банка, прием клиентов, организация приема и качество отправляемых документов. Клиенты дают оценку от 1 до 5 баллов по каждому из этих критериев. Результаты опроса становятся известными внутри банка в апреле: оценки клиентов доводятся до сведения персонала представительств банка и высшего руководства, при этом любой сотрудник может оценить свои достижения по каждому из •критериев среди групп или региональных дирекций.

в)              Обеспечить качество предложения и услуг

1° Переход от изучения удовлетворенности к разработке политики удовлетворения

Если изучение удовлетворенности получило широкое распространение в компаниях, то с политикой, направленной на повышение степени удовлет

воренности, дело обстоит иначе.

Исследование, проведенное Высшей школой коммерции (НЕС)1 среди компаний, принадлежащих к пяти различным видам деятельности (автомобилестроение, банковские услуги, платное телевидение, информационные системы и транспорт), позволяет констатировать следующее: чаще всего то, что компании называют «политикой удовлетворения», ограничивается на самом деле лишь измерением удовлетворенности потребителей. Между такими измерениями и настоящей политикой не существует никаких систематических связей. Только лишь измерение удовлетворенности потребителей является недостаточным; применение эффективной политики, которая касается вопросов организации и способов функционирования предприятия в целях повышения уровня удовлетовренности потребителей, — вот более сложная задача.

2° Рекомендации исследователей в сфере услуг

Исследования политики удовлетворения, проводимой в компаниях сферы услуг, могут иметь практический интерес и для ряда других компаний.

Л. Берри, А. Парасураман и В. Зейтамль2, углубляя свой анализ различий (см. выше), предлагают десять рекомендаций, позволяющих сократить эти различия и повысить удовлетворенность потребителей (о специфических особенностях качества услуг речь пойдет в части 3 главы 19, посвященной маркетингу услуг). Слушать

Компании должны использовать такую систему получения информации о качестве товаров, которая не ограничивается только точечными исследованиями; компании необходимо проводить подробное изучение жалоб и претензий, а также мнения потребителей после продажи товара, использовать «подставных клиентов», проводить изучение мнения персонала и, наконец, изучение степени удовлетворенности потребителей (относительно своего предприятия и его конкурентов). Быть надежными

Надежность — одно из главных ожиданий потребителей по отношению к услуге, оно составляет ее «ядро».

Потребители хотят, чтобы были удовлетворены прежде всего базовые ожидания, которые характерны для любого вида услуги. Компании, в свою очередь, должны постоянно совершенствоваться в предоставлении таких базовых услуг. Иметь хорошую концепцию системы предоставляемых услуг

Услуги низкого качества часто являются результатом плохой концепции производства услуг, которую имеет предприятие и которая должна постоянно совершенствоваться.

Правильно работать с претензиями и жалобами

Потребитель, чью проблему быстро и правильно урегулировали, останется удовлетворенным. Необходимо поощрять и облегчать предъявление рекламаций, быстро на них реагировать и развивать настоящую систему решения проблем клиентов путем обучения персонала напрямую реагировать на претензии потребителей. Превосходить ожидания потребителей

Для удовлетворения потребностей существующих клиентов и привлечения новых необходимо превышать уровень базовых ожиданий клиента, приближаясь тем самым к уровню его желаемых, фактических ожиданий. Необходимо использовать любую возможность для того, чтобы удивлять потребителя. Быть беспристрастным и справедливым

Клиенты должны верить предприятию и его возможностям выполнять свои обещания, при этом не испытывая чувства, что их обслуживают хуже, чем остальных. Развивать корпоративный дух

Необходимо поощрять работу в команде для предоставления услуг высшего качества. Проводить опросы персонала

Работники компании четко представляют себе проблемы и пути их решения, у них всегда есть идеи и предложения по улучшению качества услуг. Показывать пример

Руководство компании должно «спускаться с пьедестала», показывать личный пример, общаться с коллективом и быть в курсе событий, происходящих в компании.