<<
>>

1| Размытость границ при определении товаров и услуг

а) Взаимосвязь товаров и услуг

В главе 5 данного издания уже подчеркивалось, что существует взаимосвязь между материальными товарами и услугами в том смысле, что предложение на рынке обычно представляет собой некое сочетание товаров и услуг.

С одной стороны, товары все чаще предлагаются в сочетании с услугами (так называемые сопутствующие услуги): советы продавцов, финансовые услуги, сервисное послепродажное обслуживание товара, услуги потребителям какой-либо компании ит.д. С другой стороны, некоторые услуги не могут быть предоставлены потребителю при отсутствии определенного товара (т. е. материальной основы). В нижеприведенной таблице (рис. 1) группы услуг и товаров разделены на четыре категории: услуги со слабо выраженной материальной составляющей, услуги с сильной материальной составляющей, товары с сильно выраженным компонентом услуги, товары со слабо выраженным компонентом услуги.

Таким образом, можно составить некоторую шкалу взаимосвязи товаров и услуг.

Некоторые услуги полностью нематериальны, например, стрижка у парикмахера, посещение врача, консультация адвоката.

Другие услуги включают в себя преобразованные элементы каких-либо материальных товаров (ресторанные услуги) или же заключаются в том, что в распоряжение потребителя предоставляются какие-либо материальные товары (например, отель отдает посетителям в распоряжение свои комнаты, в службе проката машин клиенту предоставляют автомобиль). В эту категорию также попадают многочисленные виды деятельности, связанные со сдачей внаем и прокатом.

Для некоторых видов товаров компонент услуги, входящий в их состав, является очень важным для восприятия предложения потребителем.

Когда потребитель покупает автомобиль, он приобретает также и услуги, предоставляемые в процессе продажи, и услуги, связанные с послепродажным обслуживанием. И те и другие тесно связаны с приобретаемым товаром. Подобное наблюдается и в сфере торговли компьютерной техникой.

В то же время многие товары зависят от услуг, которые с ними связаны. Например, мы покупаем телевизор, чтобы воспользоваться услугами телевизионного вещания.

Такая связь товаров и услуг — все чаще встречающееся явление. На упаковке моющего средства или коробке печенья нередко можно увидеть телефон «горячей линии», по которому можно получить сведения о товаре или потребовать вернуть деньги в случае плохого его качества. Данная услуга, предоставляемая покупателю, связана с товаром, даже если она и не является обязательной составляющей предложения.

б)              Размытые границы между товарами и услугами

Из-за тесной взаимосвязи нередко трудно установить четкое различие между товаром и услугой.

Приобретение недвижимости в горах — это приобретение товара. Покупка недвижимости в том же месте, но с контрактом на ведение хозяйства, сдачу в аренду и содержание этой недвижимости превращает ее в товар с сильно выраженным компонентом услуги. Приобретение же данной недвижимости и оформление ее в долевую собственность ставит ее в ряд услуг с сильной материальной составляющей.

Схожая ситуация и с рынком автомобилей. На сегодняшний день этот рынок — прежде всего рынок товаров, но он стремительно преобразуется в рынок услуг по прокату автомобилей. Сегодня компании часто предлагают прокат автомобилей на длительный срок либо прокат автомобилей, предполагающий также и оказание услуг по их обслуживанию, включая все статьи расходов, кроме горючего. В таких случаях покупка и прокат переплетаются, а товары и услуги тесно связаны между собой.

Отличить услугу от товара позволяют два главных признака (см главу 5, п. 1): преобладающая нематериальная основа; отсутствие перехода права собственности.

в)              Различие между основной и сопутствующей услугой

Маркетинг услуг рассматривает два различных аспекта какого-либо предложения: основная услуга, когда предложение принимает форму предоставления услуги. Основная услуга соответствует профилю компании. Так, например, для Французских железных дорог («SNCF») основная услуга — перевозка пассажиров и грузов; составляющая услуги, которая сопровождает продажу и потребление всех видов продукции (товаров или услуг) и которую называют сопутствующей услугой (например, послепродажное обслуживание автомобилей).

В главе 5, п. 4 уже говорилось о важности сопутствующих предложению товара услуг, таких как обслуживание покупателя, предоставление информации о товаре, консультирование по покупке, прием заказа, доставка, прием жалоб и т.д. К сопутствующим услугам могут быть также отнесены услуги по предпродажной подготовке, оформлению торговой сделки, послепродажному обслуживанию.

Различают основные или базовые услуги, ожидаемые и общие для определенного вида предложения, и услуги сопутствующие, т.е. те, которые выступают в роли отличительных характеристик предложения.

Подобные услуги являются дополнительными для клиентов (например, питание для пассажиров первого класса скоростных поездов, наличие телефона в вагоне, предоставление бесплатной прессы и т.д.).

Категория основных и сопутствующих услуг не всегда постоянна. Сопутствующие услуги, позволяющие дифференцировать предложение, очень быстро копируются конкурентами и должны непрерывно обновляться. То, что сегодня является дополнительной услугой, завтра может перейти в разряд основных. 15 лет назад наличие телефона и телевизора в отелях системы «две звезды» было сопутствующей услугой. Сегодня невозможно себе представить, что их нет в любом из отелей данной категории. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 1| Размытость границ при определении товаров и услуг:

  1. 3.7. НДС при перемещении товаров через границу Российской Федерации 3.7.1. НДС при ввозе товаров на территорию Российской Федерации
  2. 36. Особенности налогообложения при перемещении товаров через таможенную границу России
  3. Оценка риска при размытом ограничении [20]
  4. 3.8.1. Налоговая база при реализации товаров (работ, услуг)
  5. 7.2. Определение момента отгрузки товаров (работ, услуг)
  6. Защита прав потребителей при продаже им товаров и оказании услуг
  7. 3.              Максимизация полезности при потреблении двух и более товаров и услуг
  8. 1.1.Функционирование рынка товаров и услуг при фиксированном уровне цен
  9. 3.3.7. Определение выручки при возврате товаров
  10. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕСТА РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ) ДЛЯ ЦЕЛЕЙ НДС
  11. 1.1.Краткосрочное и долгосрочное равновесие на рынке товаров и услуг при изменяющихся ценах
  12. 9.3.1. Заполнение книги продаж при реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав
  13. 2.3. Учет НДС при реализации товаров (работ, услуг), облагаемых по разным налоговым ставкам
  14. 1.4. Реализация товаров, работ или услуг и определение цены для целей налогообложения
  15. 8.2. Исполнение обязанностей налогового агента при приобретении товаров (работ, услуг) у иностранных лиц
  16. 3.13.4. Вычет НДС при покупке товаров (работ, услуг) за наличный расчет у розничных продавцов
  17. ПРИНЦИПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ) ДЛЯ ЦЕЛЕЙ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ДО 2012 ГОДА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -