<<
>>

1| Различные виды сопутствующих услуг

Сопутствующие товару услуги — это совокупность дополнительных услуг, которые добавляют товару дополнительные для nompe6umeju преимущества и являются источником возможной дифференциации.

Специалисты по маркетингу услуг всегда настаивали на широком понимании предложения услуги. И мы будем говорить о «расширенном товаре», «периферических услугах» или «дополнительных услугах»1.

Цель сопутствующих услуг — дополнение основного продукта, вне зависимости от того, является ли этот продукт товаром или услугой (по этому вопросу см. раздел 1, п. 2).

Товарная политика должна определить, какие услуги являются сопутствующими основному товару. Этот выбор оказывает влияние на восприятие потребителями предложения, качества, а также на стоимость и ценовую политику.

Примеры

ист Кредитная карта «American Express» гарантирует своим клиентам высокий уровень обслуживания и содействия, который должен оправдать более высокую стоимость товара по сравнению с конкурентами, ист Банк «Societe Generate» предоставляет клиентам возможность менять филиал банка, не меняя при этом номер счета, а также выбирать свой банковский код. Эти сопутствующие услуги, будучи частью основных ус-

луг всех банков в некоторых зарубежных странах, во Франции являются достаточно отличительными и дифференцирующими для того, чтобы, основываясь на них, можно было провести рекламную кампанию.

Благодаря «Societe Generale» можно выбрать татуировку для вашей собаки так же,

КАК НОМЕР ВАШЕЙ КРЕДИТНОЙ КАРТЫ


В зависимости от этапа покупки можно выделить три вида дополнительных услуг: услуги, подготавливающие к покупке, услуги по облегчению сделки и услуги по послепродажному обслуживанию (рис.

6)1.

Классификация сопутствующих услуг

Услуги, подготавливающие к покупке Услуги по облегчению сделки Услуги по послепродажному обслуживанию
Прием Взятие на себя заботы о потребителе Информирование о предложении Советы по покупке Обработка особых случаев Принятие заказа и бронирование Выписка счета Оплата Послепродажное убеждение Доставка, установка

и обучение пользованию Техническое обслуживание и ремонт Обработка претензий Программы по повышению лояльности

а)              Услуги, подготавливающие к покупке 1° Прием

Прием — это основа предложения услуги, и зачастую он является составной частью предложения некоторых товаров: например, покупка новой машины обязательно происходит через установление отношений с дилером. То, как клиента принимают и как с ним обращаются, влияет на его восприятие товара. Компании, подобные «Walt Disney», сознательно расширили свою политику в этом направлении для того, чтобы гарантировать высокое качество приема потенциального или действующего клиента, так как в данном случае прием является проповедуемой частью «магии «Disney». Точно так же мы ожидаем безупречного качества приема от гостиницы или ресторана класса люкс. В других случаях прием сознательно сводится к потребительской выгоде или к сниженной цене (например, оптовый сбыт), или к облегченному доступу к товару, например, в случае проката видео или DVD через автоматы.

2° Взятие на себя заботы о потребителе

Примеры

вег Основное предложение воздушного транспорта состоит в транспортировке из одного пункта в другой, однако пассажир одновременно ожидает, что ему предложат еду при длительном перелете: эта сопутствующая услуга принимает различные формы, в зависимости от класса билета и политики компании.

оег Во всех магазинах «1кеа» есть детские уголки для того, чтобы позволить родителям свободно ходить за покупками, оег Определяющее требование для оптовых магазинов заключается в том, чтобы предусмотреть большое место для парковки, способное принять автомобили всех покупателей.

ив- Компании, работающие в области бытовой электроники, отправляют служащих к клиенту для того, чтобы забрать аппаратуру, требующую ремонта.

3° Информирование о предложении

Для того чтобы извлечь полную выгоду из товара или услуги, потребителям необходима информация о предложениях компании — от часов работы торговой точки до способа применения товара и, конечно же, информация о цене. Эта информация может предоставляться дистрибьюторами (роль продавцов), непосредственно производителями либо лицом или компанией, предоставляющей услуги, посредством инструкции в бумажном или цифровом виде, инструкции на упаковках или в прилагающемся к товару буклете, а также через информационные интернет-сайты товаров

Компаниия «Minolta» разработала сайты,

ЯВЛЯЮЩИЕСЯ НЕИСЧЕРПАЕМЫМИ ИСТОЧНИКАМИ ИНФОРМАЦИИ О ТОВАРАХ

Источник: http://www. minolta. сот 4° Советы по покупке

Совет отличается от информирования тем, что он предполагает личный или автоматизированный диалог с клиентами для того, чтобы они могли выбрать товар или использовать его наилучшим образом. Сегодня компании широко развивают «клиентский сервис», доступный по телефону или через Интернет. В секторе В to В совет является составным элементом предложения, часто товар, который только предстоит произвести, не может быть спроектирован без значительного взаимодействия между поставщиком или предоставляющим услуги предприятием и покупателем (см. главу 20, посвященную маркетингу В to В).

5° Обработка особых случаев

Особые случаи выходят за рамки обычных процедур компании и требуют специфической обработки. Эта обработка может состоять в запросе специфической информации или решении специфических вопросов. Особые случаи часто встречаются в секторе услуг, а также в деятельности сектора В to В: мы были бы удивлены, если бы парикмахер стал навязывать клиенту какие-нибудь модели стрижек, а не выполнять высказанные ему просьбы.

Тем не менее, выбор может осуществляться в пользу стандартизации по причинам экономии или стоимости: дешевый ресторан быстрого обслуживания работает в соответствии с весьма стандартизированными процедурами и не может обеспечить управление особыми случаями.

Услуги по облегчению сделки 1° Принятие заказа и бронирование

Производитель или предоставляющая услугу компания может облегчить принятие заказа на товар.

Пример

as- Компания «Dell» развила более 60 тыс. экстрасетей (интегрированные веб-сайты между поставщиком и конкретным клиентом) для облегчения и автоматизации принятия заявок от крупных клиентов.

В некоторых случаях принятие заказа и бронирование являются менее

существенными для клиента по сравнению с другими преимуществами, как,

например, более низкая цена.

Пример

as- Британская авиакомпания «Easyjet» разрешает частным лицам бронировать билеты только по телефону или Интернету, но она предлагает особенно выгодные тарифы.

2° Выписка счета

Помимо самой ценовой политики, способ, которым осуществляется выписка

счета, может представлять собой важную услугу, сопутствующую товару.

Пример

ист «American Express» предлагает своим клиентам-компаниям осуществлять предварительную обработку информации по расходам, осуществленным их сотрудниками по корпоративной карте1, что позволяет этим компаниям сократить бухгалтерские затраты на окончательную обработку данных и лучше контролировать расходы.

3° Оплата

Легкость оплаты — это еще одна услуга, сопутствующая товару.

Примеры

as- «Encyclopedia Universalis» предлагает своим клиентам купить все собрание с помесячной отсрочкой платежей, мг В США более половины новых автомобилей класса люкс продаются по лизингу, т. е. в аренду с выплачиваемой помесячной процентной ставкой, что позволяет охватить более широкий круг клиентов.

в)              Услуги по послепродажному обслуживанию

1° Послепродажное убеждение

Если и существует область, которую недооценивают и которой пренебрегают компании и маркетологи, то это область послепродажного убеждения Моральная поддержка покупателя после совершения покупки часто важна для того, чтобы оказать дополнительное воздействие на его восприятие товара.

Действительно, вовлекающие товары содержат для покупателя опас-

ность сделать неправильный выбор: купить товар, не соответствующий его потребностям, который не имеет хорошего имиджа и вызовет скептическую оценку или даже насмешки в окружении потребителя. Послепродажное убеждение направлено на укрепление уверенности покупателя в правильности его выбора и уменьшение стресса, связанного с покупкой. Послепродажное убеждение можно начать с описания способа применения, поздравив покупателя с его покупкой, и предоставить ему перечень преимуществ товара — этот недорогостоящий по затратам знак внимания часто доставляет удовольствие. Звонок покупателю через несколько дней после покупки, например, автомобиля или образовательной программы, относится к этой же политике.

2° Доставка, установка и обучение пользованию

Доставка товара - часто предлагаемая при покупке услуга. Когда дилеры автомобилей класса люкс предлагают своим покупателям доставить автомобиль прямо к ним домой или когда компания, осуществляющая торговлю с доставкой по почте, предлагает клиентам забрать заказанный товар в магазине-посреднике — это варианты осуществляемых услуг по доставке. Установка является важным аспектом в секторе В to В (например, станки) или даже при продаже товара частным лицам (например, крупный электробытовой прибор). В некоторых случаях технологическая сложность товара требует не просто установки, но и обучения пользованию, примерами могут служить машины, оборудование, информационное программное обеспечение и т.д.

3° Техническое обслуживание и ремонт

Некоторые марки гарантируют «пожизненное» техническое обслуживание товара в течение всей его эксплуатации. Например, пишущую ручку класса люкс «Montblanc» можно бесплатно заправлять в любой торговой точке этой марки. Для некоторых дистрибьюторов качество гарантийного обслуживания и ремонта является отличительной чертой предложения. Производитель ксероксов «Rank Xerox» продает большую часть своих товаров, оформляя договор проката, включающего техническое обслуживание и ремонт.

4° Обработка претензий

Сегодня удовлетворительная обработка претензий входит в основные ожидания покупателей. В первую очередь это относится к дорогим и вовлекающим товарам. Этот принцип получил широкое распространение и применяется в качестве «потребительской услуги», сопутствуя практически всем товарам. Такой элементарный товар, как пакет сдобного печенья, также сопровождается сопутствующей услугой в виде телефона «горячей линии», являющейся частью отдела по работе с клиентами.

5° Программы по повышению лояльности

Программы по повышению лояльности могут быть составным элементом предложения товара. Это можно сказать о клубах типа «Weigt Watcher»1. Для таких услуг, как кредитные карты, деловые поездки или продажа по каталогам, программы по повышению лояльности также входят в основное предложение, которое ожидает покупатель (см. главу 17, посвященную персонализированному маркетингу).

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1| Различные виды сопутствующих услуг:

  1. 1.4. Виды аудита и сопутствующих аудиту услуг. Обяза- тельный аудит
  2. 3| Сопутствующие услуги могут потребовать дополнительной оплаты
  3. Раздел 2 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ И СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ БАНКОВ
  4. Глава 11 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ В ПРОЦЕССЕ КРЕДИТОВАНИЯ КЛИЕНТОВ
  5. Глава 15 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАССОВЫХ ОПЕРАЦИЙ
  6. 2| Сопутствующие услуги - ОСНОВНОЙ РЫЧАГ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. Структура услуг, сопутствующих кредитному обслуживанию клиентов
  8. Раздел 4 СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРУ УСЛУГИ
  9. Структура услуг, сопутствующих валютному обслуживанию клиентов
  10. Глава 14 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ В ПРОЦЕССЕ РАСЧЕТНО-ПЛАТЕЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
  11. 3.3.1. Концептуальная основа международных стандартов аудита и сопутствующих услуг
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -