<<
>>

  Раздел 1 Определение, предмет и виды мониторинга

а)              Причины, определяющие необходимость мониторинга

Часто говорят, что информация составляет основу конкурентоспособности компаний.

Глобализация требует, прежде всего, всеобъемлющего подхода к рынкам, вследствие чего возникает необходимость постоянного управления большим

количеством информации с целью выявления существующих возможностей и рисков.

Рынки развиваются быстрыми темпами. Трансформация вкусов потребителей и растущее количество всевозможных нововведений приводят к тому, что компании обязаны лучше улавливать и предугадывать изменения внешней среды.

В экономике развитых стран, где услуги составляют более трех четвертей ВВП, обработка информации и управление связями с общественностью являются едва ли не основными факторами получения прибыли. Развитие информационных технологий оказывает значительное влияние на получение компаниями прибыли вне зависимости от области их деятельности. Быстрое развитие мобильной связи, информационных и сетевых технологий (в частности, Интернета) предоставляет возможность получить повсеместный и постоянный доступ к значительному объему информации на очень высоком уровне и закладывает техническую основу «экономики знания».

Неизбежным результатом подобного изобилия информации и расширения области деятельности компании является проблема правильной обработки получаемых данных.

Применение в компании современных информационных систем как в технической области, так и в сфере маркетинга, способствует увеличению скорости обработки данных и повышению производительности труда. Интернет, рассматриваемый иногда в качестве «глобальной библиотеки», может также вполне справедливо восприниматься как «всемирный хаос», состоящий из невероятно большого количества общедоступных данных. Именно поэтому для извлечения доступной информации и увеличения конкурентоспособности компании целесообразно привлекать специалистов, имеющих образование в области информационного менеджмента, т.

е. людей, способных найти, собрать и проанализировать необходимую информацию.

Еще одной причиной важности мониторинга является острая необходимость предупреждения рисков, связанных с быстрым ростом информационных сетей. Интернет является мощным орудием распространения клеветы, критики, слухов или даже дезинформации1. Недовольство теми или иными компаниями, выражаемое различными ассоциациями и движениями протеста, не является чем-то новым, но вышло на новый виток развития благодаря глобальным возможностям Интернета Риск для компаний возрастает еще и потому, что торговая марка стала основной частью их капитала, и, следовательно, необходимо заботиться о сохранении имиджа и привлекательности марки. В настоящее время мониторинг включает в себя наблюдение за альтернативными движениями и критическими замечаниями в Интернете с целью привлечения внимания руководства и предупреждения кризисов доверия потребителей. В случае отсутствия подобной системы наблюдения компания рискует пропустить тот момент, когда устранение массового недовольства еще возможно.

б)              Определение мониторинга и его функции

1° Определение

Из всех многочисленных определений мониторинга мы остановимся на сформулированном недавно определении Бурнуа и Романи:

«Экономическая осведомленность является специальным приемом, который служит на благо стратегическому менеджменту компании и направлен

на усиление конкурентоспособности посредством накопления, обработки информации и применения полученных знаний при анализе окружающей среды компании (угроз и возможностей); экономическая осведомленность играет вспомогательную роль при принятии решений, обуславливает применение специфических средств, мобилизует сотрудников и оживляет внутренние и внешние сети1.

2° Функции мониторинга

Характеристики мониторинга (или экономической осведомленности) позволяют ему выполнять четыре основные функции, которые могут быть выражены четырьмя глаголами — предвидеть, обнаруживать, наблюдать и изучать (рис.

1): предвидеть: действия конкурентов или изменения окружающей среды; обнаруживать: новых или потенциальных потребителей, компании, которые могут быть перекуплены или с которыми могут быть установлены партнерские отношения, новые возможности рынка; наблюдать: за динамикой предложений на рынке, изменениями технологий или производственных процессов, которые влияют на вид деятельности компании, нормы и правила, изменяющие рыночный контекст; изучать: новые характеристики рынка, чужие ошибки и успехи, это позволяет провести переоценку собственных проектов, организовать новую практику менеджмента или создать сообщество руководителей.

Можно заметить, что мониторинг объединяет в себе два взаимодополняющих приема: постоянную «боевую готовность» и продолжительное наблюдение. Первая привлекает внимание руководства к новым или зарождающимся явлениям, а вторая позволяет наблюдать их изменение.

Четыре основные функции мониторинга

в)              Основные виды мониторинга

Традиционно виды мониторинга различают в зависимости от области, в которой он осуществляется.

1° Коммерческий мониторинг

Этот вид мониторинга предполагает отслеживание изменения вкусов и потребностей потребителей и в более общем смысле — динамики предложения

Коммерческий мониторинг затрагивает как конечных покупателей, так и дистрибьюторов.

Пример

мг Мониторинг street trends компаний, производящих одежду и обувь для молодежи, состоит в периодическом сборе информации о тенденциях, касающихся моды, образа жизни, культурных привычек молодежи и т.д.

2° Конкурентный мониторинг

Конкурентный мониторинг предполагает в основном изучение конкурентов, их ценовой политики, оценку влияния на деятельность компании рисков, связанных с каким-либо изменением в поведении конкурентов.

Пример

мг- Систематический сбор на профессиональных выставках всей информации (брошюры, документация, материалы на стендах и т.д.) по известным конкурентам и выявление новых участников или нововведений.

Для данного вида мониторинга сегодня можно использовать Интернет, поскольку компании размещают на своих сайтах точную и актуальную информацию. Таким образом они предоставляют, чаще всего непреднамеренно, ценные сведения конкурентам.

3° Технологический мониторинг

Технологический мониторинг фокусируется на фундаментальных и прикладных исследованиях, патентах, нормах и процессах производства.

Японские компании имеют устойчивую репутацию экспертов в области технологического мониторинга. Посещения зарубежных заводов работниками японских компаний в течение длительного времени способствовали систематическому сбору информации о способах производства конкурентов. Сегодня большинство компаний строго контролируют доступ в свои производственные центры. Они держат в полном секрете некоторые этапы процесса производства, к которым имеет доступ лишь персонал, получивший на это разрешение. Чаще всего в качестве примера приводится компания «Michelin», придерживающаяся крайне строгих правил в данном вопросе.

4° Мониторинг окружающей среды

Мониторинг окружающей среды предполагает отслеживание макроэкономической ситуации, нормативных актов, а также политических, социальных и культурных изменений.

Для более точной оценки рисков и возможностей международные компании, как правило, систематически и периодически отслеживают обстановку в странах, в которых у них есть представительства.

5° Другие виды мониторинга

Другой способ классификации видов мониторинга распространяется скорее на образ действий компании, чем на изучаемую область. Так, различают три вида мониторинга:

— пассивный мониторинг обрабатывает уже распространенную инфор-

мацию. Это, как правило, информация документального характера; активный мониторинг (исследование) направлен на неофициальную, еще нераспространенную информацию, называемую «серой».

Эта информация, чаще всего передающаяся в устном виде, может быть получена только в процессе межличностного общения; наступательный мониторинг (влияние) подразумевает весьма агрессивные способы получения информации и технологии дестабилизации конкурентов путем использования полученной информации. При наступательном мониторинге граница между экономической осведомленностью и шпионажем является весьма размытой. В качестве примера можно привести компании, прибегающие к использованию стажеров с целью получения информации о конкурентах. Однако подобные процессы могут принимать и иные масштабы: некоторые государства используют осведомленность разведывательных служб, чья первоначальная задача была чисто военной или политической, а также средства, имеющиеся в их распоряжении во благо своей экономики. В схожей манере часто проводятся операции по дезинформации. Они заключаются в воздействии на руководителей путем передачи им «окольными путями» результатов какого-либо тематического анализа, не соответствующих действительности.

г)              Мониторинг и исследование рынка

Иногда очень трудно провести различие между мониторингом и исследованием рынка, так как иногда они могут совпадать в плане методики, техники проведения или сферы применения. Однако мониторинг имеет тенденцию ставить на первое место анализ конкурентной ситуации и общих факторов внешней среды (экономики, нормативных актов, общества, технологий), в то время как исследование рынка чаще всего сосредоточено на покупателях.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме   Раздел 1 Определение, предмет и виды мониторинга:

  1. Предмет регионального мониторинга
  2. Раздел IX. ДИАГНОСТИКА И МОНИТОРИНГ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
  3. Раздел 3 РОЛЬ АНАЛИЗА В РАЗРАБОТКЕ И МОНИТОРИНГЕ ПЛАНОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
  4. Раздел 2 Четыре этапа процесса мониторинга И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ
  5. РАЗДЕЛ 7. ОЦЕНКА ПРЕДМЕТА ЛИЦЕНЗИИ
  6. РАЗДЕЛ I Теоретические основы и предмет экономики труда
  7. ПРЕДМЕТ И СОСТАВ РАЗДЕЛОВ ДОЕОВОРА
  8. Виды договоров по предмету соглашения сторон
  9. Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
  10. § 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
  11. Раздел IV. ПРЕДМЕТ ТЕКУЩЕГО БАНКОВСКОГО НАДЗОРА
  12. 4.2. Определение предмета контракта и количества товара
  13. Предмет экономической теории и эволюция его определения разными школами
  14. 7. Виды движения предметов труда в процессе обработки
  15. 4.1. Предмет, метод и основные разделы статистики финансов
  16. Виды и предмет моделей финансирования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -