<<
>>

2| Пять ЭТАПОВ CRM

Процесс управления взаимоотношениями с клиентами может быть представлен в виде пяти этапов (рис. 8).

а) Устанавливать и идентифицировать

Процесс идентификации представляет собой сбор информации компаний по каждому клиенту или по тем, которые были выбраны в качестве целевой группы для действий компании.

Эта информация должна быть формализи- рована и внесена в базу данных, чтобы компания могла использовать ее и извлекать пользу из систематического и автоматического изучения клиентов.

Источники такой информации многочисленны: опросы, торговые агенты, бухгалтерские документы, карты постоянного клиента, доставка, сервисные услуги, телефонные центры, Интернет, отправка корреспонденции, не принадлежащие предприятию базы данных и т.п. Нельзя оставлять без внимания и уже имеющиеся базы данных предприятия, несмотря на то что они часто содержат неполные и неточные сведения.

Составление базы данных компании осуществляется в несколько этапов: использование внутренних и внешних источников информации о потребителе; оценка возможных источников информации в зависимости от представляемого ими интереса, стоимости и эффективности; выбор и осуществление политики по систематизации собранной информации: цели, средства, компенсации (например, почему клиентов идентифицируют с движением наличности, почему служащие тратят свое личное время на получение информации о клиентах); оценка эффективности внедрения и использования существующей базы данных: в некоторых случаях возможно использование существующей базы данных, а в некоторых необходимо все начинать с нуля.

б) Сегментировать

Идентификация потребителя является лишь первым этапом, после которого следует проанализировать полученные данные и разделить клиентов на группы в зависимости от характеристик, способных влиять на их поведение.

Сегментация клиентов может быть проведена в зависимости от значимости их покупок (мелкие, средние, крупные клиенты), типа приобретаемой продукции, интересов, рассчитанной возможности их отказа от услуг или товаров компании. Сегментирование клиентов по их рентабельности является наиболее значимым для компании в целях последующего проведения персонализированной политики.

Scoring — часто используемая методика подсчета вероятного положительного реагирования потребителей на стимулирование со стороны компании, которая состоит в присвоении им баллов в зависимости от накопленных показателей.

Несмотря на простоту методики scoring, ее применение вызывает трудности: баллы начисляются механически, разделение потребителей на категории по-прежнему осуществляется по неизменной схеме. Необходимо определить подходящие показатели, которые будут способны предсказать поведение потребителя.

Пример сбора информации:

Клуб фирмы «Lancome» предлагает клиентам ощутимые материальные выгоды в обмен на

информацию личного характера


Примеры

nr Компания «Сапа1+» потратила несколько месяцев на то, чтобы определить факторы, способные вызвать отказ клиентов продлевать договор на предоставление каналом своих услуг. Эти многочисленные факторы разделили на большие группы и определили значение каждой из них. Далее, от анализа факторов компания перешла к измеряемым показателям, дающим представление об этих факторах: было ли отправлено письмо с рекламацией? Каким образом занесен в списки абонент? Каковы вероятность и последствия его переезда? Служба по повышению лояльности компании «Сапа1+» может действовать, опираясь на список клиентов, склонных к отказу от услуг и разделенных на группы в зависимости от влияющих на них факторов.

После этого используются методы директ- маркетинга и принимается план предупредительных действий, адаптированный к каждому выделенному сегменту клиентов.

?вг Компания по выпуску косметических средств разделила своих потребителей на три группы: крупные, средние, мелкие. Анализ клиентов позволил сделать вывод, что 75% клиентов приносят 45% доходов, другие 107с клиентов приносят 35% доходов. Доля потребителей (доля, признаваемая за маркой в потребительском бюджете, принятом по категории товаров) значительно важнее среди крупных, чем среди мелких потребителей. Получив эти данные, служба маркетинга смогла показать, что увеличение доли крупных клиентов позволяет увеличить доходы на 3,5% против 0,6%, относящихся к мелким клиентам, и что это происходит за счет увеличения «потребительской корзины» или повышения лояльности к марке. Цель такой работы — отдать предпочтение крупным клиентам и выделить определенную часть бюджета для таких клиентов (настоящих и потенциальных), а не распределять расходы из бюджета на несколько групп клиентов.

в)              Применять

Идентификация и сегментация потребителей должны вести к применению методов, которые могут быть направлены на предложения, коммуникационные каналы и содержание коммуникации.

Интернет является особенно выгодным каналом, когда речь идет об индивидуализации коммуникации. Содержание веб-сайта можно адаптировать к профилю посетителей, можно «узнавать» пользователей, предоставивших свои данные при предыдущих посещениях сайта, предлагать услуги, связанные с профилем посетителей, например индивидуальные рекомендации, и пополнять данные по профилю пользователя.

Примеры

\мг Сайт Nouvelles Frontieres размещает на первой странице предложения по продвижению товаров, к которым посетители, идентифицируемые по cookie, проявили интерес в предыдущие свои посещения, мг Сайт Amazon.fr позволяет достичь такой степени индивидуализации, при которой часть информации представляется на сайте с указанием имени посетителя (например, «У Жюльена»), предлагая ему персональные рекомендации.

г)              Обменивать

Взаимодействия между предприятием и его клиентами являются результатом кампаний, проводимых либо по инициативе самого предприятия, либо по инициативе или просьбе клиентов. В первом случае предприятие для установления отношений с потребителями или их информирования о каком-либо предложении рассылает корреспонденцию по почте, проводит серию телефонных звонков или передает соответствующую информацию по электронной почте. Во втором случае потребитель настойчиво обращается к предприятию, используя телефонные службы, «горячие линии», направляя корреспонденцию или сообщения по электронной почте либо лично появляясь в центрах продаж продукции предприятия. В последнем случае компания должна использовать представившуюся возможность и извлекать выгоду от такого общения с потребителями: пополнение базы данных новыми сведениями, предоставление информации по специальным предложениям предприятия в ответ на обращения клиентов (оператор компании предлагает клиентам, позвонившим для размещения заказа, воспользоваться также информацией о специальных предложениях компании и акциях по продвижению товаров). Правильно ор

ганизованное общение между предприятием и клиентом является решающим для удовлетворения клиента. Плохо проработанное общение и предложение, мало приемлемое для покупателя, не имеет ценности для клиента и даже может вызвать у него раздражение, свести значимость предложения на нет. У клиента может возникнуть ощущение нарушения принципа неприкосновенности его личной жизни, когда он предоставляет сведения о себе, сам того не подозревая1. Так, клиент, обратившись в телефонную службу предприятия, может быть сильно удивлен, услышав свое имя.

В некоторых случаях уважение личной жизни потребителя приводит к тому, что предприятие персонализирует взаимодействия с потребителями и обращения к ним незаметным для них образом.

д)              Оценивать

Отношения с потребителями строятся во времени и обогащаются в процессе каждого взаимодействия с предприятием. Поэтому обучение становится важнейшим параметром этого процесса.

Для того чтобы иметь возможность оценить проведенную работу, необходимо количественно определить выбранные для достижения цели. Индикаторы при этом могут принимать различные формы: показатели удовлетворенности, уровень потери клиентов, доходы компании в расчете на одного клиента, рентабельность в расчете на одного клиента, доля клиента, процент прочтения почтовых сообщений и информационных писем и т.д.

Внутри компании частичные результаты и результаты, подтверждаемые в рамках прогрессивных мероприятий, являются лучшим аргументом для дальнейшего продвижения и развития политики взаимоотношений.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 2| Пять ЭТАПОВ CRM:

  1. 4| Проблемы и возможности CRM
  2. 3| Технологический инструментарий CRM
  3. 1| Причины возникновения, перспективы и определение CRM
  4. Технологии CRM (управление связями с клиентами) 5.4.
  5. Раздел 5 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM )
  6. Анализ основных этапов работы
  7. Особые проблемы стратегии интеграции предшествующих этапов производства
  8. Содержание основных этапов рыночных исследований
  9. Глава 46 Пять составляющих успеха
  10. ПЯТЬ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ
  11. 4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -