<<
>>

ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Планирование маркетинга является необходимым элементом системы организации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность, с одной стороны, заключается в упреждающем воздействии на координацию маркетинговой деятельности той или иной социально-экономической системы в рамках заранее выбранной траектории (стратегии) ее поведения.

С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга (рис. 3.5).

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны характеризовать: производственно-технологическую деятельность, т.е. обеспечивать маркетинговое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного качества; хозяйственно-экономическую деятельность, т.е. создавать такие маркетинговые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установленного качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов; инновационную деятельность, т.е.

постоянное обновление технических средств производства для удовлетворения новых потребностей покупателей; социальную деятельность, т.е. формирование таких маркетинговых коммуникаций, которые учитывали бы и обеспечивали материальные и духовные потребности покупателей; экологическую деятельность, т.е. организацию маркетинга в рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т.д.).

Рис. 3.5. Процесс планирования маркетинга

Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации цели, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, анализ потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития деятельности фирмы (рис. 3.6).

Рис. З.в. Процесс разработки плана маркетинга [146]

Цели маркетинга являются реалистичными, когда удовлетворяются следующие основные требования: достижимость; гибкость; соизмеримость; конкретность; совместимость; приемлемость; динамичность целей.

Достижимость целей определяется их реальностью в отношении трудности выполнения и согласованностью с потенциальными возможностями исполнителей.

Гибкость целей характеризуется наличием определенного маневра для их корректировки при возможных изменениях окружающей среды.

Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и установления их результативности (например, достигнута или не достигнута цель). Невозможность измерить и сопоставить цели может приводить к погрешностям в оценке результатов производственной деятельности и соответственно к социальным конфликтам в организациях.

Конкретность целей — это их направленность, принадлежность к какой- либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения при ее достижении. Неконкретность цел~й может приводить к

неорганизованности, бесконтрольности и безрезультатности маркетинговых коммуникаций.

Совместимость целей означает, что кратко- и среднесрочные цели не противоречат долгосрочным и соответственно их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом (например, цели развития и роста не должны противоречить текущей и перспективной прибыльности фирмы).

Приемлемость целей определяется уровнем восприятия их всеми субъектами маркетинговой системы, вовлеченными или участвующими в согласовании и реализации этих целей. Как при установлении целей, так и при их согласовании должны учитываться мнения, желания и потребности поставщиков, посредников и потребителей.

Динамичность целей — это их интегративная характеристика, которая отражает инновационность и диалектичность проектируемых и достигаемых результатов маркетинговой деятельности.

Анализ окружающей среды предполагает проведение исследований следующих основных факторов (см. также гл. 2):

общей экономической ситуации и рыночной конъюнктуры (демография, экономическая политика, экология, правовое обеспечение, национальный доход, реальные доходы населения и т.д.);

рынков сбыта (потребители, отрасли потребления, конкуренты, потенциал рынка, емкость рынка и т.д.);

рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов.

Анализ возможностей предприятия, как правило, связан с выяснением следующих вопросов: Может ли предприятие в конкретный промежуток времени достичь требуемых целей? Какова финансовая ситуация, имеются ли дополнительные инвестиции для решения поставленных (предполагаемых) задач? Каково положение предприятия на рынке, достаточны ли имеющиеся производственный и маркетинговый потенциалы, чтобы продолжать работу на данном рынке? Какова производственно-техническая оснащенность, достаточна ли она для развития и расширения деятельности на рынке? Соответствует ли существующая организационная структура маркетинговых образований перспективным задачам? Требуются ли переподготовка существующих и привлечение новых специалистов и т.д.?

Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характеристик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль и т.д.).

Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками); характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам (табл. 3.3). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 3.4) и анализ поставщиков.

Таблица 3.3

Ситуационный анализ по предприятиям

Показатель

Собственное

предприятие

Предприятие

А

Предприятие

Б

Предприятие

Оборот, млн.руб.

Сбыт, млн.руб.

Доля рынка, %

Темп роста рынка, %

—1

Динамика цен, %

Маржа, %

Затраты на рекламу, тыс.руб.

Затраты по связям с покупателями, тыс.руб.

Вид конкуренции

Емкость рынка

Кроме анализа экономической среды, ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, социально-культурные, экологические.

Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влияют на характеристики отрасли; современный размер отрасли; потенциал отрасли; динамику роста отрасли; структуру отрасли; структуру затрат; систему распределения; характеристики конкурентных отраслей, особенно факторы конкуренции (см. 2.6).

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является SWOT-анализ, позволяющий выявить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответствующий анализ должен распространяться и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой и будущей стратегии.

Таблица 3.4

Анализ конкуренции

Сфера анализа

Конкурентные предприятия

А

Б

R

Планирование

Организация

Финансирование

Маркетинг

Ресурсы

Исследование

Развитие

Товарный ассортимент

Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юридических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для производства товаров.

В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собственной фирмы на политику поставщиков.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его составляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устойчивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды. Потенциал предприятия — это комплекс действий, включающих кадровое, материально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потребителя.

Потенциал предприятия — это совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая постоянную конкурентоспособность его, экономическую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Факторы маркетингового потенциала

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой деятельности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия и эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью.

разработанности маркетингового инструментария и использования его для решения задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развитости маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подразделений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Структура маркетингового потенциала

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала предприятия целесообразно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каждой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненного цикла товара (табл. 3.5). Факторы маркетингового потенциала могут оцениваться методом экспертизы. В отдельных случаях эффективным является применение факторного анализа маркетингового потенциала.

Таблица 3.5

Матрица для анализа маркетингового потенциала

Стадии жизненного цикла товара

Оценка факторов маркетингового потенциала, баллы

Конку-

ренто-

способ-

ность

Экономическая и социальная конъюнктура

Иссле

дова

ние

рынка

Марке

тинг-

микс

Стратеги

ческое

плани

рование

Конт

рол

линг

Уровень

органи

зации

марке

тинга

Органи

зацион

ная

культу

ра

Общий уровень маркетингового потенциала

Проектирование

НИОКР

Производство

Вывод на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планированию, т.е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, оперативного).

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг- микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга (см. 2.6).

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осуществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" — метод бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекательность-конкурентоспособность" — метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Характеристика этих моделей приведена в гл. 2 учебника (см. 2.6). Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках мартицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно "имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (П. Дракер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются маркетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Ф. Котл ер определяет стратегическое планирование как "управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга" [62].

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повышать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-портфеля (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгое - рочность, то критерием тактического маркетингового планирования — средне- срочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следующей схеме: Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (табл. 3.6).

Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга

Таблица 3.6

Элементы

маркетинга-микса

Стратегия маркетинга

инвестирования и роста

избирательная

изъятия или сокращения инвестиций

1. Ассортиментная политика

Развитие ассортимента

Диверсификация

Инновация

Специализация.

Имитация

Ограничение продуктовых программ

2. Рынки покупателей и доля рынка

Расширение:

на новые регионы в новые сферы использования

Ограничение роста Позиция утверждения

Отказ от дохода в пользу избранных покупателей

3. Ценовая политика

Регулирование цены

Стабилизация уровня цен.

Политика невысоких цен

Политика высоких цен

4. Сбытовая политика и реклама

Активное использование средств рекламы и брэндов

Ограничение рекламы товара

Возврат к использованию инструментов сбытовой политики

5. Риск

Признание

Ограничение

Предотвращение

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в табл. 3.7. Как видно, речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей маркетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга. Методология и принципы формирования структуры комплекса маркетинга изложены в 1 гл. учебника (см. 1.5). Рекомендации по структуре и содержанию программ маркетинга, в которых конкретизируются мероприятия маркетинга-микса достаточно полно освещены в отечественной литературе [52, 58, 62, 76,86].

Краткосрочный план маркетинга

Таблица 3.7

Раздел плана

Содержание

1. Введение

Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуации на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности

2. Характеристика рыночной среды

Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках.

Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке.

Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства Состояние и развитие важнейших потребителей. ,

Характеристика слабых и сильных сторон предприятия.

Общая оценка ситуации на рынке

3. Цели маркетинга

Характеристика целей предприятия.

Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известности, имидж, плотность распределения и т.д.).

Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам

Раздел плана

4. Мероприятия маркетинга-микса

              Содержание

Товарная политика

Описание товара.

Ассортиментная политика.

Работа с покупателями.

Сервис и послепродажное обслуживание

Договорная политика

Ценовая политика.

Условия поставки и расчетов.

Кредитная политика.

Политика предоставления скидок

Распределительная политика

Политика сбыта.

Организация торговли.

Каналы сбыта.

Маркетинг-логистика

—ЦЦ политика

Реклама

Стимулирование продаж.

Личная продажа.

Работа с общественностью.

Коммуникативные сети

5. Затраты на маркетинг

Затраты на проведение маркетинговых мероприятий Затраты по формированию заказов.

Затраты на обработку заказов.

Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельностью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах [93]: организационная культура; организационная политика; контроль информации; децентрализация ответственности за прибыль; состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета; важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах [93] применяются следующие (рис. 3.9):

а)              методика "снизу-вверх", когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б)              методика "снизу-вверх / сверху-вниз", когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

в)              методика " сверху-вниз / снизу-вверх ", при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

а)              метод финансирования "от возможностей"— применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе "сколько вы можете выделить";

б)              метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в)              метод "ориентации на конкурента" — устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г)              метод максимальных расходов — базируется на принципе "как можно больше средств на маркетинг";

д)              метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е)              метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип "экономить на всем, но только не на маркетинге".

Рис. 3.9. Способы составления бюджета маркетинга

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важнейших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового, персонал-менеджмента и т.д.).

В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга используются различные методы планирования. Они отличаются по временному признаку и бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными.

Основные методы планирования маркетинга приведены в табл. 3.8. На практике наиболее широко применяют такие методы, как сетевое планирование, анализ рынка, финансово-математические, линейное программирование и др. Техника планирования маркетинга приведена в табл. 3.9.

Методы планирования маркетинга

Таблица 3.8

Долгосрочные

Среднесрочные Краткосрочные

Метод сценариев

Техника сетевого планирова- Техника сетевого планирования ния

Метод Дельфи Морфологический анализ Портфельный анализ

Метод дерева решений Метод дерева решений Морфологический анализ Линейное программирование Линейное программирование Методы оптимизации транс- Финансово-математические ме- портных задач

тоды Эвристические методы Эвристические методы

Характеристика техники планирования маркетинга

Таблица 3.9

Техника планирования

Характеристика методов

1. Техника формирования целей

Групповые методы Мозговая атака Синектика Морфологические методы Морфологическая матрица Морфологическийящик Морфологическаятаблица Методы анализа совместимости и конфликтных ситуаций

2. Техника анализа проблем

Метод SWOT-анализа Методы анализа месторасположения Анализ структуры рынка Анализ потенциала оборота Анализ затрат, производительности и дохода Анализ имиджа АВС — анализ Метод сценариев

3. Техника альтернативного исследования

Матрица товар/рынок Анализ жизненного цикла товара Портфолио-анализ Метод диаграмм

4. Техника прогнозирования

Количественные методы Метод Дельфи

Техника планирования

Характеристика методов

5. Техника оценки

5.1. Методы калькуляции Анализ структуры маржинальной прибыли Анализ затрат по сбыту Анализ результатов

6. Техника принятия решений

Матрица принятия решений Дерево решений

7. Техника контроля

Метод контрольных карт Аудит
<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА:

  1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  3. Концепции комплекса маркетинга
  4. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  5. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  6. Особенности комплекса маркетинга
  7. Решение о структуре комплекса маркетинга
  8. Модификация комплекса маркетинга
  9. Проблемы оптимизации комплекса маркетинга
  10. 8.1. Особенности комплекса торгового маркетинга
  11. 3.3. Комплекс маркетинга программы МВА
  12. комплекс маркетинга в сфере услуг
  13. 1.2. Комплекс маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -