<<
>>

Процесс осознания потребности

 

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя.              Осознание такой

проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы (problem recognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое ддя инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 14.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь

достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск.

Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и преддагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Процесс осознания потребности:

  1. Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
  2. Потребности и ресурсы. Экономический выбор Потребности общества, их формы. Безграничность потребностей
  3. Активация осознания проблемыпотребителем
  4. Осознание проблемы
  5. Реакция на осознание проблемы
  6. Два тина потребности — жизнеобеспечение и потребность в мотивации
  7. 1.2. Производство и потребности Сущность и классификация потребностей
  8. Осознание проблемы и маркетинговые решения
  9. МЕТАКОГНИТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ОСОЗНАНИЕ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
  10. НЕОБХОДИМОСТЬ ОСОЗНАНИЯ НОВЫХ РЕАЛИЙ БИЗНЕС-СРЕДЫ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -