<<
>>

1| Производители не всегда свободны в установлении отпускной цены

Когда производители продают продукцию посредникам, то именно последние, за редким исключением, определяют конечную отпускную цену. Нормативные акты в отношении ценообразования налагают определенные ограничения на производителей и дистрибьюторов.

а)              Отпускная цена производителя и конечная отпускная цена

Ценовая политика компании состоит в установлении цен, по которым она будет продавать различные товары различным клиентам. Иногда компания может устанавливать цены, по которым товары будут продаваться конечным потребителям.

Компания сама устанавливает конечную отпускную цену в том случае, если: Сама непосредственно продает свои товары или услуги конечным потребителям или пользователям.

Пример

авг Компании - поставщики электроэнергии, воды, газа, телефонные компании, банки и т.п. Имеет право предписывать своим дистрибьюторам конечную отпускную цену. Другими словами, компания-производитель продает продукцию конечным покупателям не напрямую, а при посредничестве дистрибьюторских компаний, но у нее есть право устанавливать цену, по которой эти посредники будут продавать товар конечным покупателям; это называется предписанной ценой (иногда ее также называют рекомендованной ценой). Подобные приемы и их нормативная база варьируются в зависимости от рынка.

Пример

мг Во Франции издатели газет и журналов, фармацевтические лаборатории (изготовители медикаментов), конструкторы автомобилей, производители сигарет, страховые компании и т.д. имеют право предписывать дистрибьюторам конечную отпускную цену своих товаров или услуг

В этом случае производитель устанавливает одновременно цену, по которой он будет продавать свою продукцию посредникам-дистрибьюторам (прейскурант или тариф), и отпускную цену для конечных покупателей.

Тем не менее по французскому законодательству предоставляемая производителю возможность диктовать дистрибьюторам конечную отпускную цену является скорее исключением, чем правилом.

Поэтому для большинства компаний, продающих свои товары при посредничестве независимых дистрибьюторов, ценовая политика заключается не в установлении конечной отпускной цены на товары, а в определении цены, по которой они будут продавать товар своим прямым покупателям, т. е. посредникам в сети сбыта. Дистрибьюторы могут выбирать ставку своей маржи, ограниченную определенными пределами (процентное отношение продажной и покупной цены), или коэффициент- мультипликатор (см. главу 7, посвященную сбыту) и, как следствие, устанавливать окончательную отпускную цену товара. В этих случаях производитель лишь частично контролирует ценовую политику: в тот момент, когда он устанавливает свою отпускную цену для дистрибьюторов, он не всегда знает точно, по какой цене те будут перепродавать товар конечным пользователям.

Пример

мг Изготовитель супов в пакетиках продает товар торговым центрам по тарифной цене один евро за литр. Некоторые дистрибьюторы могут продавать этот товар по сниженной цене, устанавливая ее на уровне себестоимости товара. Другие дистрибьюторы, например те, которые заведуют продовольственными отделами на автозаправочных станциях, могут ис-

пользовать высокий коэффициент-мультипликатор. Из этого следует, что один и тот же товар может быть продан, в зависимости от магазинов, по цене от одного до двух евро.

б)              Нормативы установления цен

Иногда свободу в установлении цен производителей и дистрибьюторов ограничивают законодательные и нормативные положения в зависимости от каждой конкретной страны.

в)              Когда устанавливается цена?

Очевидно, что компания должна впервые устанавливать отпускную цену в тот момент, когда она выводит на рынок новый товар. Но компания может в любой момент решить изменить цену, за исключением редких случаев, когда она подчиняется неким нормативным ограничениям. В этом отношении цена представляется наиболее гибким элементом маркетинг-микса: она изменяется быстрее и легче, чем другие его составляющие. Для модификации формы представления товара, изменения структуры сбытовой сети или внедрения новой политики коммуникации необходимы временные и финансовые затраты, а решение об изменении отпускной цены может приниматься хоть каждый день и не требует никаких дополнительных расходов.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1| Производители не всегда свободны в установлении отпускной цены:

  1. 2. Отпускные цены на продукцию отечественного производства. Порядок их установления
  2. 2.3.9. Закупочные и продажные (отпускные) цены товаров
  3. 1| Влияние новых технологии на себестоимость и отпускные цены
  4. СИСТЕМА ЦЕН В ЭКОНОМИКЕ. ОПТОВЫЕ И РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ. ТАРИФЫ. РЕГУЛИРУЕМЫЕ И СВОБОДНЫЕ ЦЕНЫ
  5. Когда неявные цены равны ценам производителей
  6. 4. Свободные розничные цены
  7. 1| Установление цены исходя из издержек
  8. § 2. Влияние условий объединения производителей и потребителей на торговлю и тем самым на цены
  9. 3| Установление цены исходя из спроса
  10. 2.1.3. Установление контрактной цены.
  11. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
  12. 6.9. Установление и динамика «равновесной цены»
  13. 5 - й этап. Установление окончательной цены
  14. 42. Установление цены на аукционе
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -