<<
>>

1| Причины возникновения, перспективы и определение CRM

Понятие « управление взаимоотношениями с клиентами », ил и CRM (Customer Relationship Management), появилось в конце 1980-х гг. и сразу заняло доминирующую позицию в области управления и информатизации предприятий.

Тысячи статей, брошюр, докладов, конференций, десятки книг затрагивают вопросы, касающиеся CRM. Результатами запроса по слову «CRM», сделанного в поисковой системе Google в середине 2003 г., стали 3 380 000 документов в Интернете по этой теме!

Прежде чем дать точное определение CRM, мы рассмотрим основные причины его развития.

а) Решение трех проблем, встающих перед компанией

Интерес предприятий к рынку CRM объясняется не только его объемами (42 млрд долларов в 2002 г.), но и демонстрируемым им ростом (более 10% в год в течение последующих пяти лет), а также тем, что он соответствует нуждам и реальным ожиданиям предприятий.

CRM позволяет решить три проблемы, стоящие перед предприятием: повышение уровня лояльности потребителей; многоканальная интеграция; повышение производительности труда (т. е. сокращение расходов) (рис. 7).

1° Повышение лояльности потребителей

На сегодняшний день наблюдается относительно слабый рост рыночной инфраструктуры, как это часто бывает в экономиках развитых стран. Деятельность предприятий в данных рыночных условиях все больше и больше осуществляется посредством укрепления лояльности постоянных клиентов и даже через улучшение имиджа компании в глазах каждого из своих клиентов.

CRM позволяет компаниям лучше узнавать профиль и привычки потребителей, а также организовывать с ними более индивидуализированную коммуникацию.

2° Многоканальная интеграция

Компании все чаще вынуждены расширять способы коммуникации с потребителями и увеличивать число способов распространения товаров. У компании есть широкий выбор каналов осуществления коммуникации: презентации, торговые точки, каталоги, почта (электронная почта), телефоны «горячей линии», Интернет и другие виды связи.

Однако чем больше становится каналов, тем больше предприятия сталкиваются, с одной стороны, со сложностями по подсчету вложенных средств и приносимой прибыли по каждому каналу, а с другой стороны, с несогласованностью связей с клиентами из-за отсутствия глобального видения ситуации: например, служба технической поддержки через Интернет не связана и не координируется со службой технической поддержки по телефону и т.д. Лучше определять потребности потребителей, закреплять приобретенный опыт общения с ними, использовать полученные знания по всем каналам - на сегодняшний день эти задачи становятся первоочередными для компаний.

3° Рост производительности

В рамках CRM существуют различные задачи, касающиеся как вопросов коммуникации, так и вопросов выпуска товара в продажу, которые частично или полностью могут быть автоматизированы. Автоматизация службы информирования потребителей, гарантийного обслуживания, приема заказов и т.д. приведет к сокращению расходов, а значит, росту производительности. Это именно то, к чему стремятся предприятия, и CRM вписывается в эту перспективу.

б) Определение CRM

CRM, или управление взаимоотношениями с клиентами, — это направление в маркетинге, целью которого является изучение и удовлетворение потребностей потребителей за счет выяснения их потенциальной активности и доходности для предприятия посредством использования множества предлагаемых коммуникационных каналов, в рамках длительных отношений для того, чтобы увеличить прибыль и рентабельность компании.

Далее мы рассмотрим различные стороны приведенного определения.

Организационное направление деятельности

CRM не является ни информационным приложением, ни чисто функциональным процессом, это прежде всего процесс организационный. Изучение клиентов и удовлетворение их потребностей

Этот принцип обязательно присутствует в основе управления взаимоотношениями с клиентами, знание потребителей должно вести к наиболее полному удовлетворению их потребностей. Идентификация потребителей по потенциалу активности и доходности

Невозможно представить CRM без выяснения потенциала активности и доходности клиентов с точки зрения компании; CRM должно вести к адапта

ции деятельности предприятия к потребностям клиентов и согласованию политики предприятия в области отношений с его бюджетом, что напрямую связано с оценкой потенциала клиентов. Однако необходимо различать текущую ситуацию и ситуацию будущую: «незначительный» для банка клиент может потенциально стать его крупным клиентом, пользуясь многочисленными банковскими услугами. Выяснение потенциала потребителя — процесс деликатный, причем компанией используются различные признаки. Кроме того, для компании интересны не столько доходы потребителя, сколько его рентабельность: многие крупные клиенты могут быть нерентабельны для компании из-за суммы усилий и услуг, затраченных на них. Предприятиям бывает трудно надлежащим образом оценить рентабельность каждого клиента, и, как правило, он оценивается по общему уровню своей активности или по предпочтениям тех или иных товаров. Многообразие коммуникационных каналов

CRM прекрасно и четко вписывается в многоканальный контекст. Длительные отношения

CRM предполагает и предусматривает длительные отношения с потребителями, которые осуществляются путем многочисленных взаимодействий в течение долгого времени. Рост прибыли и рентабельности

Конечной целью CRM является не только удовлетворение потребителей; главная цель такой политики — это увеличение продаж и прибыли предприятия. Поэтому необходимо сопоставлять стоимость программ и возврат вложенных в них средств, строить business case, как говорится на языке консультантов, т. е. проводить предварительный подсчет рентабельности вложений. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 1| Причины возникновения, перспективы и определение CRM:

  1. Причины возникновения конфликтов.
  2. ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНФЛИКТОВ
  3. 1.1. Причины возникновения аудита
  4. Причины возникновения рыночной экономики
  5. Конфликты в социально-трудовой сфере, причины их возникновения Основные причины трудовых конфликтов
  6. 1.1. Причины возникновения налогов и налогообложения
  7. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ИНФЛЯЦИИ, ПРИЧИНЫ ЕЁ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
  8. Причины возникновения бизнес-реинжиниринга
  9. Причины возникновения теневой экономики.
  10. Внутренние причины возникновения кризиса.
  11. I. Причины возникновения международной торговли
  12. 17.1 Причины возникновения инвестиционных фондов
  13. Глава 2. Банковский кризис: причины возникновения, виды и последствия
  14. Факторы, причины и симптомы возникновения кризисов в организациях
  15. 8.1. Причины возникновения и факторы развития инфляции
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -