<<
>>

Постановка задач в отношении медиасредств

Задачи для средств информации — это имеющие количественное измерение положения об объеме распространения обращения, которые

Таблица 7.7. Достоинства и недостатки распространения обращений

посредством локальных каналов

Достоинства

Недостатки

Особенности распространения сообщений в местах продаж

Заметность, размещается в трехмерном пространстве

Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации Максимальная приближенность к товару в момент его покупки Результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организации торгового пространства

Зависимость от сотрудничества с розничным продавцом Низкая частота рекламных контактов Появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению Возможность появления в одном месте слишком большого количества конкурирующих между собой материалов

Особенности наружных носителей как канала распространения сообщений

Заметность

Высокая частота повторений Длительность и постоянство воздействия

Массовость, обращение передается для всех социально-экономических групп населения

Высокая стоимость Ограниченность времени на один контакт

Длительность ожидания результата воздействия

Испытывает воздействие атмосферных явлений и вандалов Малая информативность Низкая избирательность аудитории

характеризуют охват, частоту, периодичность и издержки (стоимость), географическое распространение, рассматриваемые в том числе и в непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией.

Охват — это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации (таким как специализированный журнал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно).

Если программу смотрят по меньшей мере 1 раз в 4 недели в б домах из 10, охват равен 60% (6/10 = 0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата, минимизируют дублирование между носителями. То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

Частота — это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21/7 дней = 3 воздействия в день).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

Показатели охвата и частоты могут быть объединены, чтобы отражать совокупное воздействие (совокупный просмотр). Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP)

и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Термин совокупный используется потому, что планировщик не делает никакой попытки сосчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и

сколько раз.

К примеру, носитель имеет аудиторию в 250 тыс. зрителей. Если фирма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 250 000 х 4 = 1 000 000.

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, определяется минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок.

GRP включает совокупную аудиторию и не учитывает бесполезный охват (т. е. людей, которые видели сообщение, но не входят в целевую аудиторию). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинги, поскольку они включают только количество людей целевой аудитории. Поэтому при выборе носителя учитывают два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто с ним не знаком) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения для того, чтобы понять его суть).

Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для продавца. Чтобы повлиять на поведение, воздействие должно быть проанализировано. Присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому используют несколько исследовательских методик, чтобы выяснить, имело ли воздействие место на самом деле. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Постановка задач в отношении медиасредств:

  1. 3.1. Постановка целей и задач
  2. Постановка задач
  3. Задачи проекта по постановке маркетинга
  4. Постановка задачи
  5. 6.7.1.              Постановка задачи
  6. Постановка задачи
  7. Упражнение № 3. Постановка задачи
  8. ПУТИ К РОСТУ ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
  9. 5.2.1. Модельные предположения и постановка задачи
  10. §2. Постановки задач при критерии математического ожидания
  11. Разработка тактики (постановка задач)
  12. Основные понятия и постановка задачи
  13. /> Описание примера и постановка задачи
  14. Описание примера и постановка задачи
  15. Исходные данные и постановка задачи
  16. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
  17. Постановка задач маркетингового исследования
  18. Следующий шаг: постановка задач, прогнозирование и управление рисками
  19. 6.4.5. Классические постановки задач оптимизации портфеля ценных бумаг
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -