Постановка задач в отношении медиасредств

Задачи для средств информации — это имеющие количественное измерение положения об объеме распространения обращения, которые

Таблица 7.7. Достоинства и недостатки распространения обращений

посредством локальных каналов

характеризуют охват, частоту, периодичность и издержки (стоимость), географическое распространение, рассматриваемые в том числе и в непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией.

Охват — это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации (таким как специализированный журнал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата, минимизируют дублирование между носителями. То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

Частота — это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21/7 дней = 3 воздействия в день).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

Показатели охвата и частоты могут быть объединены, чтобы отражать совокупное воздействие (совокупный просмотр). Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP)

и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Термин совокупный используется потому, что планировщик не делает никакой попытки сосчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и

сколько раз.

К примеру, носитель имеет аудиторию в 250 тыс. зрителей. Если фирма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 250 000 х 4 = 1 000 000.

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, определяется минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок.

GRP включает совокупную аудиторию и не учитывает бесполезный охват (т. е. людей, которые видели сообщение, но не входят в целевую аудиторию). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинги, поскольку они включают только количество людей целевой аудитории. Поэтому при выборе носителя учитывают два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто с ним не знаком) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения для того, чтобы понять его суть).

Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для продавца. Чтобы повлиять на поведение, воздействие должно быть проанализировано. Присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому используют несколько исследовательских методик, чтобы выяснить, имело ли воздействие место на самом деле.