<<
>>

Последовательность проведениясегментирования

  Необходимо различать признаки и критерии сегментирования рынка. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах: Выбор признаков сегментирования. Выбор целевого сегмента рынка. Выбор стратегии (варианта) охвата рынка. Позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим каждый этап более подробно. Выбор признаков сегментирования

Первым этапом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Любые признаки, по которым можно выделить группу потребителей, могут быть использованы для сегментирования, так как единой схемы не существует.

Для разделения рынка на сегменты могут использоваться как один, так и в комбинации различные виды признаков: географические и демографические, психографические и поведенческие (табл. 2.1).

Сегментирование по географическому признаку означает деление рынка на различные географические единицы.

Одним из наиболее распространенных подходов к сегментированию является демографическая сегментация. Популярность этого метода объясняется легкостью измерения и возможностью получения большого количества информации.

Психографическая сегментация предполагает деление рынка на различные группы в зависимости от соци-

ального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Психографические признаки часто используют в качестве дополнения к сегментированию по географическим или демографическим переменным, когда при их применении индивидуальные запросы потребителей не выделяются.

Таблица 2.1

Признаки сегментирования потребительских рынков26

Признаки

Содержание

Психографиче

ские

Социальный класс, личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, агрессивный, чувствительный, добивающийся социального признания и т.д.).

Жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая).

Тип личности (экстраверты, интроверты).

Образ жизни («выживающие», «поддерживающие свое существование», «подражатели», «достигшие успеха» и т.д.)

Географические

Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы, климат, плотность населения

Демографиче

ские

Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, религиозные убеждения, национальность

Поведенческие

Обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.д.); степень лояльности торговой марке (приверженность или переключение); тип потребительского поведения (активные или слабые пользователи, не пользующиеся товаром, но знающие о нем, не пользующиеся и не знающие о товаре); отношение к новому товару (новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы)

Сегментирование на основе поведенческих признаков позволяет определить рыночные сегменты с помощью причинно-следственных связей. Практическое применение этого подхода показало результаты более точные, чем сегментация по демографическим признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе переменных параметров, одного или нескольких сразу в попытке отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Выбор правильного признака сегментирования в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторз» в качестве базового признака сегментирования выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководители компании, к своему удивлению, обнаружили, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве базовой сегментной группы надо было выбрать не молодежь, а «психологически молодых людей». 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Последовательность проведениясегментирования:

  1. Последовательность сделок
  2. 2.2. Последовательность учетной политики
  3. Последовательный процесс разработки
  4. Последовательное планирование
  5. 13.5. Последовательные игры
  6. Глава 14. Рассуждайте в обратной последовательности!
  7. 2. Последовательность разработки разделов бизнес-плана
  8. Расчет сводных индексов за последовательные периоды
  9. 3.3.3 Метод последовательной оптимизации портфеля проектов УР
  10. 2. Примерная последовательность изложения раздела
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -