<<
>>

Понятие цены и ценовой политикив маркетинге

Для большинства предприятий (организаций, компаний, фирм) одной из основных задач является определение цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию множества законов спроса и предложения, закона стоимости, конкуренции и других факторов.

Выбор модели ценообразования, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления на рынке предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости с другими сторонами деятельности предприятия, от уровня цен во многом зависят достигаемые им результаты. Неправильная ценовая политика оказывает воздействие на все функционирование предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в установлении на товары таких цен, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, овладеть его максимальной возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товар в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей — дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели — ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XX в.

благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Каждое предприятие подходит к проблемам ценообразования по-своему. На мелких предприятиях цены обычно устанавливаются главным руководством. На крупных предприятиях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и т.д.), предприятия зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта (отдела маркетинга), заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры и т.п.

На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает такие факторы, как степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые критерии общеэкономической стоимости товара, которые разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от предприятия). К внутренним критериям относятся: реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше); особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, а товары массового производства имеют относительно низкие затраты и не столь высокую цену); рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); специфика жизненного цикла продукции; мобильность производственного процесса; длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; организация сервиса при продаже и в последующем периоде; объем рынка; имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям относятся: политическая стабильность страны-производителя и государств, в которых происходит сбыт продукции предприятия; отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); характер регулирования экономики государством; уровень и динамика инфляции; объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции; принцип распределения прибыли; принцип ценообразования.

Важнейшие принципы ценообразования представлены на рисунке 4.12.

Научная обоснованность цен предполагает необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов, спроса и предложения, закона стоимости, конкуренции и др. рыночных факторов.

Рис. 4.12. Принципы ценообразования

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствуют тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровней издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Необходимы обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием- производителем[62].

Принцип целевой направленности цен предполагает необходимость определения конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования.

Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующей на рынке системы цен, а с развитием рыночных отношений этот процесс будет динамичнее.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен предполагает проверку правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монопо- листов, а также на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

С точки зрения целей деятельности, можно выделить следующие подходы к ценообразованию: максимизация прибыли в долгосрочном плане; максимизация прибыли в краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа предприятия; улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн». 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Понятие цены и ценовой политикив маркетинге:

  1. 1.1. Понятие цены и ценовой политики.
  2. Понятие цены и ценовая политика предприятия
  3. § 4. Ценовая политика в международном маркетинге
  4. Ценовая политика организации и основные подходы I к формированию цены товара              II I
  5. 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика
  6. Понятие «ценовая политика»
  7. Понятие и цели ценовой политики предприятия.
  8. Опубликованные ценовые справочники (Цены различаются)
  9. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  10. Ценовой маркетинг в международной среде
  11. Глава 9 ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  12. Определение цены и объема производства в условиях чистой монополии. Ценовая дискриминация
  13. Функции цены в маркетинге
  14. 9.4. Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -