<<
>>

Понятие и сущность связей с общественностью (PR)

  Несмотря на популярность термина «связи с общественностью» (Public Relations (PR)), до сих пор нет единства в понимании этого явления. Проблема недопонимания понятия PR не только в России, европейский РД-деятель Филипп А.
Буари в своей книге «Public Relations, или Стратегия доверия» писал: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало эту дисциплину в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом PR в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление86».

Существует большое количество определений PR. Считается, что выражение public relations впервые употребил

американский президент Т. Джеферсон в 1807 г. Под этим термином он понимал усиление деятельности политических институтов по созданию доверия на уровне страны. Следует сказать, что усиление РД-активности в государственной деятельности происходило тогда, когда власть находилась под угрозой. Например, когда появлялась сильная альтернатива существующей власти, начиналась война или происходило стихийное бедствие. Вот тогда-то и нужна была сильная информационная поддержка.

Основу PR составляет механизм согласования и урегулирования интересов. Так, например, Сэм Блэк в своей книге «Public Relations» дал наиболее точное определение PR: «...это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»87.

Специалисты в области связей с общественностью А. Чумиков и М. Бочаров провели исследование по определению термина PR и выделили несколько подходов, представленных в таблице 4.1388.

В целом PR можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций по управлению общественным мнением для достижения взаимопонимания и установления позитивных продуктивных отношений между предприятием и ее целевыми аудиториями посредством инструмента СМИ.

Таблица 4.13

Подходы к определению PR

Подход

Определение согласно подходу

Альтруистический (PR во имя служения интересам общественности)

PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (трактовка Института общественных отношений, Великобритания)

Блэк С. Паблик рилейшнз. — М.: Новости, 1990. — С. 239. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. — М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2008.

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк)

Компромиссный (организация учитывает интересы общественности для того, чтобы ее интересы были адекватно восприняты)

PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Эдвард Бернейз)

PR — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство предприятий и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как предприятий, так и общественности

Прагматичный (истоки восходят к Джону Рокфеллеру)

PR — это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ (Словарь иностранных слов, МГУ, 1995 г.)

Общественное мнение отражает отношение людей к миру и самому себе.

Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума[71].

PR — это деятельность по укреплению отношений между предприятием (организацией, компанией, фирмой) и ее общественностью. Первостепенная задача PR — выстроить доверие у общественности к предприятию (личности, товару). Мероприятия PR называют деятельностью по созданию доверия.

Общественность — это группы, влияющие на предприятие. Следует сказать, что данное влияние является взаимным. Предприятия должны устанавливать прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий: население, потребители и клиенты, инвесторы и акционеры, органы власти, общественные организации, персонал, поставщики, партнеры и конкуренты.

Целевые аудитории — это «нужные аудитории», с которыми следует строить «эффективные», или результативные, отношения. Общественность реагирует практически на все аспекты — высокие или низкие цены, плохое качество товара, пренебрежение к экологии и загрязнение окружающей среды, махинации с налогами и т.д.

Выделяют четыре основных этапа развития PR, где каждому этапу соответствует своя модель: й этап: 1850-1900 гг. — PR как пропаганда. Коммуникации носят однонаправленный характер, распространяемая информация не всегда соответствуют истинному положению вещей. й этап: 1900-1920 гг. — PR как распространение информации. Коммуникации продолжают носить однонаправленный характер, но информация начинает приобретать правдивый и полный характер. й этап: 1920-1960 гг. — двусторонняя асимметричная модель PR. Коммуникация начинает носить двусторонний характер. Правда, результат асимметричен, так как выигрывает только предприятие, а не общественность. Повышается значимость исследований — изучаются целевая аудитория, ее установки. Например, такую модель использует российский политик В. Жириновский «Россия — для русских».

й этап: с 1960 г. — двусторонняя симметричная модель. Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Возрастает роль этических факторов, честности. Так, например, Сэм Блэк определял целью PR установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Сегодня в России присутствуют все обозначенные выше модели. Последняя модель задействована меньше всего. Становление российской РД-отрасли в современном понимании началось в начале 90-х гг. прошлого века. Она представляла собой симбиоз пропаганды советского периода и технологий, которые привнесли с собой зарубежные РД-агентства.

В современной российской молодой РД-науке выделяют несколько составных блоков, направлений РД- деятельности: кризисный РД; проведение специальных мероприятий; взаимодействие с собственными сотрудниками предприятия; взаимодействие с государственными структурами (например, лоббирование); взаимоотношения с инвесторами, построение отношений со СМИ, управление имиджем.

В структуре РД выделяют внешний и внутренний блоки. Внешний (external) PR направлен на внешнюю среду предприятия: покупателей, партнеров, поставщиков и т.д. Внутренний (internal) PR (иначе внутрикорпоративный) имеет дело с созданием благоприятных, доверительных и эффективных отношений руководства предприятия с персоналом. 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Понятие и сущность связей с общественностью (PR):

  1. ТЕОРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ
  3. I.5.1. Сущность и структура внешнеэкономических связей
  4. 4.1. Сущность и порядок регулирования хозяйственных связей в коммерции
  5. Понятие внешнеэкономических связей
  6. Либерализация мирохозяйственных связей: основное понятие, эволюция
  7. Сущность, структура и порядок регулирования хозяйственных связей по поставкам товаров
  8. Сущность и структура общественно-экономической формации.
  9. Лекция 2. Общественное производство: сущность, структура, результаты
  10. Раздел I КОММЕРЧЕСКИЕ ОПЕРАЦИИ В СИСТЕМЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ Глава 1 МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ОПЕРАЦИИ: СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ВИДЫ
  11. 1.Общественный продукт: сущность, показатели измерения
  12. Понятие и структура общественного сектора
  13. Содержание понятия и сущность экономической категории «труд» Понятие о труде
  14. §1. ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО БЛАГОСОСТОЯНИЯ ОПТИМУМ ПАРЕТО
  15. Сущность и специфика общественного выбора в различных экономических теориях
  16. 2. Понятие общественного воспроизводства и его концепции
  17. Сущность, агенты и организация общественного производства. Потребности и ресурсы
  18. ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА ТОРГОВЛИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
  19. 2.Сущность рынка: родовые черты, функции и роль в общественном производстве
  20. §1. ПОНЯТИЕ ОБМЕНА ОБЩЕСТВЕННОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА И СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -