<<
>>

Понятие и стратегии целевого рынка

По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во- первых, в определении целевого рынка фирмы, т.е, той категории потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потребительского поведения этой категории.

Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единая недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный т ип товара.

При массовом маркетинге главная цель — максимизировать суммарный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара.

Последнее возможно в случаях, когда:

• товар, по сути своей, слабо дифференцируется (хороший пример — соль, которая равно нужна всем категориям потребителей, исключая разве что тех, кто ее не использует по каким-то личным причинам: при этом трудно, хотя и возможно, представить себе какие-io особые сорта соли, нужные лишь некоторым потребителям, поскольку основное свойство соли — это все-таки сообщать опреде

ленный вкус пище, и какие-то добавки иди особое оформление мало что могут прибавить к нему); товар только появился па рынке и спрос на него еще не дифференцировался (классический пример — легковой автомобиль на таре своего существования, когда никому еще в голову не приходило, что автомобили могут быть большими и маленькими, массовыми и элитными, спортивными и п од утру зо в ы м и, тропическими, внедорожными и т.д.; впоследствии через эту стадию прошли телевизоры, магнитофоны и многое другое); в обществе в целом слабо развит рынок и слова, например, «рубашка», «колбаса», «сапоги», «водка» для огромной массы потребителей полностью характеризуют товар, не нуждаясь в уточнении (типичный пример — времена талонной системы в нашей стране, когда по одному талону можно было получить определенное количество «мясопродуктов», а будет ли это вырезка, колбаса, суповой набор или пельмени, зависело не ог выбора потребителя, а от предложения в данном магазине, так как предполагалось, что это как бы одно и то же).

Развитие рынка — в обществе или рынка данного товара — неизбежно приводит к переходу к новой стратегии — сегментации рынка. Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару. Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают й качестве своего целевого рынка.

При сегментацнонной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.

С дальнейшим развитием фирмы может возникнуть необходимость йли по крайней мере желание освоить второй, третий и т.д. сегменты, т.е. Перейти к множественной сегментации. Множественная сегментация выгодна по ряду соображений: она дает возможность, во-первых, расширить масштабы деятельности, а во-вторых, более широко маневрировать ресурсами.

Знакомый многим пример множественной сегментации — газета «Аргументы и факты». И звестно, что эта газета издает ряд приложений; «АиФ

даче», «Я молодой», «Дочки-матери» и др. Нетрудно догадаться, что -Преуспевающее и популярное издание решило таким образом увеличить ЧКруг своих читателей. Поскольку тиражи, рассчитанные на тралицион- =Йыи сегмент, по-видимому, достигли максимума, газета вышла на другие Сегменты.

' Существует, однако, определенное затруднение, иногда возникающее -Цри переходе от одного сегмента к другому, в особенности от первою (т.е. Единствениого) ко второму. Это риск хтраты специализации, потери образа фирмы. Риск этот носит * обоюдоострый* характер: с одной стороны, фирму, имеющую имидж, например, молодежной, солидные клиенты могут не воспринять всерьез, ас другой — привычная, старая клиентура может не простить «измены».

Тем не менее преимущества расширения сегментации обычно перевешивают, а указанную проблему, в принципе, можно решить, например, путем использования для разных сегментов различных торговых марок.

В пределе множественная сегментация может перерасти в полную, т.е. охватить все мыслимые сегменты рынка. Такая ситуация имеет нечто общее с массовым маркетингом, но как бы на более высоком витке спирали. предполагающем принципиальное отличие: охватывается не просто весь рынок, а каждая группа потребителей в отдельности.

Сегментация опирается на классификацию потребителей, которая подробно рассматривается ниже. 

<< | >>
Источник: Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. МАРКЕТИНГ:ОБЩИЙ КУРС Учебное пособие. 2006

Еще по теме Понятие и стратегии целевого рынка:

  1. 2.8. Лист 07 "Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования"
  2. Выбор целевого рынка
  3. Стратегии выбора целевых сегментов
  4. Тестирование потенциального целевого рынка
  5. Выбор целевого сегмента рынка
  6. Исследование рынка, этапы целевого маркетинга
  7. Общее описание рынка и его целевых сегментов
  8. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  9. Разработка стратегии целевого маркетинга
  10. Стратегия самоорганизации персонала в рамках целевого управления предприятием
  11. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ. ИНВЕСТИЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ОДИН ИЗ РАЗДЕЛОВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
  12. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
  13. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
  14. Раздел 5 Основные направления маркетинговой стратегии по отношению К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
  15. Глава 4. СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ РАЗРАБОТКИ ПОНЯТИЕ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
  16. Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
  17. Стратегии охвата базового рынка
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -