<<
>>

1| Понятие жизненного цикла товара или рынка

Подобно жизненному циклу человека, жизненный цикл товара может быть разделен на несколько этапов: от внедрения (рождения) к росту (подростковый возраст), далее — к зрелости (зрелый возраст) и наконец к спаду (старость и смерть).

Жизненный цикл — это весьма популярная концепция. Она всемирно известна даже за пределами маркетинга1. Тем не менее ее не всегда просто применить. Различные жизненные этапы товара описываются в книгах, но в реальной жизни распознать эти этапы гораздо сложнее, за исключением этапа внедрения товара, который соответствует периоду передачи товара в сбытовые сети и, как правило, первой рекламной кампании. И наоборот, гораздо сложнее заметить или предвидеть переход от этапа роста к этапу зрелости, а затем — разницу между этапами зрелости и спада.

а)              Четыре этапа жизненного цикла товара

Традиционно различают четыре этапа «жизни» товара (рис. 12).

1° Первый этап — это этап внедрения нового вида товара. Как правило, рост уровня продаж довольно незначителен, так как инновации необходимо время для распространения; это этап запуска, вывода нового товара на рынок. ° Второй этап - этап роста товара. Новый товар уже лучше известен и быстро привлекает новых потребителей, объемы продаж значительно увеличиваются; это этап развития.

3° На третьем этапе товар перестает быть инновацией, он широко распространен, и, следовательно, рост уровня продаж более слабый, даже нулевой; это этап зрелости.

4° На четвертом этапе товар превосходят другие вновь появившиеся нововведения, его продажи падают, а затем исчезают; это этап спада.

Пример

ж Иллюстрацией понятия жизненного цикла товара может стать звукозаписывающая индустрия. Если расположить различные товары на подобной кривой, то для 2003 г. мы расположим супер-CD с пятью дорожками (SACD) на этапе внедрения, формат MP3 — на этапе роста, компакт-диски — в конце этапа зрелости (до сих пор продается много CD, но в настоящее время это доминирующая технология, которая в качестве таковой уже стабилизировалась). Аналоговые кассеты, как и виниловые диски, находятся на этапе спада.

б)              Различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом рынка

Жизнь товара связана с жизнью товарной категории, к которой он принадлежит, но жизненные циклы товара и его категории часто находятся в разных фазах (рис. 13). Так, в 2003 г. «Citroen СЗ» находился на этапе внедрения, в то время как автомобильный рынок уже давно вошел в фазу зрелости.

в)              Многообразие форм жизненных циклов товаров и рынков

Помимо представленной выше общей схемы, существует большое разнообразие форм жизненных циклов.

1° Равномерный рынок

Кривая жизненного цикла имеет вид приплюснутого колокола. Примеры этому можно найти на таких рынках, как рынок телевизоров. Это те рынки, которые с самого начала развивались очень ровно; по ним легко составлять прогнозы.

2° Рынки и товары «вне возраста»

В качестве примера можно привести рынки соли или сахара. Жизненный цикл этих рынков характеризуется очень продолжительным этапом зрелости. Для подобных рынков понятие «жизненного цикла» не имеет особого смысла.

Тем не менее, это не означает, что на подобных рынках ничего не происходит. На них могут наблюдаться тенденции роста или спада рынка в целом (например, эволюция рынка хлеба в связи с изменением продовольственных привычек или изменение похоронных церемоний в связи с демографическими факторами).

Внутри рынка «вне возраста» можно внедрять новые товары для того, чтобы попытаться обновить рынок. Например, это все варианты замены традиционного хлеба: сухари, гренки, диетические продукты с отрубями и т.д.

Товары «вне возраста» с очень длинным периодом зрелости можно найти как на статичных, так и на динамичных рынках. «Coca-Cola» — это очень старый товар на быстроменяющемся рынке безалкогольных напитков.

3° Рынки и товары с очень коротким жизненным циклом

Рост этих рынков и товаров стремительный, но они очень быстро умирают после первого этапа внедрения. Такие урезанные жизненные циклы характерны для занятных новинок: самокаты для взрослых, музыкальные «мальчиковые» группы (boys band), некоторые интернет-компании (рис. 14, 15).


4° Рынки товаров с компактным жизненным циклом

Это, например, модные товары или товары, для которых характерна быстрая технологическая эволюция (как компьютеры). Их жизненный цикл полный, но продолжительность каждого этапа коротка.

5° Возрождающиеся рынки

Это рынки мотоциклов, скутеров, некоторых модных товаров (рис. 16). Ситуация на рынке мотоциклов была описана в разделе 2 настоящей главы.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1| Понятие жизненного цикла товара или рынка:

  1. Модель жизненного цикла товара
  2. 4| Недостатки концепции жизненного цикла товара
  3. 13.1.ПОЛИТИКА ЦЕН ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  4. Модель жизненного цикла товарного рынка
  5. Стратегии ценообразования на разных фазах ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И РЫНКОВ
  6. Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
  7. Матрица взаимозависимости цепочки параметров позиционирования, этапов жизненного цикла предприятия и фаз экономического цикла.
  8. СОВОКУПНОЕ ВЛИЯНИЕ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ, «ЦЕПОЧКИ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ, ФАЗЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА НА ВЫБОР ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАБОРА.
  9. 2| Взаимодействие между жизненными циклами товара и рынка
  10. Увязка стадий жизненного цикла предприятия с фазами экономического цикла и зависимостью предприятия от стратегических целей государства
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -