<<
>>

3| Политика торговых марок дистрибьюторов

Распространение идентичных товаров одних и тех же торговых марок производителей приводит к возникновению конкуренции между дистрибьюторами. При равнозначности предоставляемого обслуживания основным фактором, определяющим выбор, становится цена.

Тогда конкурирующие компании оказываются вынужденными снижать торговые маржи, а следовательно, свою рентабельность: однако, как было отмечено, практика использования отрицательной маржи приносит им очень хороший доход.

В подобных случаях продажа товара под маркой дистрибьютора может помешать непосредственному сравнению товаров и позволит вернуть каждому дистрибьютору прежний уровень маржи.

а)              Торговые марки дистрибьюторов (ТМД) занимают промежуточное положение между марками производителей и товарами «без марки», продаваемыми по самой низкой цене

Примечание: Речь, разумеется, идет о среднем уровне цен.

Самые низкие базовые цены встречаются, прежде всего, в магазинах «сниженных цен». Речь идет о потребительских товарах, продаваемых без торговой марки или под вымышленной маркой, на рекламу которых затрат практически нет.

Товары тго базовым ценам лежат в основе изобретенных компанией «Carrefour» в середине 1970-х гг. товаров свободного доступа (или основных товаров) (см. иллюстрацию).

6) Торговые марки дистрибьюторов (ТМД)

Торговые марки дистрибьюторов, которые позволяют получать прибыль из меньшей цены, нежели та, по которой продаются товары под марками производителей, часто начинают конкурировать с товарами, продаваемыми по самой низкой цене.

Чтобы основанием для соперничества являлась не только цена, марки дистрибьютора стремятся улучшить качество своих товаров.

Частота использования ТМД зависит от самого дистрибьютора, от рыночного сектора (в торговле продовольственными товарами и текстилем торговые марки дистрибьюторов используются чаще, чем в парфюмерии), от страны (под торговыми марками дистрибьюторов осуществляется около 20% розничной торговли во Франции и почти в два раза больше в Великобритании).

«E.Leclerc» — большая сеть супермаркетов и гипермаркетов во Франции, которая провозглашает своей целью заботу об экологии.

Дистрибьютор организует свою коммуникацию, преследуя несколько дополнительных целей, описанных ниже.

а)              Коммуникативная цель (stricto sensu): создать и выдвинуть на рынок имидж

своей марки

Такую же коммуникативную цель преследует и производитель. Основными средствами проведения такой политики коммуникации являются реклама в СМИ, PR, спонсорство и иногда меценатство.

б)              Специфические коммерческие цели

Среди них указывают: создание потока посетителей (traffic), т. е. привлечение наибольшего числа потенциальных покупателей в точки продажи; увеличение показателя «среднего чека», или «средней корзины», т. е. увеличение продаж в расчете на одного клиента посредством техники продвижения товара непосредственно в точках продажи; создание потока посетителей и увеличение продаж с помощью безадресной рассылки рекламных проспектов (ISA), местной рекламы, мерчандайзинга и снижения цен; повышение лояльности клиентов через внедрение специальных программ: дисконтные карточки, купоны и т.д.

Более подробно о данных методах будет рассказано в главе 17, посвященной персонализированному маркетингу.

Коммерческая коммуникация дистрибьютора носит преимущественно локальный характер, тогда как его коммуникация, цель которой — продвижение торговой марки, — национальный (рис. 20).

Крупные дистрибьюторы планируют свой бюджет таким образом, что на местную коммуникацию выделяется большая доля средств, чем на национальную коммуникацию.

Поскольку местную коммуникацию приходится приспосабливать к самым разным условиям конкуренции, то зачастую она организуется на уровне каждой конкретной точки продажи, т. е. абсолютно децентрализованно. Тем не менее необходимо сохранять некоторое соответствие между местной коммуникацией в конкретной точке продажи и национальной коммуникацией, продвигающей имидж торговой марки.

На рис. 21 показаны разнообразные средства коммуникации, используемые в зависимости от ее целей и места ее организации: внутри или снаружи торговых точек.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3| Политика торговых марок дистрибьюторов:

  1. ОЦЕНКА ТОРГОВЫХ МАРОК
  2. ОБНОВЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК
  3. Оценка стоимости торговых марок
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК
  5. РОЛЬ ТОРГОВЫХ МАРОК
  6. ОЦЕНКА ТОРГОВЫХ МАРОК: ДОВОДЫ «ЗА» И «ПРОТИВ»
  7. СОЗДАНИЕ СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
  8. 7.6. Зарубежные концепции и опыт стратегии применения торговых марок
  9. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК
  10. 3| Ценовая политика конкурентов и дистрибьюторов
  11. Раздел 3 Маркетинговая политика дистрибьюторов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -