<<
>>

2| Политика в области упаковки

  а)              Определение упаковки

Большинство потребительских товаров продаются не «на вес», а расфасованными и в упаковке. Термины «тара», «расфасовка» и «упаковка» являются почти синонимами, но в данном случае мы предпочтем термин «упаковка», так как в отличие от двух других понятий он ассоциируется не только с физическим и функциональным аспектами оболочки товаров, но и с декоративными аспектами, которые, как мы увидим далее, являются достаточно важными.

Упаковка - совокупность материальных элементов, которые, не будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним для того, чтобы обеспечить или облегчить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование потребителями.

б)              Три уровня упаковки

Как правило, различают три уровня или категории упаковки.

1° Первичная упаковка

Это оболочка каждой единицы потребления товара; первичная упаковка непосредственно соприкасается с товаром.

Пример

jgt Картонные коробки с сахаром, баночки йогурта, бутылки пива, пакетики супов, банки консервированного зеленого горошка, флаконы духов, баночки с косметическим кремом и т.д.

2° Вторичная упаковка

Это упаковка, которая содержит уже упакованный товар. Она может принимать вид индивидуальной упаковки или группирующей упаковки, которая объединяет несколько единиц потребления товара для того, чтобы превратить их в единицу продажи.

Примеры

вег Вторичная индивидуальная упаковка: упаковочная коробка флакона духов или баночки увлажняющего крема.

вег Вторичная группирующая упаковка: картонный pick-up, объединяющий шесть баночек йогурта или ящик с 12 бутылками пива.

3° Третичная (или транспортная) упаковка

Это упаковка, позволяющая транспортировать определенное количество единиц продажи товара с завода на склады или в торговые точки.

Например, речь может идти о «поддоне» из клееночной фанеры, объединяющем несколько десятков бутылок пива. Эта категория упаковки относится прежде всего к логистике, а не к маркетингу и интересует скорее дистрибьюторов, чем конечных потребителей, которые, за редким исключением, не видят ее.

в)              Оболочка и оформление

Первичная и вторичная упаковка, как правило, может быть разложена на два основных элемента: оболочка и оформление (рис. 3).

1° Оболочка

Термин «оболочка» относится к элементам упаковки, которые влияют или могут повлиять на защиту, хранение, использование, складирование товара. Это следующие элементы: используемые материалы: пластмасса, стекло, картон, металл и т.д.; форма индивидуальной/группирующей упаковки;

система укупорки или закрытия (закручивающаяся крышка, пробка, пластмассовый укупорочный колпачок, запаянная крышка и т.д.).

Компании обычно доверяют разработку концепции оболочки товара либо своим собственным отделам НИОКР, либо компаниям, специализирующимся на дизайне.

2е Оформление

Термин «оформление» относится к чисто визуальным элементам упаковки, т. е. к тем, которые имеют отношение к ее внешнему виду, а не к функциональным характеристикам использования или потребления товара. Оформление составляют: графика (рисунки, фотографии, типографические отпечатки и т.д.); используемые цвета; местонахождение и размещение текста; количество и форма этикеток и т.д.

Как правило, концепция оформления упаковки разрабатывается агентствами по дизайну или студиями графического моделирования. Качество дизайнерских предложений зависит, как правило, и от таланта художников и разработчиков концепции, и от качества так называемого брифа, составленного компанией.

Кроме того, некоторые агентства по дизайну опираются на правила или принципы, подсказанные семиологией, например правила использования цветов (рис. 4).

г)              Значение упаковки

В секторе потребительских товаров так же важно иметь хорошую упаковку, как и качественный товар. Важность упаковки объясняется двумя основными причинами.

Первая причина — это распространение торговли в форме самообслуживания, в частности, в больших и средних универсальных магазинах самообслуживания (гипермаркеты и супермаркеты). Когда товар выставляется в таком магазине и рядом нет продавца, который может рекомендовать его покупателям, он должен «сам себя продавать». Это означает, что он должен притягивать взгляд покупателей, быть узнаваемым и идентифицируемым ими и возбуждать у них желание приобрести его. В этом смысле упаковка играет роль «молчаливого продавца».

Вторая причина — это относительное обезличивание некоторых товаров: как только разница между различными марками становится недостаточной и мало воспринимается покупателем, превосходство упаковки в функциональном или зрительном аспекте может стать отличительной чертой марки, что заставит покупателя остановить свой выбор на ней.

Следовательно, руководители отделов маркетинга должны делать все возможное, чтобы товар имел хорошую упаковку. Для этого необходимо знать функции, которые выполняет упаковка.

Функции упаковки могут быть объединены в две большие группы: технические функции и коммуникационные функции (рис. 5). Как мы видели ранее, технические функции выполняются исключительно элементами упаковки, связанными с оболочкой товара. Коммуникационные функции могут выполняться как оболочкой, так и оформлением.

д)              Технические функции упаковки

Ниже перечислены основные технические функции, которые должна выполнять упаковка.

1° Защита и сохранность товара

Первичная и/или вторичная упаковка товара должна защищать товар от всех воздействий, способных его повредить: удары, тепло, свет, влажность или сухость, микробы, потеря углекислого газа (для газированных напитков) и т.д.

Примеры

лг Вакуумные пакеты сохраняют аромат кофе, цветные бутылки защищают пиво от света, новые пакеты «Heudebert», содержащие 102 хлебца, уменьшают возможность их крошения и т.д. кг Шведская компания «Tetra Рак» обеспечила себе мировое лидерство благодаря технике вакуумного хранения, позволяющей хранить жидкие продукты, такие как молоко или суп, в герметичных упаковках, не помещая их в холод.


2° Удобство использования

Упаковка может облегчить перенос товара в руках (бутылки растительного масла в форме «песочных часов»), его насыпку и дозирование (носик для насыпки на пакетах с сахаром-песком), порционное использование (отдельные пакетики растворимого супа) и т.д. Значительный успех маркетинга в последние годы связан с упаковками, предлагающими потребителям подобные преимущества.

Примеры

ж Американский производитель упаковочных материалов «Dopaco» получил приз за инновационную идею порционной упаковки картофеля-фри, отводящей отдельное место для картофеля-фри (или nachos, курицы и т.д.) и для приправы. Для продавцов стоимость порционной упаковки ниже других альтернативных предложений, а для потребителя такое решение представляется более практичным.

«Pocket tray» от компании «Dopaco» (рядом на фото: приз за инновацию)


вег Марка «Canard WC»1 (химическое средство для унитазов, дезинфицирующее и удаляющее отложения) обеспечила себе долговременное лидерство на рынке благодаря тому, что она первой предложила снабдить бутылку со средством носиком округлой формы, позволяющим легко направлять продукт под ободок унитаза.

вег Марка «Heinz» выпустила в США пластмассовую бутылку «Easy Squeeze!», которая в положении вверх дном не капает, вег Американская марка краски «Dutch Воу» значительно отличилась от конкурентов, поскольку изменились функции банок с краской: теперь ее можно легко открывать и закрывать благодаря закручивающейся крышке, имеется складная отогнутая ручка для переноса банки, встроенная ручка для переливания, носик, предохраняющий от капель.

Новая упаковка производителя краски «Dutch Boy»


3° Легкость транспортировки, хранения, складирования и утилизации

Следующие технические функции упаковки заключаются в облегчении перемещения товара клиентами, его транспортировки из магазина до дома, размещения в шкафу или холодильнике, утилизации тары после использования товара.

Примеры

мг Пластиковые емкости с минеральной водой, снабженные ручкой, облегчают транспортировку этого достаточно тяжелого товара, ив- Твердые картонные коробки с мукой сокращают риск опрокидывания пакета в шкафу.

мг Бутылка минеральной воды «Evian» легко сминается, если она пустая, и таким образом, занимает меньше места в мусорном ящике.

ив- Напротив, выпуск в продажу духов марки «L’Oreal» были вынуждены приостановить в последний момент, так как высота товара не позволяла его разместить на стеллажах дистрибьютора «Sephora».

4° Защита окружающей среды

Под давлением государственных органов и движения «зеленых» производители потребительских товаров все больше внимания уделяют воздействию упаковки на окружающую среду.

Примеры

as- Производители аэрозольных баллонов отказались от использования веществ, способных нарушить озоновый слой атмосферы.

lpct Все большее количество производителей используют незагрязняющую, разлагаемую живыми организмами или многоразовую упаковку.

е)              Коммуникационные функции упаковки

Помимо технических функций упаковка выполняет важные коммуникационные функции, которые превращают ее в первое средство массовой информации на службе товара.

1° Зрительное воздействие, или «сигнал внимания»

Учитывая то, что в большом универсальном магазине покупатели быстро проходят мимо прилавков и что на этих прилавках находятся сотни конкурентных товаров, для упаковки очень важно быть легко узнаваемой. Другими словами, упаковка должна иметь сильное зрительное воздействие. Если ее не видно, товар не будет куплен.

Пример

оег В результате изменения упаковки продажа одной из марок макаронных изделий значительно снизилась. Опрос показал, что снижение объясняется тем, что новый, почти белый, пакет не виден на прилавке.

2° Идентификация

Вопрос идентификации товара по его упаковке может ставиться в двух случаях. Во-первых, если потребитель видит товар, который ему не знаком, он должен быть способен, просто бросив на него взгляд, идентифицировать категорию товаров, к которой тот принадлежит: безалкогольное пиво, фруктовый йогурт, стиральный порошок для ручной стирки и т.д. Для облегчения идентификации при разработке упаковки для нового товара следует соблюдать зрительные коды той категории, к которой он принадлежит.

Примеры

оег При выпуске новой марки шампанского опасно выбирать оригинальную и слишком отличающуюся от традиционной форму бутылки: имеется вероятность, что потребители не идентифицируют ее как шампанское, иег Опасно запускать новую марку кофе с пониженным содержанием кофеина, не используя на его этикетке доминирующий красный цвет, традиционно характерный для этого вида товара.

Во-вторых, даже если потребитель уже знает марку, необходимо, чтобы он мог легко и быстро идентифицировать по упаковке различные варианты ее ассортимента.

Пример

оег Чтобы облегчить распознавание потребителем различных видов супов в пакетиках (луково-картофельный, суп по-итальянски, китайский суп и т.д.), производители не стали довольствоваться только написанием названия супа на пакете, но и идентифицировали их зрительными иллюстрациями «ситуационного использования» товара.

3° Узнавание марки

Необходимо также, чтобы при взгляде на упаковку потребители, которые уже знакомы с маркой, легко ее узнали, даже не читая ее название. Способность быть узнаваемой особенно важна, когда марка является объектом имитации или копирования, в частности со стороны марок дистрибьюторов.

Функция узнавания может обеспечиваться использованием особенного цвета или графики (например, цвет зеленого яблока «Fructis», голубой цвет «Pepsi»), оригинального типографского шрифта (например, «Coca-Cola»), особенного материала (например, «заиндевелый» зеленый цвет бутылки коньяка «Remy Martin») или же оригинальной формой оболочки (например, бутылка «Perrier»).

Когда компании решают изменить существующую упаковку, обязательно следует сохранить в новой упаковке некоторые основные элементы прежней, чтобы постоянные покупатели марки могли ее узнать.

Пример

ист Несколько лет назад марка «Heudebert» коренным образом изменила все свои упаковки. Новый дизайн был более современным, эстетичным, «аппетитным» и привлекательным, чем прежний, но он настолько от него отличался, что покупатели марки не узнавали его на прилавке. Продажи упали, и компания была вынуждена быстро вернуться к менее «революционной» упаковке.

4° Выражение позиционирования

Как и все другие составляющие маркетинг-микса, упаковка должна способствовать выражению и передаче потребителям выбранного для марки позиционирования (см. главу 14). Другими словами, своей формой и оформлением упаковка должна напоминать очевидные и отличительные черты, которые компания решила придать марке.

Примеры

мг Весьма характерная упаковка конфитюра «Bonne Матап» в виде стеклянного граненого горшочка, этикетка, имитирующая написание «от руки», и ее крышка, напоминающая набивную ткань «Vichy», которую использовали раньше для закрывания горшочков, ярко выражает ее позиционирование в качестве «такого же хорошего варенья, которое делается дома».

мг Используя «консервную банку» в качестве упаковки для флакона духов, Жан-Поль Готье, вероятно, хотел выразить неформальный характер позиционирования своей марки. На самом деле консервная банка является тарой, а флакон духов выполнен в виде бюста человека.

5° Информирование потребителя

Упаковка также может содержать полезную для потребителей информацию, в том числе и обязательную по закону: указание срока годности, состав товара, способ его использования, рецепты, по которым он может готовиться, и т.д.

Духи Жан-Поля Готье «Le Male»


6° Стимулирование к покупке

Своим видом упаковка должна возбуждать или усиливать желание сделать покупку. Эта цель может достигаться различными способами.

Во-первых, упаковка продовольственных товаров должна «возбуждать аппетит» и по возможности «демонстрировать» органолептические качества товара. Эта функция, обозначаемая термином appetit appeal, часто реализуется с помощью фотографий или рисунков продукта, напечатанных на упаковке.

Во-вторых, иногда полезно внушить потребителю с помощью упаковки, что количество товара, содержащееся внутри, значительно: это то, что называется size impression. Иногда это соображение приводит производителей к использованию более крупных оболочек, чем это необходимо.

В-третьих, упаковка может побудить клиентов к покупке благодаря своим эстетическим качествам. Это происходит в том случае, когда упаковки вторично используются потребителями либо как предметы украшения (железные коробки из-под печенья выставляются на полках на кухне), коллекционирования (мелкие распространители конфет «PEZ» в такой степени вызвали интерес страстных коллекционеров, что был создан сайт торгов «ЕЬау» для того, чтобы эти коллекционеры могли общаться), либо как утилитарные предметы (некоторые банки из-под горчицы становятся стаканами).

Одна из книг, предназначенных коллекционерам конфет «PEZ»


ж)              Тестирование упаковки

Как и тестирование товара, тестирование упаковки позволяет определить присущие ей характеристики, а также степень соответствия упаковки различным функциям, которые были описаны выше.

В соответствии с теми характеристиками, которые мы стремимся определить для упаковки, существует четыре большие группы тестов.

1° Тесты на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию

Когда хотят определить способность упаковки привлечь взгляд покупателей в магазине, быть узнанной потребителями, которые уже знакомы с маркой, и быть правильно идентифицированной другими, часто используют инструмент, называемый тахистоскоп. Этот прибор позволяет проецировать на экран в течение разных по длительности и контролируемых промежутков времени (например, сотая, десятая доля секунды) фотографии тестируемой упаковки — отдельно либо на прилавке в окружении конкурентных товаров. Этот метод позволяет определить время, необходимое потребителям для того, чтобы увидеть и идентифицировать марку, а также прочие указатели, размещенные на упаковке.

2° Ассоциативные тесты: семиологический анализ, качественные методы и look tests

Когда нужно выяснить, какие ассоциации вызывает у потребителей упаковка, в частности, относительно качества товара, appetite appeal, современности, элегантности или позиционирования товара в целом, можно использовать семиологический анализ, качественные исследования или количественные тесты, называемые look tests. Семиологический анализ проводится в кабинетных условиях экспертом, который, опираясь на собственный опыт и компетенцию, старается выявить смысл, который, по его мнению, будут иметь для потребителей графическое расположение, форма, цвет и текст на упаковке. Методы качественного исследования состоят в демонстрации одной или нескольких упаковок потребителям, с которыми проводят индивидуальные глубинные интервью, либо группе из 8—10 потребителей (фокус-группа). Им предоставляют возможность свободно высказаться по поводу этих упаковок. Затем высказывания потребителей анализируются и интерпретируются психологами. Look tests. Если мы хотим количественно измерить ассоциации, вызываемые упаковкой, то можно использовать вид тестов, называемых look tests, который состоит в том, что выборку потребителей просят высказать суждения об упаковке по некоторому количеству установленных критериев: элегантность, современность, предполагаемое качество товара и т.д.

3° Моделируемые покупки

Для составления прогноза о воздействии предполагаемого изменения упаковки на покупки потребителей наиболее достоверным является метод моделируемой покупки. Он состоит в том, что потребителей просят ходить возле «воссозданного» прилавка и совершать покупки, как если бы они были в обычном магазине. Для определения воздействия предполагаемого изменения упаковки формируют две равные и парные выборки: потребители, относящиеся к первой выборке, будут ходить вдоль прилавка, где исследуемый товар представлен в текущей упаковке; потребители из второй выборки бу-

дут ходить вдоль этого же прилавка, где исследуемый товар будет расположен на том же самом месте, но в новой упаковке. Сравнение сделанных участниками двух выборок покупок позволит понять и определить воздействие изменения упаковки.

Как правило, исследования моделируемой покупки проводятся на настоящих воссозданных исследовательских прилавках, но некоторые организации осуществляют их на виртуальных прилавках, представленных на экранах компьютеров, где интервьюируемый человек свободно перемещается с помощью мыши.

4° Тесты технических функций

Если необходимо провести тестирование технических качеств упаковки (функций защиты, сохранности, транспортировки, удобства использования), потребителям предоставляют возможность пользоваться товаром в этой упаковке в нормальных условиях в течение длительного времени, в соответствии с методами, приближенными к методам «тестирования товара» (они были описаны в главе 2, посвященной исследованию рынка).

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 2| Политика в области упаковки:

  1. Раздел 3 Политика в области дизайна и упаковки Уродство трудно продать. Раймон Леви
  2. Приложение 3 КОДЫ ДЛЯ ВИДОВ ГРУЗА, УПАКОВКИ И МАТЕРИАЛА УПАКОВКИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ
  3. Политика в области энергоэффективности
  4. Политика организации в области обучения
  5. Политика Финляндии в области интеллектуальной собственности
  6. Политика Великобритании в области интеллектуальной собственности
  7. Области и инструменты ценовой политики фирмы
  8. Тема 1 ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ В РОССИИ
  9. 11.5. Политика в области занятости в условиях инфляции
  10. 18.2.4. Государственная политика в области внешней торговли
  11. Политика в области либерализации: «Вашингтонский консенсус»
  12. • Цели и принципы государственной политики в области развития МСП.
  13. Ценовая политика и основные задачи в области ценообразования
  14. Политика стран Европы в области интеллектуальной собственности
  15. ГЛАВА 23 Основные черты и задачи социальной политики в области доходов
  16. Глава 28. НОВЕЙШИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ ФИСКАЛЬНОЙ И КРЕДИТНО-ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ
  17. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ В ОБЛАСТИ ОХРАНЫ ТРУДА
  18. Анализ государственной политики в области ценообразования
  19. 3.3. Важнейшие принципы перспективной политики в области ПИИ
  20. Принципы государственной политики в области развития местного самоуправления в Российской Федерации
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -