<<
>>

Подкласс 1

  Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе источник происхождения товара (услуги).

Характеристики источников: по роду деятельности; по мультикуль- турным признакам; прочие.

По роду деятельности

• Характеристика владельца компании (предприятия). Как правило, характеризовать (отражать) владельца компании (предприятия) в товарном знаке, логотипе принято тремя способами:

а) с использованием собственного имени производителя (обычно фамилии) или аббревиатуры. Это древнейший способ, берущий свое начало от уличных вывесок ростовщиков (евреев и ломбардцев), ремесленников (цеховиков), авторов изобретений и произведений искусств. Сегодня имя собственное (или придуманное для дальнейшего рекламного продвижения) чаще всего используется в тех случаях, когда особенно важно доверие потребителей к производителям. Например, в сфере производства продовольственных товаров, лекарственных и косметических препаратов, в авто- и самолетостроении, в издательствах и ми-

ре моды. Достаточно взглянуть на известные товарные марки отечественных производителей[30]:

продовольственные товары — «Микояновский мясокомбинат», шоколад и печенье «А. Коркунов» и пр.;

самолетостроение — «Туполев» (ТУ), «//льюшин» (ИЛ), «Л/лгонов» (АН), «МИГ» (Л/мкоян и /уревич) и пр.;

лекарства — «Брынцалов А.»;

издательства — «Вагриус» (А/сильев, Григорьев, Успенский), «Захаров», «КОРФ “У Сытина”» и пр.;

Дома моды — «Зайцев», «Юдашкин», «Чапурин» и пр.

Хотя в этой категории, в силу диверсификации товара, некоторые производители переходят в обозначении товаров от имен собственных к товарным знакам и логотипам, формально не связанным с фамилией первоначального производителя. Например, тот же «Брынцалов А.» диверсифицировался в товарную марку «Ферейн», а ветчина мясокомбината «Микоян» в «До-ми-До»;

б)              с использованием слов и образов, существующих в языке или заимствованных в других языках (живых и мертвых).

Например, тариф МТС «Джинс», российское архитектурное бюро «Bergen Nachtigall» (от нем. — «Горный соловей»), группа компаний «Никколо М.» (от лат. Nicolaus Machiavellus) и пр.;

в)              с использованием заново придуманных слов. Эти слова, часто образуемые механически, составляют очень большую группу товарных знаков, логотипов. Однако они не дают никакой информации об отображаемом производителе и не рассчитаны на то, чтобы отображать образ товара. Характерный российский пример — производитель соков и молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн». Визуальные образы рекламных героев Вимм-Билль-Данн и Рыжего Апа (серии соков и молочной продукции «Рыжий Ап!» того же производителя) можно смело охарактеризовать словами А.С. Пушкина, вернее, его «сватьи бабы Бабарихи»:

Родила царица в ночь Не то сына, не то дочь;

Не мышонка, не лягушку,

А неведому зверюшку.

В России распространен еще один способ отражения информации о владельце компании (предприятия), берущий свое начало от советского «новояза» 1920—1930-х гг. Это разновидность слов-бумажников с неограниченным количеством «отделений», или:

г)              с использованием искусственного образования слов с помощью корней, как существующих в русском языке слов, так и заимствованных. Например, компании «Донстрой», «Росбизнесконсалтинг», «Строй- метресурс». Создаются подобные словосочетания, как правило, с единственной коммуникационной целью — вызвать у потребителя доверие к компании (на ассоциативном уровне), якобы существующей еще с советских времен, когда высокое качество отечественных товаров было гарантировано потребителю благодаря ОТ К (отдел технического контроля) на предприятиях и ГОСТам (системе Государственных стандартов, утверждавшихся только тремя организациями — Советом министров СССР, Госстандартом СССР и Госстроем СССР). Наряду с действительными правопреемниками таких организаций, как Сбербанк, Внешторгбанк и др., некоторые коммерческие фирмы умудряются давать подобные словосочетания не только самим себе, но и своей продукции.

Характерным примером может служить ООО «РостАгроКомплекс», производящее молочную продукцию под торговой маркой «РостАгроЭкспорт». Характеристика компании (предприятия) по роду деятельности. Такая характеристика обычно не находит отражения в словесном товарном знаке, логотипе. Поэтому этот пункт в основном относится к созданию визуального знака. Например, сталелитейное производство ассоциируется с раскаленным металлом, искрами, дымом, мощными механизмами, производство электронной продукции — с микросхемами, лазером и робототехникой, банк — с обозначениями валют, процентами, монетами. Характеристика компании (предприятия) по принадлежности к отрасли промышленности. В целом большинство товарных знаков, логотипов хотя бы по одной характерной черте согласуется с отраслями промышленности (направлениям торговли), к которым они принадлежат. Наиболее наглядным примером служит химико-фармацевтическая промышленность, где еще со времен Парацельса лекарственные препараты принято обозначать с помощью корней слов греческого или латинского языка, которые несут в себе вербальное отражение ингредиентов химических соединений или органов тела. Но подобные вещи свойственны и банковской сфере, например банк «Москва» (обслуживает мэрию столицы), МИБ (Московский индустриальный банк),

Внешторгбанк, и издательской деятельности, и строительной индустрии, и обрабатывающей промышленности (ДОК №1 — Деревообрабатывающий комбинат...).

По мультикультурным признакам

Здесь можно характеризовать (отражать) различные мультикультурные сегменты, вплоть до толерантности сознания, межличностных и межкультурных оппозиций «Россия — Запад» (вспомним соответствующие главы). Поэтому ограничимся тремя основными характеристиками источников: по местонахождению компании (предприятия), по стране-производителю и по аспектам национальной культуры. Характеристика местонахождения компании (предприятия). Это один из наиболее радикальных и полярных источников по качеству отражения информации о компании (предприятии) и товаре (услуге).

Источник, открывающий к тому же большие возможности рекламистам и маркетологам для манипулирования информацией. Местонахождение — наиболее убедительный довод для характеристики компании (предприятии) и товара (услуги). Вспомним, например, крупные международные юридические скандалы, связанные с правом называть игристое российское вино шампанским или крепкий напиток из коньячного спирта коньяком. А ведь и «шампанское», и «коньяк» прямо отражают только историческое местонахождение своего производства — французские города Шампань и Коньяк. То же самое относится и к сырам, например, к российскому «голландскому» сыру, напрямую не имеющему никакого отношения к Голландии. С другой стороны, есть и много положительных примеров. Скажем, бренд московских мясокомбинатов «Черкизовский» и «Бирюлевский» (расположенных в районах Черкизово и Бирюлево), молочного комбината «Останкино». Поэтому на данную коммуникационную цель распространяется максимальная форма правовой защиты, что всегда необходимо учитывать при создании тех или иных брендов, отражающих название местности. Характеристика страны-производителя, к которой территориально или юридически принадлежит компания (предприятие). У любой страны есть свой характерный образ, поэтому многие товары и, соответственно, товарные знаки, логотипы несут на себе отпечаток страны-производителя. И если для предыдущего источника характерна только правовая защита от подделок, то в этом случае помимо юридических аспектов существуют еще и другие особенности.

Прежде всего, при создании товарного знака, логотипа и при последующем его международном брендировании, необходимо (!) учитывать промышленный образ страны. Например, на товарных знаках молочной продукции из стран, известных своими химическими препаратами и высокими технологиями, не допускается даже малейший намек или ассоциация с химией или высокими технологиями. И наоборот. Для стран, известных своей аграрной и экологически чистой промышленностью, нельзя через товарные знаки, логотипы — бренды химических и высокотехнологических изделий напоминать об аграрной репутации страны.

Обычно в таких случаях приводят пару Япония — Голландия. Первую, потому что стала именем нарицательным как страна высоких технологий, следовательно, с проблемной экологией, вторую — потому что, несмотря на исторически сложившийся имидж «страны тюльпанов и молочной продукции», там сегодня более 40% национального дохода приходится на высокотехнологичную промышленность. Поэтому и в Японии, и в Голландии с 1980-х гг. началась переориентация национальных брендов. К сожалению, в России эти проблемы очень робко решаются отечественными производителями, а о единой политике государственного контроля за национальными брендами, такими, как вооружение, водка, черная икра и т.д., никто и слышать не хочет. Хотя можно привести в качестве примера хорошо известный по телевизионным роликам бренд «Россия щедрая душа» совместного производства ООО «Нестле Фуд» и ОАО КО «Россия».

В результате, в силу и указанных, и экономических причин, Россия лишилась рынка черной икры, уступив его Ирану, потеряла знаменитый советский дорогой водочный бренд «Водка Столичная».

• Характеристика компании (предприятия) по аспектам нацио- нальной культуры производителя. К сожалению, сегодня большинство стран в этой области мало чем отличаются друг от друга. Хотя широко известно, что товарные знаки, отражающие аспекты национальной культуры, легче позиционировать на мировом рынке. Скажем, оппозиция Россия—Португалия: Россия на международном рынке воспринимается как сырьевая нефтегазовая страна, а Португалия — как страна портвейна, давшего благодаря городу Порту, где он производится, название всей страны. Но этот пример, как и сама рассматриваемая мини-коммуникационная цель — отражение в товарном знаке, логотипе источника происхождения товара (услуги) через аспекты национальной культуры, — имеет больше отношения к политической рекламе, нежели к коммерческой. Или, точнее, к ком-

мерческой, но через призму политики. Поэтому подробнее об этом мы будем говорить в главе «Социальная и политическая реклама».

Но именно как коммуникационная маркетинговая цель она обозначена здесь.

Прочие

К дополнительным (или прочим) источникам, позволяющим характеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникационную цель, обычно относят: сырье и материалы, а также технологию (и) производства.

* Характеристика сырья и материалов. Указание на товарных знаках, логотипах сырья и материалов имеет положительный эффект только тогда, когда страна-производитель пользуется благоприятной репутацией у потенциальных потребителей: испанские кожа и керамические изделия (плитка, черепица, металлопрокат Страны Басков и т.д.); французские, испанские и итальянские виноградники; немецкая сталь заводов «Кгирр»; латиноамериканская шерсть альпака; кубинские плантации табака и пр.

В России характерным, хотя и очень скромным примером является московская трикотажная фирма «ALPA», чье название и товарный знак — стилизованное изображение ламы — как бы заведомо подводят покупателя к тому, что изделия фирмы связаны из высококачественной шерсти ламы альпака, которую разводят исключительно в высокогорных областях Перу и Боливии. Такой же эффект оказывает практически любой товарный знак или логотип в характерной рамке с шестью углублениями, известной как международный знак-обозначение «Natural leather» (натуральная кожа).

Но и здесь есть свои «подводные камни», о которых всегда надо помнить «капитану»-рекламисту: знаки-обозначения химического оборудования пригодны только для товарных знаков, логотипов химикалий и красок, но ни в коем случае — для пищевых продуктов, даже если эти продукты и содержат химические добавки, пищевые красители, наполнители и пр.; животных, предназначенных для забоя, принято изображать веселыми и жизнерадостными; сырье и основные материалы можно вводить в товарный знак, логотип только на ассоциативном уровне и только тогда, когда с помощью маркетинговых исследований выяснено, что эти сырье и материалы вызывают романтические, красочные или доверительные ассоциации. Например, рекомендуется изображать

древесину («теплый» природный материал) и не рекомендуется — руды и химикалии; в целом, изображение или фактуру исходного материала лучше не вводить в товарный знак, логотип, ибо в случае изменения производства и перехода на другой исходный материал могут возникнуть большие проблемы с товарным знаком, логотипом, особенно если они стали брендом.

•Характеристика технологии производства. Эта на первый взгляд сложная для осознания гуманитария-рекламиста и маркетолога коммуникационная цель отображения сводится к простой, но важной оппозиции: романтический образ старинного ремесла — современное массовое производство (для сравнения оппозиция: классическая камерная музыка — «попса»).

Особенно важна эта оппозиция для рекламиста, ибо перед созданием визуального образа той или иной компании (предприятия) или перед проведением рекламной акции (кампании) всегда необходимо четко знать: отображать ли «холодный» хай-тек и все, что с ним принято ассоциировать, или, наоборот, лучше представить «теплую», неторопливую атмосферу старинных ремесел и образа жизни.

Подкласс 2

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе функции товара (услуги).

Характеристики источников: применение; назначение.

Применение

Это прямое отображение внешнего вида образцов выпускаемой продукции или вида услуг. Например, шоколад «Русский шоколад», «Московское инвестиционное агентство недвижимости» (МИАН), «Автомир», «Инком-недвижимость» и «Инком-авто», «Ваши окна», «ЕвроОкна», «Народные окна» и т.д. Соответственно, и визуальное решение товарных знаков, логотипов подразумевает прямое изображение шоколада, недвижимости, автомобилей (вплоть до детализации марок автомобиля, что особенно часто применяется в рекламе отечественных автомобилей, например «Лады»), окон и т.д.

Назначение

Это также прямое отображение, но уже назначения образцов выпускаемой продукции или услуг. Как правило, больше при-

менимо к рекламным слоганам. Например, «Яервая ипотечная компания» (ПИК) и слоган «куЯЯАвартиру», телевизионные клипы «Nuts и Мозг», где напрямую сообщается о положительном влиянии орехов на мозг человека. Оптимальным считается, когда рекламный блок одновременно отображает и применение, и назначение образцов выпускаемой продукции или видов услуг.

Подкласс 3

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе состав изделия и его упаковку (качественное отличие отображаемого вида услуг от подобного вида у конкурентов).

Характеристики источников: состав, ингредиенты; упаковка.

Состав, ингредиенты

Это товарные знаки, логотипы, несущие (отображающие) в своем названии состав продукта или его ингредиенты. Например, логотип «Курляндия», изображающий петуха-культуриста, или логотип «Садко», отображающий сразу две информации: сладкая продукция и отечественное производство (Садко — герой русской былины). Сюда же можно отнести все названия продуктовых товаров, образованные от их ингредиентов, например: «Шоколад молочный», «Шоколад с орехами», «Сливочный шоколад», «Горький шоколад» (прямое отражение отсутствия любых примесей и добавок). Ну и конечно, напиток «Coca-Cola», чье название полностью отражает его состав.

Упаковка

При проектировании этих товарных знаков, логотипов необходимо отталкиваться от уникальности или специфичности упаковки товара. То есть либо сначала изготавливается необычная упаковка, а затем товарный знак, логотип, либо, наоборот, сначала придумывается необычный товарный знак, логотип, и уже под него создается уникальная или специфическая упаковка. В основном эта коммуникационная цель находит свое достойное отражение в бутылках, флаконах духов, в сложных, нестандартных дизайнерских конструкциях картонных коробок для товара. Приведем следующие примеры.

Флаконы духов. У многих парфюмерных брендов есть свои брендовые флаконы. Вспомним строгие классические флаконы

«Chanel», узкие и длинные «Yohji Yamamoto», «меховые» «Dolceamp; Gabbana», сапфировые «Kenzo», приплюснутые, как бы со «срезан- ными плечиками» флаконы «Creed», псевдоантичную колонну и одновременно а-ля женский торс «Givenchy Organza», прозрачные кристаллы «Very Valentino», наконец, знаменитые нос и губы «Dali».

Нестандартные дизайнерские конструкции картонных упаковок. Компания «Наш дом» (г. Курск), российский монополист на рынке сувенирной упаковки, производит малотиражные (до 5 тыс. экз.) партии упаковок, в основном конфетных наборов, причем, что характерно, не упаковка отражает сорт (товарную марку) конфет, а сорт конфет (товарная марка) отражает просчитанную маркетологами упаковку. Это и российские сказочные персонажи, скажем Емеля на печи, и американский джип с русскими Дедом Морозом и Снегурочкой, и шоколад «Гарри Поттер» и т.д.

М. Христов, директор компании «Наш дом», в беседе с автором этой книги сказал: «Мы работаем совместно с Украиной и Белоруссией. Тот дизайн, который был сделан в России, повлиял на то, что стали выпускать на Украине. Мы придумали книгу-коробку дорогих конфет просто как новогодний подарок. Но после того как мы вместе с харьковчанами решили, что книга — это не только новогодний подарок, а подарок всем, всегда и везде, то они поменяли два сорта конфет, придумав новые сорта, специально под нашу упаковку».

Подкласс 4

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе физические свойства товара (качество услуги).

Характеристики источников: физические свойства товара — форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура и т.д.

Так как каждый отдельный товар имеет свои физические свойства, то описывать их на примерах нет необходимости. Просто и рекламисту, и маркетологу надо помнить, что при отражении продукции компании (предприятия) следует учитывать физические свойства продукции как коммуникационную цель и решать, стоит ли их отражать или нет, насколько они важны, характерны для товара и насколько отражение физических свойств товара может способствовать росту его продаж.

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Подкласс 1:

  1. Подкласс 5
  2. Подкласс 6
  3. Подкласс 7
  4. Подкласс 8
  5. Подклассы целей  
  6. ГЛАВА 4 Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»  
  7. Предварительное уменьшение неопределенности
  8. 1. Общий подход
  9. Основные положения статистических методов прогнозирования
  10. АССОРТИМЕНТ КОЖАНОЙ ОБУВИ
  11. Вопрос: Состав и структура доходов государственного бюджета.
  12. ВОПРОС: Состав и структура расходов государственного бюджета.
  13. 6.11. Финансовые обязательства, отражаемые по справедливой стоимости через
  14. Основы построения системы факторов риска
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -