<<
>>

Персональные ценности

Персональные,              или личностные, ценности

потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении.

Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, например, включают: индивидуализм, молодежность,              прогресс,              материализм,              активность,

достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем. — И.Л.) [Mowen, 1995, p. 705]. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443]. Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем Природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель, — Швейцария и Япония — среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и ком-

пани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные природных ресурсов — Швейцария, Япония, Сингапур' среди самых богатых в мире — их ценности.

Этот принцип справедлив также и для организаций, и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 10.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Engel et а/., 1995, p. 445).

Таблица 10.1. Шкала ценностей Rokeach

Терминальные ценности

(желаемые конечные состояния)

Комфортная жизнь I Волнующая жизнь

Чувство достижения

мира Мир красоты

Равенство

Сохранение семьи

Свобода

Счастье

Внутренняя гармония Зрелая любовь Благополучие нации Удовольствие Спасение Самоуважение Общественное признание Настоящая дружба Мудрость

Инструментальные ценности

(тип поведения)

Амбициозный С широким кругозором Способный

Бодрый, неунывающий

Чистый

Храбрый

Прощающий

Полезный, услужливый

Честный

Имеющий воображение

Независимый

Интеллектуальный

Логический

Любящий

Послушный

Вежливый

Ответственный

Самоконтролируемый

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные              индивидуумов, разделяющих общие

системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных              критериев,

определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?».

Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интенсивной конкуренции часто используется стратегия дифференциации, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных              атрибутов.              Маркетер должен

определить — какие, например, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие — нет. Предполагается, что атрибуты, соответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отмечалось, «леддеринг» (Mowen, 1995, p. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 10.1 показан фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался автором в 2001 г., когда коммерческая служба издательского дома вместе с его региональными представительствами обсуждала вопросы конкурентной позиции газеты в российских регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может служить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потребителей, стремящихся к общественному              признанию,              маркетинговые

коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это

Рис.

10.1. Фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсант»

признание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации, окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни — демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем.              Для потребителей,              ценящих              возможность

самореализации — это демонстрация возможных персональных достижений с помощью продукта. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов, степень              перекрытия сегментов              различных              ценностных

ориентаций, типы обращений ддя расширенных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Концепция жизненного стиля              301

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания Stouffer's Inc. обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг ддя семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» [Mowen, 1995, p. 709].

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю потребителей. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Персональные ценности:

  1. Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
  2. Стеклова О.Е. ЦЕННОСТИ-ЦЕЛИ И ЦЕННОСТИ-СРЕДСТВА КАК ФАКТОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ
  3. 1. ПОТРЕБИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ И МЕНОВАЯ ЦЕННОСТЬ
  4. Персональная продажа
  5. Положение об обработке персональных данных работников
  6. С.Д. Резник. Персональный менеджмент, 2004
  7. ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  8. Модели процессов персонального влияния
  9. РАЗДЕЛ I СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ИСТОРИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  10. Персональная валюта
  11. Проблемы защиты персональных данных
  12. Теория персональных конструктов Дж. Келли[79] [80]
  13. Бизнес-планирование, персональные цели и материальное поощрение
  14. Моделирование системы персонального менеджмента
  15. Профессиональный менеджмент и персональный капитализм в Великобритании
  16. 5.3. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров
  17. КАРМАННЫЙ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР (КПК)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -