<<
>>

Партизанская реклама (партизанский маркетинг)

Официально термина «партизанская реклама» в словаре российских рекламистов не существует. Зато в маркетинге широко распространен термин «guerrilla marketing» («партизанский маркетинг»), появившийся в 1990-е гг.

в Великобритании. Суть различия между Двумя понятиями определяется тем, что партизанский маркетинг — «это конкурентная маркетинговая стратегия, обычно реализуемая маленькими компаниями за большой удельный вес в обороте рынка», партизанская реклама — одно из средств, которыми «стартующий на рынке бренд атакует лидирующих “коллег”»[153].

Партизанская реклама — это прежде всего дерзость, если не сказать — наглость. Без дерзостно-наглого напора партизанской рекламой лучше не начинать заниматься. Но чем оправдана эта дерзость?

Тем, что цель, которую ставит перед собой «рекламный партизан», заключается в выводе на рынок малоизвестных брендов при минимальных финансовых затратах. И если известные бренды продвигаются планомерно, по всем законам рекламы и маркетинга, то противопоставить этому «регулярному войску» можно только партизанские удары «из-за угла». Для чего прибегают к такой необычной технологии?

Во-первых, чтобы найти принципиально новые рекламные носи- тели. Во-вторых, по возможности закамуфлировать свое рекламное сообщение. И вот тут предоставляется полный простор для полета дерзостного ума и необузданных фантазий. Приведем три примера.

Пример 1. Неожиданное до абсурда рекламное сообщение на обычных рекламных носителях. В Санкт-Петербурге никому дотоле не известный бытовой клей был продвинут на рынок через стикеры в троллейбусах. Рекламное сообщение на стикерах было адресовано владельцам... ежиков. Не туалетных, живых! Оно звучало так: «Чтобы спастись от топота ежика ночью, приклеивайте его вечером к полу!»

Пример 2. Обычное рекламное сообщение на неожиданных до абсурда рекламных носителях. В ЮАР небольшая фирма такси разместила свои телефоны на дне пивных бокалов в недорогих барах.

При этом само рекламное сообщение гласило: «Если ты уже в третий раз видишь этот номер — воспользуйся им».

Пример 3. Полная привязка рекламного сообщения к рекламному носителю. Несколько лет назад западное рекламное агентство «Crispin Porter + Bogusky» провело акцию в поддержку бездомных. Бюджет, как водится в партизанской рекламе, был минимален. Поэтому агентство придумало следующий ход — мини-постеры с тремя словами, «дом», «кровать» и «гардероб», были расклеены на автобусных остановках, уличных лавочках и тележках в супермаркетах. Не трудно представить себе эффект от бомжа, спящего на лавочке-«кровати» на автобусной остановке, которая называется «дом».

Говоря о партизанской рекламе, стоит всегда помнить о ее неоспоримом преимуществе: потребитель не осознает, что «партизанское» рекламное сообщение есть рекламное сообщение. Обведенная на асфальте белым мелом фигура раскинувшего руки человека с расходящимися во все стороны невероятными «патлами» на голове и подпись: «Подстрижен в Shampoo Planet» — не воспринимается на осознанном уровне как реклама салона модных причесок. Но подсознательно потребитель обязательно обратит внимание на этот салон, особенно если ему нужно подстричься. Цель рекламной акции достигнута.

Еще один пример партизанской рекламы ради достижения цели «бренд на слуху», хотя, что это за бренд, неизвестно. Рекламное агентство «dRush» куда ни попадя — на брошенные стройматериалы, на водоразборные краны, канализационные люки и т.д. — расклеило стикеры с одной фразой: «Это реклама марки Jack Spade». Что за Jack Spade? Откуда? Зачем? Неизвестно. Но крючок заброшен. Потребитель потенциально заинтересовался этим брендом.

Партизанская реклама в общественных туалетах

Безусловным достижением партизанской рекламы является «открытие» общественного туалета как рекламоносителя. Оказывается, он таит в себе просто замечательные особенности, которые так и просятся для их использования в рекламных акциях. Во-первых, никакое другое общественное заведение не предполагает такой жесткой сегментации потребителя на две группы — мужчин и женщин.

Во- Ьторых, только туалет заставляет человека смотреть прямо в одну точку (или в две, если разговор идет о мужчинах), а не по сторонам. Но смотреть приходится либо на дверь, либо на белую кафельную йгщтку. А это явно неиспользованные рекламные носители.

Действительно, в Лондоне, в дамском туалете одного торгового цент* ра, появилась следующая реклама:

«Комфортно ли Вы устроились? Вы проверили: заперта ли дверь? достаточно ли туалетной бумаги? сколько вы можете сэкономить, страхуя свой автомобиль в компании “Diamond”?»

Но это еще не все. После мысленных ответов на эти участливые вопросы посетительница сего общественного заведения узнает, что клиент компании «Diamond» в среднем экономит на страховании автомобиля 125 фунтов стерлингов. Дальше следует радостный вывод: «На эту сумму вы могли бы купить 250 рулонов туалетной бумаги или порадовать себя покупкой того, что вам давно хотелось!»

Рекламные площади в туалетах — это внутренняя часть дверей кабинок, место над унитазом, стена над раковиной и стена напротив зеркала (рекламные сообщения пишутся в зеркальном изображении). Известен случай, когда реклама была размещена на туалетной бумаге. Молодой человек, желавший устроиться на работу в рекламное агентство «Kirshenbaum Bondamp;Partners», оставил на туалетной бумаге в этом рекламном агентстве послание «Готов начать со дна». На работу его приняли.

Партизанская реклама на асфальте

Один пример «асфальтной рекламы» мы уже привели выше. Но есть не менее интересные рекламные ходы, и не только малобюджетных ком- паний, но и крупных агентств. Например, известное рекламное агентство «Youngamp;Rubicam» (Австрия) разбросало на асфальте небольшие, липкие сверху стикеры. Когда стикер прилипал к подошвам прохожих и те пытались его отодрать, то им в глаза попадало сообщение о том, что в 50% случаев они были бы... уже мертвы. Сия «радостная» пер' спектива призвана была убедить прохожих поддержать запрет на ИС' пользование противопехотных мин.

В завершение приведем отечественный пример «творческого» подхода К партизанской рекламе. В Пензе грузчики одной из оптовых баз стали рисо' вать рекламу своей базы на... бродячих собаках. За это они собак кормят, * те, «разукрашенные» надписями «Sony», «Дося» и «Лукойл» с адресом «рог ной» базы, бегают по округе, приводя заинтересованных клиентов.

Последний пример хорошо отображает характерную особенность партизанской рекламы — «вирусность» ее распространения, именуемую иначе «сарафанным радио». При этом «сарафанное радио» часто вещает вообще бесплатно. А разве не это предел мечтаний небогатых рекламодателей? 

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Партизанская реклама (партизанский маркетинг):

  1. Партизанские «войны»
  2. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  3. Маркетинг и реклама в страховании
  4. Глава 8 МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ  
  5. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
  6. ГЛАВА 2 Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация  
  7. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  8. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  9. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  10. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  11. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -