<<
>>

2|   Панели розничной торговли

а)              Основные панели розничной торговли во Франции

Панели розничной торговли представляют собой постоянную выборку магазинов розничной торговли, на основе которой периодически проводится сбор данных, позволяющих контролировать и анализировать закупочные операции, состояние складов, продажи, а также цены на товары, расходы на «островные прилавки» и мероприятия по продвижению то'вара в торговых точках.

Впервые панель розничной торговли была организована компанией «Nielsen» в 1930 г. в США. Компания «Nielsen» и компания «IRI-Secodip», которая является частью крупной международной сети, являются лидерами в этой области. Панели этих двух компаний охватывают в основном торговлю, называемую «пищевой», или/ood, т. е. неспециализированные магазины, где преобладающая доля товарооборота представлена продовольственными и хозяйственными товарами.

Кроме того, во Франции существует панель аптекарей, организованная компанией «IMS», и панель магазинов электрических бытовых приборов и инструментов, которая ведется компартией «GfK».

Принципы функционирования этих панелей в целом достаточно близки. Далее они будут описаны на примере панелей food, организованных компаниями «Nielsen» и «IRI-Secodip».

б)              Формирование панели

Что касается этих двух панелей, то исследуемая генеральная совокупность — это магазины, называемые «продовольственными», а именно: гипермаркеты, супермаркеты, небольшие продовольственные магазины самообслуживания и т.д. Например, в панель «IRI-Secodip» во Франции входят 140 гипермаркетов и 200 супермаркетов, а выборка сделана таким образом, что они являются репрезентативными по отношению к генеральной совокупности (приблизительно 1100 гипермаркетов и 8000 супермаркетов во всей Франции).

С каждым из магазинов — участников панели компания «IRI-Secodip» заключила договор, по которому они обязуются регулярно поставлять информацию, необходимую для функционирования панели.

В качестве вознаграждения компания «IRI-Secodip» предоставляет магазинам, являющимся

участниками панели, статистическую информацию о динамике продаж некоторых товаров на национальном уровне.

в)              Группы изучаемых товаров

Панели розничной торговли направлены исключительно на те группы товаров, на результаты исследования по которым имеются покупатели. Так, панель food компании «Nielsen» охватывает стиральные средства, туалетное мыло, шоколад, кофе, минеральные воды, йогурты и т.д., но не занимается фруктами, овощами или мясом — на покупку результатов исследований по этим товарам не имеется большого количества заказчиков.

г)              Сбор данных среди магазинов, входящих в панель

В большинстве случаев необходимая для функционирования панели информация собирается в магазинах, но не с помощью анкетирования, а с помощью методов наблюдения, которые будут описаны далее. Эти методы позволяют получить более объективную, точную и достоверную информацию, чем та, которую можно извлечь из заявлений представителей магазинов.

Сбор данных осуществляется по каждой товарной единице, составляющей часть изучаемых групп товаров. Товарная единица определяется как конкретный формат (расфасовка, комплектация) конкретной разновидности конкретной марки товара.

Пример

?lt;г В группе пива, называемого «люкс», упаковка из 6 бутылок объемом 0,33 л составляет товарную единицу; упаковка из 12 бутылок будет уже другой товарной единицей.

Для каждой изучаемой товарной единицы, входящей в группу товаров, информацию по которым компании «Nielsen» или «IRI-Secodip» собирают периодически в каждом магазине — участнике панели, существуют два основных типа данных, к которым добавляется некоторая дополнительная информация.

1° Товарные запасы магазина

Периодически (в основном раз в два месяца) интервьюеры компании, организующей панель, посещают каждый магазин и выявляют для каждой изучаемой товарной единицы имеющийся на момент посещения запас — в торговых залах и на складе магазина.

Учет запасов проводится вручную.

2° Продажи магазина

Второй и самый важный тип информации, периодически собираемой на базе по каждой исследуемой товарной единице, — это объем ее продаж в течение отчетного периода.

На протяжении многих лет эта информация собиралась простым подсчетом, основанным на изменении запасов и объемов закупок магазина между посещениями интервьюера. Этот подсчет осуществлялся по следующей формуле:

Продажи за отчетный период = первоначальный запас - окончательный запас + закупки

Для определения объема продаж каждой товарной единицы две основные французские панели («Nielsen» и «IRI-Secodip») с 1994 г. применяют более быстрый и надежный метод. Он заключается в предоставлении магазинами информационных выписок о произведенных продажах, полученных с помощью системы оптического считывания штрих-кодов (сканера) на кассах при выходе из супермаркетов. Этот метод позволяет узнать объем продаж не только за двухмесячный период, но и, если требуется, за неделю или даже за день. Он также позволяет точно узнать цену дня на каждую товарную единицу.

3° Другие собираемые данные

Как правило, кроме двух основных типов информации, интервьюеры еженедельно собирают и дополнительную информацию: пространство (или прилавок), выделенное магазином под рассматриваемый образец на момент посещения интервьюера; цена, по которой продается товар; специальные предложения, способствующие продаже товара.

д)              Стандартная информация, предоставляемая компаниям - заказчикам панели

Компании, заключившие контракт на доступ к результатам панели, периодически (обычно раз в два месяца) получают некоторую базовую информацию, к которой по их желанию за дополнительную плату могут быть добавлены «специальные исследования».

Принимая во внимание тот факт, что панель розничной торговли считается репрезентативной выборкой всех розничных магазинов, полученные по магазинам — участникам панели результаты, как правило, экстраполируются на всю генеральную совокупность. Разумеется, экстраполированные данные имеют определенную допустимую статистическую погрешность, зависящую от количества магазинов, входящих в панель.

1° Информация по уровню распространения (или «наличия») товаров в торговых точках

Для коммерсанта очень важно знать уровень наличия его продукции - как и продукции конкурентов — во всех магазинах. Эта информация предоставляется панелями розничной торговли в форме двух показателей, называемых соответственно «количественный критерий распространения» (или количественный критерий наличия) и «стоимостной критерий» (или доля присутствия).

Количественный критерий распространения (КНР) какой-либо марки

(или определенной товарной единицы) - это процент магазинов, в которых она имеется1.

Пример

?сг Если говорят, что марка пива «Heineken» имеет ККР, равный 60 в пищевой промышленности, это обозначает, что 60% продовольственных магазинов продают эту марку.

Пример

пот Если говорят, что пиво «Heineken» имеет СКР, равный 85, это означает, что во всех магазинах, в которых оно продается, объем реализации этой марки составляет 85% от продажи пива в целом.

В случае, когда марка имеет больший СКР чем ККР (как в приведенном примере), это означает, что она распространяется в магазинах с большим объемом продаж (особенно в рассматриваемой категории товаров). И наоборот, когда СКР ниже ККР, это говорит о том, что марка в основном распространяется через мелких розничных торговцев.

2° Информация о складских запасах магазина

Для всех магазинов панели, в которых продается какая-либо марка, рассчитывается объем товарных запасов, имеющихся на момент последнего визита интервьюера. Этот объем, как правило, выражается в количестве единиц и в «днях продажи» одновременно.

Кроме этого, в панели указывается, в каком проценте магазинов, в которых продается какая-либо марка, ее не было на складе на момент визита интервьюера.

3° Информация по объемам продаж и долям рынка

Наиболее важная стандартная информация, предоставляемая панелью, касается изменения объема продаж и доли рынка изучаемых марок и товарных единиц. Основные характеристики описаны ниже. Изменение общего объема продаж рассматриваемой категории товаров

Например, это может быть пиво, кофе, йогурты и т.д. Продажи этих товаров рассчитываются одновременно в показателях объема (количество единиц, литров, килограммов и т.д.) и стоимости (в евро). Изменение продаж и долей рынка

Речь идет о: каждом сегменте категории (например, пиво «люкс»); каждой марке сегмента (например, «Kronenbourg»); каждой товарной единице марки (например, упаковка из 12 бутылок). Товарооборот магазина

Имеются в виду средние продажи магазинов (в месяц или в неделю), торгующих рассматриваемой маркой или товарной единицей; продажи могут быть выражены в показателях объема (среднее количество единиц, проданных магазином) или стоимости (средний товарооборот марки или товарной единицы). Изменение потребительского спроса на каждую марку или товарную единицу

Потребительский спрос на какую-либо марку является показателем, выражающим ее рыночную долю (в магазинах, где она представлена). Этот показатель рассчитывается исходя из доли марки на общем рынке и ее «доли распространения» (СКР).

Пример

и«г Марка минеральной воды X имеет долю на общем рынке 5% (от всех магазинов, где она продается) Она имеет также СКР, равный 20, что, напомним, означает, что магазины, в которых она продается, реализуют 20% этой марки от общих продаж минеральной воды. Потребительский спрос на нее равен:

— х 100 = 25%.

20

Другими словами, в магазинах, где продается данная марка, она обеспечивает 25% от общих продаж минеральной воды.

Эта информация является полезной для проведения анализа причин колебания в продажах какой-либо марки. Если, например, установлено, что продажи и/или доля рынка марки сократились, то будет интересно узнать, какая часть этого снижения вызвана возможным уменьшением стоимостного критерия присутствия и какая — снижением спроса в магазинах, где эта марка присутствует. В зависимости от выявленной причины маркетинговые решения для исправления положения, возможно, будут различаться.

4° Другая стандартная информация

Например, это может быть: средняя цена каждой рассматриваемой товарной единицы на момент последнего визита интервьюера; процент площади прилавка, занимаемой каждой товарной единицей в момент последнего визита интервьюера, процент магазинов, в которых рассматриваемая марка или товарная единица были предметом мероприятий по продвижению в момент последнего визита интервьюера.

5° Распределение стандартной информации

Обычно вся получаемая в результате исследования панели стандартная информация распределяется по двум категориям: тип магазина (гипермаркеты, супермаркеты, общедоступные популярные магазины и т.д.); регион.

е)              Специальные исследования, предоставляемые по запросу

Помимо систематически предоставляемой стандартной информации, исследователи панели розничной торговли могут предложить своим заказчикам за дополнительную плату какие-либо специальные исследования, проведенные по определенным параметрам и с конкретной целью. Далее рассматриваются наиболее часто встречающиеся виды таких исследований.

1° Влияние отпускной цены на объемы продаж и долю рынка

С того момента, как в качестве источника данных о продажах в панелях стала использоваться информационная отчетность сканеров, установленных на кассах при выходе из магазинов, появилась возможность точно узнавать ежедневную отпускную цену на все товары во всех магазинах панели. Сопо

ставляя эти отпускные цены с объемами продаж каждой товарной единицы, можно оценить воздействие цены на продажи и на «потребительский спрос». Также можно оценить влияние ценовой разницы, по сравнению с конкурирующими товарами, на продажи и на долю рынка конкретного товара.

2° Влияние занимаемой товаром площади прилавка на объем продаж и долю рынка

Таким же образом можно оценить воздействие площади прилавка, отведенной какой-либо марке в магазине, на ее продажи и долю рынка. Другими словами, можно приблизительно оценить эластичность продаж в зависимости от занимаемой площади прилавка.

3° Определение степени эффективности мероприятий по продвижению товара

Располагая благодаря сканированным данным информацией о ежедневных продажах каждого товара и одновременно зная даты проведения и характер мероприятий по продвижению товара в каждом магазине и в каждом регионе, можно оценить эффективность этих мероприятий, сравнивая продажи в периоды акций по продвижению товара и продажи, реализованные в сравнимые периоды, но без проведения подобных мероприятий.

4° Оценка воздействия других маркетинговых мероприятий

Панель розничной сети также позволяет оценить воздействие на продажи и других маркетинговых мероприятий, таких как изменение упаковки или запуск рекламной кампании. Это возможно путем сравнения продаж до, во время и после рассматриваемого мероприятия. Такая оценка может осуществляться либо по всей панели, если маркетинговое мероприятие проводится на национальном уровне, либо по вспомогательной выборке (в определенном городе), если маркетинговое мероприятие проводится локально в виде теста.

5° Моделирование панелей розничной торговли

Вот уже несколько лет на базе имеющихся данных панели розничной торговли постоянно проводятся комплексные статистические и математические исследования с целью выработки модели, демонстрирующей взаимосвязь между объемом продаж какого-либо товара и некоторыми переменными, которые могут на него повлиять. Это могут быть, в частности, относительная цена товара по сравнению с конкурентами, реклама и мероприятия по продвижению товара, характер действий, предпринимаемых в целях продвижения товара (купоны, специальные предложения, выставление товара на видном месте и т.д.).

Разработанные подобным образом и предоставляемые заказчикам модели панелей могут быть ими использованы двумя основными способами. Во-первых, если предполагается проведение рекламной кампании, мероприятий по продвижению марки или изменение цен на товар, эти модели могут помочь предвидеть возможное воздействие предпринимаемого действия на объем продаж рассматриваемого товара и, следовательно, с учетом цены, оценить своевременность проведения того или иного мероприятия. Во-вторых, когда подобное мероприятие уже проведено, сравнение его влияния на продажи a posteriori1 с первоначально предполагаемым моделью воздействием (т. е. «средним» воздействием мероприятий подобного рода) позволяет оценить эффективность (или «качество») проведенного мероприятия.

ж)              Общая оценка панелей розничной торговли

Панели розничной торговли являются основным инструментом исследования рынка для большинства потребительских товаров. С одной стороны, панели представляют собой наиболее достоверную и точную методику контроля изменения продаж и доли рынка товара или марки. На этом основании бренд-менеджеры и ответственные за маркетинг рассматривают периодически поступающие результаты панели в качестве наиболее важных характеристик, позволяющих судить об эффективности (или неэффективности) своей деятельности. С другой стороны, специальные исследования, которые проводятся в рамках панели розничной торговли, помогают маркетологам определить и устранить некоторые недоработки в их стратегии, в частности, в отношении цен, продвижения и сбыта товара.

Однако панели розничной торговли имеют и некоторые слабые стороны и ограничения.

В первую очередь, они стоят очень дорого и, как следствие, доступны не всем компаниям и не для всех их товаров: годовой контракт на панель, включающую в себя большое количество категорий товаров, может стоить несколько сотен тысяч евро.

Кроме того, информация, предоставляемая панелью розничной торговли, и особенно информация, полученная в ходе специальных исследований, не всегда доступна для понимания и истолкования. Ее интерпретация требует от пользователя дополнительного обучения или даже специального образования.

И наконец, панели розничной торговли сами по себе предоставляют лишь часть информации, в которой обычно нуждается директор по маркетингу: если они и дают ценную количественную информацию по объему продаж в магазинах, то ничего не сообщают о поведении, установках и особенностях восприятия конечных покупателей. Эта информация, часто первостепенной важности, может быть получена только иными методами, такими как панели потребителей, опросы с целью выявления особенностей потребления и восприятия, качественные исследования и тесты.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 2|   Панели розничной торговли:

  1. 4| Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник»
  2.               | Розничная торговля
  3. 2.12.2. Розничная торговля
  4. Розничная торговля
  5. Формы розничной торговли. 
  6. 2.2. Организация розничной торговли
  7. 2.6.1. Понятие розничной торговли. Классификация
  8. Розничная торговля — активный элемент маркетинга
  9. 2.10.1. Услуга розничной торговли
  10. Денежные операции в розничной торговле
  11. 7. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  12. Особенности розничной и оптовой торговли
  13. Оптовая и розничная торговля
  14. ИСТОКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  15. Оптовая и розничная торговля мясом
  16. 1| Основные критерии анализа розничной торговли
  17. Баженов Ю.К.. Розничная торговля в России: Монография., 2011
  18. 2.8.1.Товароснабжение розничной торговли
  19. Контроль запасов в розничной торговле
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -