<<
>>

3|   Панели потребителей

а)              Определение

Вторая большая группа выборок — это панели потребителей. Этот термин обозначает группы домохозяйств или отдельных лиц, среди которых постоянно и всесторонне отслеживаются покупки некоторых категорий товаров.

Строго говоря, термин «панель покупателей» был бы в данном случае более уместным, чем «панель потребителей».

Две основные панели потребителей во Франции — это панель Concoscan, ведущаяся компанией «Secodip», и Homescan, которую ведет компания «Nielsen». Это панели домохозяйств, имеющие целью изучение покупок большого количества товаров для дома (продовольственные продукты, продукты для уборки, средства гигиены и косметика). Кроме этого, компания «Secodip» ведет панель лиц старше 15 лет по покупкам некоторых товаров индивидуального потребления, таких как кондитерские изделия. «Sofres», другая крупная исследовательская организация, ведет панель домохозяйств, которая охватывает в основном товары средней длительности Пользования (электрические бытовые приборы, hi-fi техника и т.д.), и панель на базе выборки частных лиц, касающуюся книжной продукции.

Принципы функционироваЕшя этих панелей практически одинаковы и будут описаны в следующих разделах на примере панели домохозяйств компании «Secodip».

б)              Формирование выборки и рекрутирование участников панели

Первый этап организации панели потребителей состоит в точном определении группы населения (или генеральной совокупности), в изучении которой заинтересована компания-заказчик. Например, это могут быть все семьи, проживающие во Франции, или все лица старше 15 лет и т.д. Одновременно с этим устанавливается размер выборки, которую необходимо сформировать. В настоящее время панель «Secodip» включает 8000 семей. С точки зрения статистики, домохозяйство — это все люди, живущие вместе под одной крышей. Человек, живущий один, также составляет домохозяйство.

Метод, с помощью которого определяется, какие домохозяйства войдут в выборку, зависит от панели. Это может быть случайная выборка, квотная выборка или их комбинирование.

Отбор домохозяйств для панели осуществляется представителем компании, организующей панель Он вступает в контакт с одним из членов домохозяйства, которому поручается регулярно предоставлять информацию о домохозяйстве. Этим человеком, называемым «участником панели», обычно бывает тот, кто совершает большую часть текущих покупок. Представитель объясняет участникам панели, что от них требуется, и предлагает им в качестве вознаграждения подарки, которые можно выбрать по каталогу.

Во время определения состава выборки интервьюеры компании «Secodip» собирают в домохозяйствах большое количество базовой информации, которая в дальнейшем послужит основой для проведения анализа их покупательского поведения: состав домохозяйства (количество членов семьи, возраст и т.д.); социопрофессиональная среда и уровень образования главы домохозяйства и других ее членов; доходы домохозяйства; характеристика жилья (квартира, отдельный дом, наличие сада и т.д); оборудование (в частности, электробытовые приборы), каждодневные привычки (в частности, прослушивание радио, просмотр телевизора, чтение прессы); общее поведение касательно потребления, досуга, работы и т.д., позволяющее классифицировать участников панели по «стилю жизни».

Со временем первоначальное количество участников панели потребителей имеет тенденцию к сокращению по различным причинам: смерть, переезд, потеря интереса к участию в исследовании и т.д. Для компенсации потерь и поддержания репрезентативности панели во времени по отношению к генеральной совокупности, которая также изменяется, компания «Secodip» постоят го обновляет группу домохозяйств — приблизительно по 25% каждый год. Из этого следует, что средняя продолжительность «жизни» участника панели составляет четыре года.

в)              Сбор данных среди участников панели 1° Характер собираемых данных

Собираемые среди участников панели данные касаются исключительно их покупок.

Ни при каких обстоятельствах их не просят высказать свое мнение, предпочтение, восприятие и т.д., описать способ потребления или использования товаров, которые они покупают.

2° Способ учета покупок участников панели: home-scanner

В течение нескольких последних лет сбор данных среди участников панели Consoscan компании «Secodip» и Homescan компании «Nielsen» осуществляется с помощью нижеописанного метода.

Каждому участнику панели выдается оптическое устройство, считывающее штрих-коды (которое компания «Secodip» называет «мини-сканером»). После совершения покупки участник панели «считывает» с помощью этого устройства штрих-коды всех товаров, которые он приобрел, и, если понадобится, дополняет вручную информацию, считанную сканером. По каждой покупке собираются следующие данные личность участника панели (согласно присвоенному ему номеру участника панели); место покупки (тип магазина и его название); дата покупки, точная идентификация товара (категория, марка, размер и т.д.); возможное наличие акции типа оп-раск (т. е. присутствие на упаковке товара купона на участие в розыгрыше призов); уплаченная цена.

Участник панели передает компании, ведущей панель, все свои записи еженедельно.

г)              Стандартная информация, предоставляемая компаниям-заказникам

Так же как и в случае с исследованиями панелей розничной торговли, результаты исследований панелей потребителей предоставляются компани- ям-заказчикам на основе годового контракта, при этом каждый заказчик заключает контракт на одну или несколько категорий товаров. Заключение контракта дает право на периодическое получение некоторой стандартной информации по рассматриваемой категории товаров. Обычно стандартная информация бывает следующей.

1° Проникновение исследуемых товаров, марок и товарных единиц

Проникновение товара, марки или товарной единицы, также называемое количеством покупателей (или КП), — зто процент домохозяйств, которые приобрели этот товар по меньшей мере один раз в течение рассматриваемого периода (месяца, квартала или года).

2° Количество купленного и доли рынка

Количество купленного (или КК) измеряется в количестве единиц (например, пачек печенья), килограммах, литрах и рассчитывается, как правило, в виде среднего значения на 100 домохозяйств панели.

Знание количества купленного позволяет рассчитать доли рынка для каждой марки (или товарной единицы) по отношению к той категории продуктов, частью которой является данная марка (или товарная единица). Обычно сегменты рынка, рассчитанные таким образом, должны быть тождественны (с учетом статистической погрешности) тем, которые определяются по результатам исследования панели розничной торговли. Действительно, объем покупок, определенный панелью потребителей, должен быть равен объемам продаж розничных торговых точек, рассчитанным на основе анализа панели розничной торговли.

3° Доли рынка по стоимости

Подсчет, аналогичный предыдущему, ведется в стоимостном выражении (в евро) и позволяет определить долю рынка по стоимости продаж различных марок или определенных товарных единиц конкретной категории товара. Понятно, что доля рынка по стоимости не всегда совпадает с долей рынка по объему вследствие того, что товары не всегда продаются по одной и той же цене.

4° Среднее количество купленного на покупателя (домохозяйство) (КК/КП)

Соот ношение количества купленного на 100 домохозяйств (КК) и проникновения (КП) показывает среднее потребление товаров одним домохозяйством в течение определенного периода.

Пример

мг В течение квартала 15% домохозяйств приобрели растворимый кофе «Nescafe» по меньшей мере один раз. Количество растворимого «Nescafe», купленного 100 домохозяйствами панели в течение квартала, составляет 6 кг. Из этого следует', что среднее количество купленного домохозяйством (КК/КП) равно 6/15 = 0,4 кг.

5° Место покупки

В данном случае изучается распределение покупок какого-либо товара между основными видами магазинов: гипермаркетами, супермаркетами, маленькими магазинами и т.д.

6° Уплаченная цена

Панель потребителей позволяет рассчитать среднюю фактически уплаченную цену для каждой исследуемой товарной единицы, а также статистическое распределение цены (по классу цен).

7° Основное распределение результатов исследования панели

Как правило, стандартная информация, полученная на основе изучения панели домохозяйств, распределяется по следующим критериям: регионы; количество членов домохозяйства; наличие детей в домохозяйстве и их количество; социопрофессиональная категория главы домохозяйства; возраст хозяйки (или участника панели).

Если речь идет о панели, составленной из частных лиц, ее результаты распределяются в зависимости от следующих критериев пол; возраст; социопрофессиональная категория; уровень образования.

Это распределение позволяет описать и сравнить характеристики покупателей исследуемых товаров и марок, а затем проследить за их развитием в течение определенного периода.

д)              Специальные исследования (по заказу)

Как и в случае с исследованиями панелей розничной торговли, по желанию заказчика организатор панели потребителей благодаря весьма обширному банку данных может провести специальные исследования, удовлетворяющие потребность заказчика в специфической информации. Наиболее распространены следующие виды исследований.

1° Анализ проникновения и/или количества купленного товара (или марки) в зависимости от различных характеристик покупателей

Этими характеристиками могут быть тип жилья; имеющаяся бытовая техника; уровень образования участника панели; медиапредпочтения (телевидение, радио, пресса и т.д.); «стиль жизни» участников панели и т.д.

2° Распределение покупателей одного товара (или марки) по категориям крупных, средних и мелких покупателей

Этот тип анализа часто выявляет, что среди покупателей какого-либо товара в течение определенного периода небольшая группа (крупные покупатели) приобретает большую часть общего количества товара. В этих случаях панель также позволяет описать характеристики этих крупных покупателей.

3° Анализ лояльности к маркам

Анализ покупательского поведения по отношению к какому-либо товару в течение определенного периода позволяет классифицировать покупателей по степени их лояльности к марке, выделяя тех, кто покупает: только эту марку; в основном эту марку; эту марку от случая к случаю.

Лояльность к марке может быть измерена в виде показателя, называемого «норма потребления». Норма потребления какой-либо марки X для определенного домохозяйства равна отношению количества приобретенных товаров данной марки этим домохозяйством в течение отчетного периода к общему количеству покупок в категории товара, к которой относится рассматриваемая марка.

Пример

jtr Норма потребления кофе «Carte noire», равная 60%, означает, что для рассматриваемого домохозяйства доля марки «Carte noire» составила 60% от общего количества приобретенного кофе в течение отчетного периода.

4° Анализ перехода от одной марки к другой

Сравнение покупок, совершенных домохозяйствами в течение двух последовательных периодов (например, кварталов или лет), позволяет провести анализ перехода от одной марки к другой в рамках потребления товара. Для каждой исследуемой марки таким образом можно определить: сколько покупателей она потеряла в течение отчетного периода, в пользу какой марки; сколько покупателей марка приобрела; в связи с отказом от приобретения каких других марок это произошло.

5° Анализ количества покупок и повторных покупок какой-либо марки на этапе вывода товара на рынок

Если необходимо составить прогноз динамики продаж нового товара и, как следствие, оценить его шансы на успех, будет целесообразно в течение первых месяцев после запуска этого товара оценить следующее’ во-первых, изменение суммарного проникновения товара, т. е. процента домохозяйств, которые приобрели товар по меньшей мере один раз; во-вторых, динамику количества повторных покупок, т. е. процент домохозяйств, которые после первой покупки приобрели товар еще один, два или п раз.

Как правило, количество повторных покупок демонстрирует степень удовлетворенности покупателей новым товаром и является хорошим критерием прогноза его успеха.

Пример

otr Если первоначальные продажи нового товара значительны (в связи с высоким показателем первой покупки, совершенной потребителем), но количество повторных покупок этого товара невелико, то можно предположить, что его продажи резко снизятся, когда все потенциальные покупатели успеют попробовать этот товар.

е)              Общая оценка панелей потребителей

По сравнению со всеми остальными методами опроса панели потребителей- имеют одну интересную особенность: они являются единственным способом получения точной и относительно достоверной информации об истории покупок потребителей. Как мы видели, панели розничной торговли не дают информации о покупателях исследуемых товаров, а только о продажах этих товаров. Отдельные опросы, такие как опросы, посвященные покупательским привычкам и восприятию, дают весьма интересную информацию о текущем отношении потребителей к тому или иному товару, а также о заявленных ими привычках, но не позволяют достоверно узнать, какова динамика покупок за некоторый период. И только панели потребителей предоставляют такую информацию, которая позволяет, в частности, оценить степень проникновения товаров среди потребителей и которая служит основой для всех описанных ранее специальных исследований, представляющих наибольший интерес для компаний.

Тем не менее, панели потребителей имеют и некоторые слабые стороны и ограничения в применении.

Прежде всего, панель потребителей — очень дорогостоящий способ исследований, как и панель розничной торговли.

Кроме того, точность и достоверность информации, предоставляемой панелью потребителей, меньше, чем в случае с панелями розничной торговли; в частности, это касается объемов продаж и рыночных долей марок. Это связано с тем, что панель, составленная из нескольких тысяч потребителей, содержит более высокую статистическую погрешность, чем панель, состоящая из нескольких сотен магазинов. Даже при использовании метода home scanner имеется больший риск ошибки или упущения, чем при подсчете товаров в магазинах или при сканировании в розничной торговле.

Наконец, панель потребителей предоставляет информацию, недостаточную для руководителей по маркетингу какой-либо торговой марки. В частности, такая панель не дает никакой информации ни о потребительском поведении, ни об установках, восприятии или мотивациях потребителей.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3|   Панели потребителей:

  1. 4| Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник»
  2. 2|   Панели розничной торговли
  3. 4.4. Панель инструментов «Период
  4. IV. Панели инструментов
  5. 2 Повторяющиеся опросы: барометры и панели
  6. 4.2. Панель инструментов «Графики»
  7. 4.3. Панель «Графические инструменты»
  8. 4.1. Панель инструментов «Стандартная»
  9. ПАНЕЛИ И ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
  10. Приложение Панели
  11. Прогнозирование с помощью потребительских панелей
  12. Универсальная информационная панель на автомобиль
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -