<<
>>

Оценка положения бренда на рынке

Оценка положения бренда на рынке включает такие составляющие: оценка рыночных конкурентных преимуществ бренда; оценка расширений бренда; оценка стоимости бренда.

Оценка рыночных конкурентных преимуществ бренда основывается на анализе ряда показателей.

Доля рынка — определяется в процентах от совокупного объема продаж отрасли/товарной категории за некоторый период времени. Доля припоминания (памяти) — процент клиентов, называющих данный бренд первым, как пришедший на ум при необходимости покупки товара соответствующей категории; характеризует осведомленность и предпочтения клиента, преимущество рассматриваемого бренда перед другими. Доля рекламы (голоса) — это приходящаяся на данный бренд доля от всего пространства или времени в СМИ, занимаемого соответствующей отраслью/категорией товара (часто измеряется в средствах, израсходованных на рекламу). Состояние удовлетворенности потребителей — темпы и направление изменения удовлетворенности клиентов.

Для оценки расширений бренда используется анализ силы расширения, определяющейся на основе исследования релевантности ассоциаций, связанных с брендом, и воспринимаемого качества, степени, в которой они могут быть превращены в постоянное конкурентное преимущество и в которой бренд будет соответствовать расширению.

При оценке стоимости бренда могут быть использованы следующие показатели. Капитал бренда — совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом, однако обычно их трудно идентифицировать и дать им стоимостную оценку.

Величина надбавки к цене относительно конкурентов, устанавливаемая вследствие приверженности потребителей и их готовности платить больше; отслеживается посредством мониторинга ценовых уровней рынка, исследования чувствительности потребителей к цене, совместного анализа. Восстановительная стоимость — определяется размер стоимости создания аналогичного товара, который сможет обеспечить такой же объем деловой активности.

Цена акций — рынок акций корректирует цену компании, отражая будущие перспективы бренда. Рыночная стоимость компании (являющаяся функцией цены акций и их количества) корректируется на величину восстановительной стоимости материальных активов (таких как сооружения и оборудование, запасы и денежные средства), величину нематериальных активов, не связанных с брендом (например, НИОКР и патенты), и величину отраслевых факторов. Дисконтированная к настоящему времени величина ожидаемой

прибыли — любое отклонение эффективности от среднего уровня по отрасли объясняется производственным процессом, а не стоимостью бренда, поэтому при расчете прибыли производственные издержки корректируются таким образом, чтобы они отражали не реальные затраты, а средние по отрасли. Возможно использование мультипликатора прибыли на основе ретроспективного анализа значений мультипликаторов данной отрасли.

Какой бы перечень компонентов капитала или ценности марки ни использовался, единственный путь достижения высокого уровня прибыли заключается в концентрации на обеспечении потребителей наилучшим опытом общения с брендом, и именно здесь основную роль играет бренд-менеджмент.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Расчет стоимости бренда очень специфичен, а представленный перечень показателей для оценки положения бренда на рынке не охватывает все ключевые элементы бренда, кроме того, показатели пересекаются друг с другом.

Попробуйте разобраться. Какой вариант оценки бренда будет предпочтительным с точки зрения сбора достоверной маркетинговой информации, отражения приоритетных целей фирмы или эффективности использования вложенных в создание бренда ресурсов; какие показатели могут стать дополнением.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Оценка положения бренда на рынке:

  1. Общие положения, связанные с использованием бренда
  2. Оценка положения предприятия на рынке ценных бумаг
  3. Методы оценки стоимости бренда
  4. Компоненты и цели оценки бренда
  5. Бренд. Создание успешных брендов
  6. Анализ положения организации на рынке
  7. 1| Положение товара на рынке и обзор рынка
  8. 4.1.4. Регулирование деятельности фирм, занимающих доминирующее положение на рынке
  9. Изучение потенциальных возможностей торговой организации и ее конкурентного положения на рынке
  10. ОЦЕНКА ИМУЩЕСТВЕННОГО ПОЛОЖЕНИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -