Оценка эффективности системы маркетингана основе Web-сервера в среде Интернет
Она может включать технические, экономические, организационные и другие аспекты.
Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов.
Поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и
в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис. 7.22).
Рис. 7.22. Схема оценки эффективности программы маркетинга на основе Web-cepeepa
Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет,
Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.
Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернета и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.
Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернета может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еа), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Еа):
Полные затраты при этом составляют:
где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на
приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;
С, — эксплуатационные расходы.
В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов:
где Kt — приведенные капитальные затраты, руб.;
i — эффективность или минимальный доход, который может быть гарантирован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных
вложений
t — период времени, через который будут произведены капитальные затраты К, лет.
где Cc(t) — эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга на основе Web-сервера.
Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера.
Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затра ты и эксплуатационные расходы. К единовременным капитальным затратам можно отнести:
инвестиции на первоначальный анализ и планирование; стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера; стоимость программного обеспечения;
вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование; стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техни ки для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполне ния функций по обеспечению работоспособности Web-сервера;
инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваютс^ внутренними ресурсами предприятия.
К эксплуатационным расходам относятся:
*
заработная плата обслуживающего персонала; расходы на вспомогательные материалы; взносы за доменное имя; арендная плата за каналы связи;
плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-серверу из Интернета, за предоставление места на собственном сервере или за обслужива ние Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера; амортизационные отчисления;
дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для разви тия сервера, его дизайна, выполняемых функций;
расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.
Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.
При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернета для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.
Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль за счет: повышения имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы; привлечения новых потребителей; добавления нового канала распространения продукции; улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.
Параметр интеграции с существующей информационной системой (П„) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:
где Р — количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой;
Р0 — общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационной системами.
В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.
Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернета (Рм), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (Роби):
Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-серве- ра и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (S„„j), к общему количеству посещений сервера (SD):
Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (S ^ J к общему количеству посещений сервера (S„):
Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера, с помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования.
Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Бы), к числу “кликнувших" на него посетителей (S„j):
Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (S^,) и общим количеством посетителей сервера (S):
Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная
кал
отношению общего количества посещений сервера (S0) к числу его посетителей (S):
Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализации сервера; маркетинговые параметры — эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет.
Предложенный подход к оценке эффективности Интернета не является однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехнологии.
Еще по теме Оценка эффективности системы маркетингана основе Web-сервера в среде Интернет:
- Интернет или WEB-конференция
- ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
- Оценка эффективности интернет-рекламы
- Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
- МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ
- 8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции Аудитория web-сайта
- Глава 10. Эффективность маркетингав коммерции
- Методические основы оценки эффективности инвестиционных проектов
- Методологические основы сравнительной оценки эффективности инвестиционных проектов
- 4.1. Принципы оценки экономической эффективности на основе традиционного подхода
- Оценка эффективности инновационной деятельности на основе принципа редукции затрат
- Оценка эффективности НИОКР в инновационной деятельности на основе метода Ольсена
- 3.2. Базовые концепции оценки эффективности деятельности предприятия на основе стоимостного подхода
- ГЛАВА 4 ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИИП НА ОСНОВЕ ИНВЕСТИЦИОННОГО АНАЛИЗА
- Оценка эффективности ИДП на основе экономии условнопостоянных затрат при росте объема производства
- методы оценки экономической устойчивости в рыночной среде