<<
>>

Оценка эффективности системы маркетингана основе Web-сервера в среде Интернет

Она может включать технические, экономические, организационные и другие аспекты.

Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов.

Поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и

в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис. 7.22).

Рис. 7.22. Схема оценки эффективности программы маркетинга на основе Web-cepeepa

Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет,

Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернета и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернета может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еа), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Еа):


Полные затраты при этом составляют:

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на

приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

С, — эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов:

где Kt — приведенные капитальные затраты, руб.;

i — эффективность или минимальный доход, который может быть гарантирован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных

вложений

t — период времени, через который будут произведены капитальные затраты К, лет.

где Cc(t) — эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга на основе Web-сервера.

Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера.

Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затра ты и эксплуатационные расходы. К единовременным капитальным затратам можно отнести:

инвестиции на первоначальный анализ и планирование; стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера; стоимость программного обеспечения;

вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование; стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техни ки для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполне ния функций по обеспечению работоспособности Web-сервера;

инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваютс^ внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

*

заработная плата обслуживающего персонала; расходы на вспомогательные материалы; взносы за доменное имя; арендная плата за каналы связи;

плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-серверу из Интернета, за предоставление места на собственном сервере или за обслужива ние Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера; амортизационные отчисления;

дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для разви тия сервера, его дизайна, выполняемых функций;

расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернета для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль за счет: повышения имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы; привлечения новых потребителей; добавления нового канала распространения продукции; улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.

Параметр интеграции с существующей информационной системой (П„) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:

где Р — количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой;

Р0 — общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернета (Рм), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (Роби):

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-серве- ра и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (S„„j), к общему количеству посещений сервера (SD):


Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (S ^ J к общему количеству посещений сервера (S„):


Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера, с помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования.

Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Бы), к числу “кликнувших" на него посетителей (S„j):


Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (S^,) и общим количеством посетителей сервера (S):


Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная

кал

отношению общего количества посещений сервера (S0) к числу его посетителей (S):


Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализации сервера; маркетинговые параметры — эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернета не является однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехнологии.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме Оценка эффективности системы маркетингана основе Web-сервера в среде Интернет:

  1. Интернет или WEB-конференция
  2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
  3. Оценка эффективности интернет-рекламы
  4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  5. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ
  6. 8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции Аудитория web-сайта
  7. Глава 10. Эффективность маркетингав коммерции
  8. Методические основы оценки эффективности инвестиционных проектов
  9. Методологические основы сравнительной оценки эффективности инвестиционных проектов
  10. 4.1. Принципы оценки экономической эффективности на основе традиционного подхода
  11. Оценка эффективности инновационной деятельности на основе принципа редукции затрат
  12. Оценка эффективности НИОКР в инновационной деятельности на основе метода Ольсена
  13. 3.2. Базовые концепции оценки эффективности деятельности предприятия на основе стоимостного подхода
  14. ГЛАВА 4 ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИИП НА ОСНОВЕ ИНВЕСТИЦИОННОГО АНАЛИЗА
  15. Оценка эффективности ИДП на основе экономии условнопостоянных затрат при росте объема производства
  16. методы оценки экономической устойчивости в рыночной среде
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -