Отношение и его компоненты
Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность
устойчиво реагировать благоприятным или
неблагоприятным образом на данный объект.
Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.
Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Использование отношения предполагает его описание.
Отношения могут быть описаны по параметрам:направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);
интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;
сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;
устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности; уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного,
аффективного и поведенческого [Hawkins et al., 1995, p. 356]
Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составляют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколько, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z: мультисистемен, имеет конкурентную цену, надежен и долговечен, сделан большой компанией.
Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет кот-
нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важно — верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.
Маркетеру необходимо знать, насколько
благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему.
Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:
где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xjb — верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.
Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:
где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.
Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.
Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, например, в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:
где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту
Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.
Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам (табл. 11.1).
Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung
по атрибутам
Атрибут | Оценка | Атрибут | ||||||
Низкая цена | • |
| I | X |
|
|
| Высокая цена |
Удобный видеостандарт |
| I | X |
|
|
|
| Неудобный видеостандарт |
У дачный дизайн |
| IX |
|
|
|
|
| Неудачный дизайн |
Надежный | I | X |
|
|
|
|
| Ненадежный |
| (1) | (2) | (3) | (4) | (5) | (6) | (7) |
|
Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты
неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100- пунктная шкала постоянной суммы. Например:
В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надежности придается самое малое значение.
Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:
As = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + + 0+1 5-70
Еще по теме Отношение и его компоненты:
- Взаимосвязь компонентов отношения
- 3.1. Классификация дистанционного банковского обслуживания и его компоненты
- 4.4. Пересчет показателя ВВП и его компонентов из текущих в постоянные цены.
- ГЛАВА 9. ПЕРЕСТРАХОВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЯХ
- ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ И ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
- Маркетинг отношений и его инструменты; СИМ, call- и контакт-центры
- Глава первая ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ КРУГООБОРОТ В ЕГО ОБУСЛОВЛЕННОСТИ СУЩЕСТВУЮЩИМИ ОТНОШЕНИЯМИ
- СУТЬ ДЕНЕЖНОГО РЫНКА И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
- ВОЗНИКНОВЕНИЕ КРИЗИСА ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА. ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРОЯВЛЕНИЯ В СФЕРЕ КРЕДИТА, ПОРОЖДЕННЫЕ НАПРЯЖЕННОСТЬЮ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
- Компоненты установок
- Глава 1 Место фондового рынка РФ в системе экономических отношений и его роль в системе национальной экономической безопасности
- Изменение поведенческого компонента
- Изменение аффективного компонента
- Компоненты временных рядов
- 8.3. УПРАВЛЕНИЕ КОМПОНЕНТАМИ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ
- Аффективный компонент
- 8.3.1. КОМПОНЕНТЫ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ
- 3.13. Компоненты денежных средств (и их эквивалентов)