<<
>>

Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность

устойчиво              реагировать              благоприятным              или

неблагоприятным образом на данный объект.

Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продукту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание.

Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности; уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов:              когнитивного,

аффективного и поведенческого [Hawkins et al., 1995, p. 356]

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составляют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколько, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z: мультисистемен, имеет конкурентную цену, надежен и долговечен, сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет кот-

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важно — верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо              знать,              насколько

благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему.

Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:


где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xjb — верование потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, например, в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung

по атрибутам

Атрибут

Оценка

Атрибут

Низкая цена

I

X

Высокая цена

Удобный

видеостандарт

I

X

Неудобный

видеостандарт

У дачный дизайн

IX

Неудачный дизайн

Надежный

I

X

Ненадежный

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень              надежности. Поскольку эти атрибуты

неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100- пунктная шкала постоянной суммы. Например:


В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надежности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:

As = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + + 0+1 5-70

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Отношение и его компоненты:

  1. Взаимосвязь компонентов отношения
  2. 3.1. Классификация дистанционного банковского обслуживания и его компоненты
  3. 4.4. Пересчет показателя ВВП и его компонентов из текущих в постоянные цены.
  4. ГЛАВА 9. ПЕРЕСТРАХОВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЯХ
  5. ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ И ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
  6. Маркетинг отношений и его инструменты; СИМ, call- и контакт-центры
  7. Глава первая ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ КРУГООБОРОТ В ЕГО ОБУСЛОВЛЕННОСТИ СУЩЕСТВУЮЩИМИ ОТНОШЕНИЯМИ
  8. СУТЬ ДЕНЕЖНОГО РЫНКА И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  9. ВОЗНИКНОВЕНИЕ КРИЗИСА ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА. ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРОЯВЛЕНИЯ В СФЕРЕ КРЕДИТА, ПОРОЖДЕННЫЕ НАПРЯЖЕННОСТЬЮ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  10. Компоненты установок
  11. Глава 1  Место фондового рынка РФ в системе экономических отношений и его роль в системе национальной экономической безопасности
  12. Изменение поведенческого компонента
  13. Изменение аффективного компонента
  14. Компоненты временных рядов
  15. 8.3. УПРАВЛЕНИЕ КОМПОНЕНТАМИ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ
  16. Аффективный компонент
  17. 8.3.1. КОМПОНЕНТЫ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ
  18. 3.13. Компоненты денежных средств (и их эквивалентов)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -