Особенности организационной структуры управления маркетингом
Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип.
Выход на рынок любой зарубежной страны связан: с предварительными исследованиями рынка, а это требует знания языка; последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса — здесь нужно уже знание не только языка, но и географии, культуры, законодательства, а в первую очередь — тонкое понимание экономической специфики, конъюнктуры, тенденций;
• продвижением товара — здесь опять-таки необходимо знать язык и культуру страны.
Вот почему, если фирма всерьез намерена работать на рынке какой- либо страны, го, в принципе, желательно создать для этой работы специализированное подразделение.
С другой стороны, не все географические рынки одинаково важны для фирмы, да и не на всех фирма будет торговать стабильно. К тому же то, что желательно при работе с 3—4 странами, просто технически невозможно, если таких стран несколько десятков.
Проблема решается путем создания региональных подразделений, охватывающих рынок группы стран. В такую группу могут входить не только такие страны, как латиноамериканские иди арабские (с общим языком), но и западно европейские или, скажем, африканские (в обоих случаях, как и в предыдущих, налицо значительная общность и экономических условий, и экономической культуры; но, помимо этого, при языковом разнообразии есть возможность пользоваться небольшим количеством широко распространенных языков).
Есть и другой подход. Отдельные подразделения создаются для рынков стран, которые я шляются наиболее важными партнерами, а остальные страны группируются чаще всего по принципу географической близости. Так, в немецкой или французской фирме могут быть созданы, например, отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Испании — и одно общее по Азиатско-Тихоокеанскому региону. В японской же фирме Китай, Корея, Таиланд наверняка будут разделены.
При всей важности географического подхода, поскольку международным маркетингом занимаются чаще всего крупные фирмы, структура управления маркетингом обычно смешанная, т.е. в ней объединены различные принципы. Например, в той же французской фирме может использоваться следующий вариант. Отдельные подразделения занимаются североамериканским, российским, азиатским рынками. Для Западной Европы же этот принцип может быть заменен потоварным, сегментным, да и функциональным (рассматривать Европу как единое целое не менее логично, чем дифференцировать ее по странам).
Еще по теме Особенности организационной структуры управления маркетингом:
- Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
- ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ ФИРМАМИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
- Виды организационных структур управления и принципы проектирования структуры управления организацией
- ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
- ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ
- Проектирование организационной системы управления Подготовка к созданию организационной структуры предприятия
- Современная организационная структура и структура управления сельскохозяйственным предприятием (четвертая модель)
- Глава 7. МИССИЯ, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ФИРМЫ И КАДРЫ МАРКЕТИНГА
- 13.2. Организационная структура банка и структура управления им
- Организационная структура управления
- Особенности постановки маркетинга в холдинговой структуре