Особенности международных маркетинговых исследований
Таблица 8.3. Информация, необходимая для принятия решений
в международном маркетинге
Решаемая задача | Необходимая для решения задачи информация |
Оценка целесообразности выхода за пределы национального рынка | Спрос на продукцию фирмы на зарубежном рынке (актуальный и прогнозируемый) Конкурентоспособность компании (и ее продукции) на внутреннем и внешнем рынках Соотношение возможностей компании на внутреннем и внешнем рынках и т. д. |
Выбор зарубежного рынка | Основные показатели зарубежных рынков (потенциал, емкость, уровень конкуренции и т. д.) — на текущий момент и прогнозируемые Характеристики основных факторов маркетинговой среды для каждого зарубежного рынка (политических, экономических, культурных и т. д.) |
Выбор способа выхода на зарубежный рынок | Барьеры для входа на рынок Государственное регулирование внешней торговли Поведение посредников на рынке Затраты на транспортировку продукции и т. д. |
Разработка маркетинговой программы | Поведение потребителей на данном рынке Эластичность спроса на продукцию Доступные каналы сбыта Доступные коммуникационные каналы и т. д. |
Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований трактует термин «маркетинговые исследования» как систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.
д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной каждодневной деятельности.
В 2008 г. глобальный рынок маркетинговых исследований оценивался в $32,46 млрд, что на $4 млрд больше, чем в 2007 г. Мировой экономический кризис отразился и на этом рынке: в 28 странах наблюдалось сокращение оборота.1
Географическая структура глобального рынка маркетинговых исследований показана на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Географическая структура глобального рынка маркетинговых
исследований в 2008 г.
Динамика оборота рынка маркетинговых исследований по регионам
приведена в табл. 8.4.
Принципиальных различий между маркетинговыми исследованиями внешнего рынка и маркетинговыми исследованиями национального рынка не существует. И в тех и в других используется первичная и вторичная информация, применяются количественные и качественные методы исследований. Укрупненный алгоритм маркетингового исследования внешнего рынка включает следующие этапы: определение проблематики и цели исследования; формирование сценарного плана исследований; реализация сценарного плана (сбор, обработка и анализ данных); подготовка и презентация отчета об исследовании.
Однако определенная специфика, обусловленная особенностями зарубежных рынков и функционирования компаний на них. все же существует. В первую очередь, эта специфика проявляется в структуре исследования: оно включает в себя два блока — исследование внешнего рынка и изучение потенциальных возможностей компании на внешнем рынке.
Первый блок образуют две группы вопросов:
1) вопросы, связанные с особенностями рыночных условий;
См.: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) - Global Market Research 2008. ESOMAR Industry Report.
Таблица 8.4. Динамика оборота рынка маркетинговых исследований
по регионам
Регион | Оборот рынка, $млн | Абсолютный прирост оборота, % | ||||
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2006/2007 | |
Весь мир | 19 237 | 21 957 | 23 482 | 24 737 | 28 235 | 4,5 |
Европа | 8599 | 10031 | 10 539 | 10 662 | 12882 | 5,6 |
Северная Америка | 7137 | 7824 | 8306 | 8890 | 9494 | 6,2 |
Азиатско- Тихоокеанский регион | 2526 | 2976 | 3327 | 3590 | 4064 | 8.4 |
Латинская Америка | 720 | 830 | 971 | 1213 | 1329 | 6,5 |
Средний Восток и Африка | 254 | 297 | 339 | 381 | 466 | 23,8 |
Источник: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) — Global Market Research 2008, ESOMAR Industry Report, p. 93.
2) вопросы, связанные с особенностями субъектов, форм и методов торговли.
В рамках первой группы вопросов анализируются: спрос и предложение; требования потребителей к товару; перспективы развития рынка.
Вторая группа вопросов включает в себя анализ: деятельности конкурентов; деятельности поставщиков; деятельности фирм покупателей интересующего товара; коммерческой практики на внешнем рынке; логистических условий; торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей компании на внешнем рынке предусматривает:
анализ результатов хозяйственно!! деятельности компании-экспортера; анализ конкурентоспособности экспортируемой продукции; анализ конкурентоспособности компании-экспортера; оценку конкурентного потенциала компании на внешнем рынке.
При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития зарубежного рынка эти вопросы рассматриваются в отношении: отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция; стран, в которых данная продукция производится и потребляется; фирм-производителей, продавцов и потребителей данной продукции.
Например, если американская компания, производящая продукты для снижения веса, решит освоить европейский рынок, она может про- вс I и исследование со следующими характеристиками. Проблема — оценка перспективности продаж продукции компании на рынке конкретной страны. Потребность в сведениях общего характера: о коммерческом потенциале выбранной страны; о потенциальных рисках торговли с данной страной. Потребность в сведениях о специфике зарубежного рынка: о характерных чертах культурно!!, экономической, политикоправовой, технологической, природной, демографической среды; о состоянии спроса на данную продукцию; о преимуществах и слабых сторонах конкурентов; о наличии и особенностях посредников. Методика проведения исследования: сбор вторичной информации, характеризующей емкость рынка и рыночные доли европейских аналогов продукции компании, а также количество жителей зарубежной страны с избыточным весом; сбор первичной информации; респонденты — лечащие врачи и их пациенты, использующие продукты для похудения.
Еще по теме Особенности международных маркетинговых исследований:
- Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
- ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- § 5. Международное маркетинговое исследование
- Затраты на международные маркетинговые исследования
- 3.1. Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды
- Особенности международной маркетинговой среды
- Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- Маркетинговые исследования.
- Маркетинговые исследования
- I I маркетинговые исследования и их типология
- ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ