<<
>>

Особенности международных маркетинговых исследований

  Интернационализация деятельности фирмы вызывает к жизни потребность в большом объеме дополнительной информации (табл. 8.3). Одной из основных причин неудач при выходе на зарубежный рынок является недостаточная изученность факторов маркетинговой среды, поэтому в международном маркетинге исследованиям уделяется особое внимание.

Таблица 8.3. Информация, необходимая для принятия решений

в международном маркетинге

Решаемая задача

Необходимая для решения задачи информация

Оценка целесообразности выхода за пределы национального рынка

Спрос на продукцию фирмы на зарубежном рынке (актуальный и прогнозируемый) Конкурентоспособность компании (и ее продукции) на внутреннем и внешнем рынках Соотношение возможностей компании на внутреннем и внешнем рынках и т. д.

Выбор зарубежного рынка

Основные показатели зарубежных рынков (потенциал, емкость, уровень конкуренции и т. д.) — на текущий момент и прогнозируемые Характеристики основных факторов маркетинговой среды для каждого зарубежного рынка (политических, экономических, культурных и т. д.)

Выбор способа выхода на зарубежный рынок

Барьеры для входа на рынок

Государственное регулирование внешней торговли

Поведение посредников на рынке

Затраты на транспортировку продукции и т. д.

Разработка маркетинговой программы

Поведение потребителей на данном рынке Эластичность спроса на продукцию Доступные каналы сбыта Доступные коммуникационные каналы и т. д.

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований трактует термин «маркетинговые исследования» как систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.

д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной каждодневной деятельности.

В 2008 г. глобальный рынок маркетинговых исследований оценивался в $32,46 млрд, что на $4 млрд больше, чем в 2007 г. Мировой экономический кризис отразился и на этом рынке: в 28 странах наблюдалось сокращение оборота.1

Географическая структура глобального рынка маркетинговых исследований показана на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Географическая структура глобального рынка маркетинговых

исследований в 2008 г.

Динамика оборота рынка маркетинговых исследований по регионам

приведена в табл. 8.4.

Принципиальных различий между маркетинговыми исследованиями внешнего рынка и маркетинговыми исследованиями национального рынка не существует. И в тех и в других используется первичная и вторичная информация, применяются количественные и качественные методы исследований. Укрупненный алгоритм маркетингового исследования внешнего рынка включает следующие этапы: определение проблематики и цели исследования; формирование сценарного плана исследований; реализация сценарного плана (сбор, обработка и анализ данных); подготовка и презентация отчета об исследовании.

Однако определенная специфика, обусловленная особенностями зарубежных рынков и функционирования компаний на них. все же существует. В первую очередь, эта специфика проявляется в структуре исследования: оно включает в себя два блока — исследование внешнего рынка и изучение потенциальных возможностей компании на внешнем рынке.

Первый блок образуют две группы вопросов:

1) вопросы, связанные с особенностями рыночных условий;

См.: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) - Global Market Research 2008. ESOMAR Industry Report.

Таблица 8.4. Динамика оборота рынка маркетинговых исследований

по регионам

Регион

Оборот рынка, $млн

Абсолютный прирост оборота, %

2003

2004

2005

2006

2007

2006/2007

Весь мир

19 237

21 957

23 482

24 737

28 235

4,5

Европа

8599

10031

10 539

10 662

12882

5,6

Северная

Америка

7137

7824

8306

8890

9494

6,2

Азиатско- Тихоокеанский регион

2526

2976

3327

3590

4064

8.4

Латинская

Америка

720

830

971

1213

1329

6,5

Средний Восток и Африка

254

297

339

381

466

23,8

Источник: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) — Global Market Research 2008, ESOMAR Industry Report, p. 93.

2) вопросы, связанные с особенностями субъектов, форм и методов торговли.

В рамках первой группы вопросов анализируются: спрос и предложение; требования потребителей к товару; перспективы развития рынка.

Вторая группа вопросов включает в себя анализ: деятельности конкурентов; деятельности поставщиков; деятельности фирм покупателей интересующего товара; коммерческой практики на внешнем рынке; логистических условий; торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей компании на внешнем рынке предусматривает:

анализ результатов хозяйственно!! деятельности компании-экспортера; анализ конкурентоспособности экспортируемой продукции; анализ конкурентоспособности компании-экспортера; оценку конкурентного потенциала компании на внешнем рынке.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития зарубежного рынка эти вопросы рассматриваются в отношении: отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция; стран, в которых данная продукция производится и потребляется; фирм-производителей, продавцов и потребителей данной продукции.

Например, если американская компания, производящая продукты для снижения веса, решит освоить европейский рынок, она может про- вс I и исследование со следующими характеристиками. Проблема — оценка перспективности продаж продукции компании на рынке конкретной страны. Потребность в сведениях общего характера: о коммерческом потенциале выбранной страны; о потенциальных рисках торговли с данной страной. Потребность в сведениях о специфике зарубежного рынка: о характерных чертах культурно!!, экономической, политикоправовой, технологической, природной, демографической среды; о состоянии спроса на данную продукцию; о преимуществах и слабых сторонах конкурентов; о наличии и особенностях посредников. Методика проведения исследования: сбор вторичной информации, характеризующей емкость рынка и рыночные доли европейских аналогов продукции компании, а также количество жителей зарубежной страны с избыточным весом; сбор первичной информации; респонденты — лечащие врачи и их пациенты, использующие продукты для похудения. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Особенности международных маркетинговых исследований:

  1. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
  2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  3. § 5. Международное маркетинговое исследование
  4. Затраты на международные маркетинговые исследования
  5. 3.1. Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды
  6. Особенности международной маркетинговой среды
  7. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  8. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  9. Маркетинговые исследования. 
  10. Маркетинговые исследования
  11. I I маркетинговые исследования и их типология
  12. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -