<<
>>

Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать маркетеру рынка B2B: Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него (рис.

18.1). Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Спрос на продукты и услуги, создаваемые и реализуемые с помощью компьютера и Интернета (веб-дизайн, дистанционная работа и обучение), движет спрос на компьютеры и услуги интернет-доступа. Спрос на авиалайнеры со стороны авиакомпаний определяется спросом на услуги авиаперевозок. Не случайно крупнейшие авиапроизводители — Boeing и Airbus после громких авиатеррактов в 2001 г. в США и последовавшего затем резкого снижения спроса на авиаперевозки испытывали серьезные финансовые проблемы.

Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку - крупные.

Так, например, фирмы-производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании — производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей покрывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию- поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя ддя продавца потребительских товаров. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими. Слушатели бизнес-школ

стремятся улучшить свою позицию на рынке труда. Это значит, что мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным,

              4. Критериями деловых закупок служат объективные и

явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки. Деловые покупочные решения более сложные и,

соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.              Решения

об              организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр (buying center).

Деловая закупка, совершаемая индивидуумом, также не обходится без влияния групп. Покупка компьютера, автомобиля, принтера ддя деловых целей, бизнес-образования определяет профессиональный успех потребителя. Поэтому такая покупка не обходится без использования опыта и рекомендаций более опытных коллег и специалистов. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Особенности делового покупательского поведения:

  1. 18.2. Особенности делового покупательского поведения
  2. Покупательское поведение индивида
  3. Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя
  4. Изменения в покупательском поведении потребителей
  5. 11.7. Роль маркетинга взаимоотношений в формировании покупательского поведения
  6. Глава 11 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. КОДЕКС ДЕЛОВОГО ПОВЕДЕНИЯ
  8. Тема 6. Деловой этикет как часть организационного поведения
  9. Деловая этика, или правила поведения в организации
  10. Западные и восточные немцы: различия в деловой культуре и поведении менеджеров
  11. Особенности шведской деловой культуры
  12. Особенности французской деловой культуры
  13. Особенности ведения деловой дискуссии
  14. Психологические особенности деловых переговоров
  15. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ
  16. Особенности речевого этикета деловой переписки
  17. 7.4. Особенности исследования поведения слушателей МВА
  18. Особенности деловой среды бизнес-сообщества в Республике Карелия (на примере предприятий Приладожья)
  19. 11.6. Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения
  20. 4.5. Управление покупательскими потоками
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -