<<
>>

2|   Основные выводы

а)              Значительные расхождения между результатами, полученными в ходе личных интервью и интервью по телефону

В противоположность имевшимся предположениям, первое обстоятельство, которое выявилось в ходе проведенного исследования, касается значительных расхождений не между онлайн-исследованиями и традиционными исследованиями, а между двумя доминирующими способами сбора информации — личными интервью и интервью по телефону. Так, на вопрос о том, верят ли опрашиваемые в изменение экономической ситуации во Франции в ближайшие месяцы, расхождение между совокупностями ответов «очень верю» и «скорее верю» по телефону и при личном интервью достигло 10 пунктов.

По вопросу о знании марок минеральной воды расхождения в ответах, полученных двумя этими способами сбора информации, для некоторых марок составили 5, 6 или даже 7 пунктов. Заслуживает внимания расхождение мнений при ответе на вопрос об отношении к торговым маркам: процентное соотношение ответов «полностью или скорее согласен» с утверждением «мне нравится покупать известные и престижные марки» составляет 30% в личных интервью и 35% в телефонных опросах.

б)              Значительные расхождения результатов, связанные с присутствием или непри- сутствием интервьюеров

Второй вывод касается значительных расхождений между результатами, полученными в ходе личных интервью или опросов по телефону и почтовых опросов. Оказалось, что присутствие или отсутствие интервьюеров существенно влияет на ответы опрашиваемых лиц. Подобные расхождения наблюдаются по значительному количеству вопросов исследования. Приведем в качестве примера расхождения по отношению к почтовым опросам- расхождение в 8 пунктов по телефону и в 17 пунктов при личных интервью по вопросу макроэкономического доверия; расхождение в 18 пунктов при личных интервью и в 16 пунктов при телефонном опросе по процентному соотношению «полностью или скорее согласен» по утверждению «покупать известные марки является залогом качества».

1° Разница результатов, полученных классическим способом проведения опроса и при самостоятельном заполнении анкет, также выражается в более высоком уровне неответов при самостоятельном заполнении анкет: интервьюер оказывает на опрашиваемого одновременно благоприятное влияние (побуждает высказывать мнение) и неблагоприятное (давление на опрашиваемого, который может дать фиктивный ответ, не соответствующий его истинным убеждениям). Так, на относительно сложный вопрос: «Кто, по Вашему мнению, предлагает лучшие решения по защите окружающей среды, Лионель Жоспен1 или Жак Ширак?», уровень неответов ограничивается 30% при личных интервью (физическое присутствие лицом к лицу интервьюера и опрашиваемого), превышает 40% при телефонном опросе (присутствие ин-

тервьюера, опосредованное телефоном) и составляет около 70% при почтовом опросе.

2° Данный пример доказал, что не существует идеального способа сбора данных, представляющего гарантии методологической достоверности, а напротив, каждый метод имеет достоинства и недостатки, которые необходимо знать, чтобы суметь устранить их наилучшим образом.

Также хорошо известно «воздействие» интервьюера на опрашиваемого при проведении тестирования ложной марки в вопросах на знание. Например, несуществующая марка минеральной воды «У источника» собрала 29% подсказанного знания при телефонном опросе и 22% при личном интервью, и только 2% опрашиваемых по почте ответили, что знают эту марку.

Конечно, предметом обсуждения является не только роль интервьюера. Сильно влияет на результаты количество времени, уделенное опрашиваемыми ответам на вопросы. При самостоятельных способах опросов у опрашиваемого лица есть больше возможностей распоряжаться своим временем как в плане продолжительности времени, которое он отводит ответу на каждый вопрос, так и в плане выбираемого для этого занятия момента. Замечено, что если интервьюируемый сам распоряжается своим временем (продолжительность и момент), то он больше внимания уделяет задаваемым вопросам, в связи с этим улучшается качество полученных данных.

в)              Большое совпадение результатов, полученных в ходе онлайн-исследований

и почтовых исследований, осуществляемых самостоятельно

Если включить онлайн-опросы в систематическое сравнение, то мы обнаружим, что они во многом совпадают с самостоятельно осуществляемыми почтовыми опросами.

Для большинства рассматриваемых проблем расхождения между двумя видами самостоятельных опросов (онлайн и по почте) незначительны и гораздо ниже в случаях проведения других сравнений (почтовый опрос по сравнению с личным интервью или личные интервью по сравнению с телефонным опросом). Об этом свидетельствуют ответы на вопрос по сравнительному кредиту доверия, оказанному руководителю государства и бывшему премьер-министру по проблеме окружающей среды: уровень неответов при почтовом опросе достигает 66% и находится в пределах от 66% до 61% для двух онлайн-опросов (в то время как этот уровень ограничивается 40% по телефону и 30% при личном интервью).

Этот же факт подтверждается при исследовании отношения к маркам.

Уровень спонтанного знания марок минеральной воды систематически оказывается выше при самостоятельных почтовых опросах и опросах онлайн. Подсказанное знание ложной марки «У источника» среди результатов, полученных при самостоятельных способах опроса, почти одинаково: 2% при почтовом опросе и 3% в каждом из двух онлайн-исследований (для сравнения: 22% — личные интервью и 29% - по телефону).

1° Из последнего примера можно сделать другой важный вывод: отмечено систематическое совпадение, а по значительному количеству вопросов даже строгое равенство полученных результатов по двум опросам в режиме онлайн. Здесь следует уточнить, что эти два опроса были проведены среди панелей, сформированных и организованных различными институтами и в относительно различных методологических условиях. Однако условия опроса выборок этих панелей оставались одинаковыми. Следовательно,

на основе совпадения полученных результатов можно сделать вывод, что способ опросов, при условии строгого и умелого их проведения, кажется более важным, чем правила рекрутирования панелей (при условии, конечно, что эти правила сами по себе являются строгими).

2° Наконец, это исследование подтверждает высказанное выше мнение по поводу специфических характеристик пользователей Интернета. Основное методологическое ограничение онлайн-исследований заключается в отношении участников опрашиваемых выборок к технической проблематике. Очевидно, что формирование выборки, составленной исключительно из людей, пользующихся Интернетом, но, тем не менее, являющейся репрезентативной по отношению ко всему населению Франции, не является проблемой, когда дело касается опросов по «классическим» предметам исследований. Однако здесь возникают сложности, когда исследования посвящены техническим вопросам. Исследование показывает, и это неудивительно, что установки опрашиваемых в режиме онлайн являются более «технарскими» или более свойственными «ранним освоителям», чем установки лиц, опрашиваемых с помощью других способов («ранние осво- ители», см. главу 5, раздел 8, 6).

г)              Синтез результатов сравнительного исследования

Можно сказать, что основная заслуга этого исследования заключается в том, что оно точно определило некоторые эффекты, связанные со способами сбора информации, и позволило, таким образом, продемонстрировать, что наиболее значительные расхождения результатов не всегда бывают там, где их ожидал «здравый исследовательский смысл». На самом деле эти расхождения часто более значительны между двумя доминирующими традиционными способами исследований, каковыми являются телефонные опросы и личные интервью, чем между сбором информации онлайн и традиционными способами опроса.

В заключение можно отметить, что ни один из способов опроса не может рассматриваться в качестве превосходящего все остальные, и следует выбрать тот способ, который кажется более подходящим для исследуемой проблематики, учитывая представленные выше выводы исследований.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 2|   Основные выводы:

  1. Основные выводы
  2. Основные выводы
  3. Основные выводы
  4. Основные выводы
  5. Основные выводы
  6. Основные выводы
  7. Основные выводы
  8. Основные выводы
  9. Основные выводы
  10. Основные выводы
  11. Основные выводы
  12. ОСНОВНОЙ ВЫВОД
  13. ОСНОВНОЙ ВЫВОД
  14. ОСНОВНОЙ ВЫВОД
  15. ОСНОВНОЙ ВЫВОД
  16. ОСНОВНОЙ ВЫВОД
  17. Основные выводы
  18. Основные выводы
  19. Основные выводы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -