<<
>>

2| Основные характеристики маркетинга В то В

  а) Характер клиентов и понятие производственного комплекса

Мы называем «потребляемыми» такие товары, как смазочные материалы или канцелярские принадлежности, которые «заканчивают» свою жизнь на предприятии1.

Эти товары составляют только малую долю профессиональных закупок. Большая часть товаров и услуг, закупаемых компаниями, предназначена для дальнейшей переработки (углеволокно, гипс и т.д.) или для непосредственного участия в производстве продуктов переработки или услуг (станок, одноковшовый экскаватор, изучение сопротивления

материалов и т.д.). Они непосредственно включаются в создание стоимости внутри производственного комплекса, направленного, в конечном итоге, на удовлетворение спроса клиента или конечного потребителя.

Пример

о«- Компания «Metso» поставляет систему обработки минералов (измельчение, сепарация, и т.д.) компании «Bechtel inc», генеральному поставщику промышленных комплексов.

Компания «Bechtel» поставляет «под ключ» горнодобывающую установку компании «Codelco», мировому лидеру по производству меди.

Компания «Codelco» извлекает из горных пород медную руду, которую сразу же обрабатывает, чтобы изготовить сверхчистый медный провод. Этот медный провод продается компании «Transco».

Компания «Transco», оптовый специализированный поставщик-переработчик, снабжает промышленные предприятия, такие как «Schneider», «Legrand», «АВВ» и т.д.

Компания «Legrand» покупает медь у «Transco» в форме сверхтонких пластин и использует их в производстве трансформаторов.

Трансформаторы распространяются по профессйональным каналам (предназначенным для электриков) или через массовые торговые сети типа «Castorama».

Эта система создания стоимости, от одного предприятия к другому, часто представляется в линейной форме, называемой цепочкой создания стоимости (термин Майкла Портера1).

В действительности все несколько сложнее. Эта цепочка делится на части, которые, в свою очередь, также состоят из большого количества элементов.

6) Влияние последующего этапа производства на начальный этап

В подобных цепях спрос конечного потребителя имеет влияние на самый первый этап производства всей системы создания стоимости. Каждая часть этой цепочки находится во взаимодействии с остальными (рис. 1).


Таким образом, спрос на электротехнические и строительные товары влияет на спрос на медь и, соответственно, на ее стоимость. Повышение цен на медь заставляет горнодобывающие предприятия делать инвестиции в обновление своих добывающих установок. Этот повышающийся спрос на медь влияет на спрос на оборудование для производства, а значит, на «Metso». И напротив, само по себе увеличение спроса в сети «Castorama» очень слабо влияет на «Metso».

Чтобы предугадать качественные и количественные изменения спроса, участники производственного процесса, находящиеся на начальном этапе производства, должны уметь распознать знаки, подаваемые теми, кто реализует последующий этап производства. Это не всегда легко сделать, так как длина, сложность цепочки создания стоимости и различные интересы участников создают одновременно инертность и нарушение равновесия в распространении информации.

Пример

пег Рынок горнодобывающего оборудования реагирует с некоторым запозданием и заметным преумножением объемов производства на колебания объемов производства крошки (мелкозернистого материала), а также на изменения объемов ВНП (ВВП). Увеличение или уменьшение ВНП (ВВП) на один пункт дает эффект изменения порядка 10% на спрос на крошку, что со своей стороны вызывает колебания от 30% до 50% на рынке горнодобывающего оборудования (рис.

2). Можно попытаться представить себе эффект подобных колебаний на предприятия типа «Metso», «Komatsu» или «Caterpillar».

в)              Влияние начального этапа производства на последующий этап

В исследованиях по маркетингу В to В охотно приводят примеры торговых марок «Lycra», «Tefal», «Intel» или «Gore-Тех», которым удается влиять на спрос конечного потребителя, несмотря на то что он находится на два или три звена ниже в цепи. Насколько глубоко участники начального этапа производства могут влиять на участников последующих этапов системы произ

водства благ? Например, «Metso» практически не способна заниматься маркетингом последующих этапов производства с «Castorama» или «Legrand».

Эта невозможность повлиять на участника последующего этапа производства представляется действительно серьезной проблемой, как только появляется реальный «барьер обезличивания», созданный неоригинальными товарами. Компания «Metso» может влиять на рентабельность своего прямого клиента «Bechtel», а она, в свою очередь, на рентабельность ее («Bechtel») клиента - «Codelc». Однако «Metso» не может влиять на качество меди, продаваемой конечному потребителю — «Transco». Эта медь — неоригинальный товар (широкого потребления), стоимость которого определяется мировыми котировками. Так же обстоит ситуация с нефтедобывающими компаниями и базовыми производными нефти (нефтепродуктами).

Таким образом, для однородных товаров предприятие может в некоторой степени (совсем небольшой) разрушить «барьер обезличивания» (рис. 3), стараясь выделить себя в сегментах, отличных от непосредственного предложения товара, таких как сопутствующие услуги, сеть логистики и т.д.

г)              Сосредоточенная или разнородная клиентская сеть

Некоторые компании имеют ограниченное количество клиентов. Главные клиенты компании «Areva», специализирующейся на атомной энергии, - «EDF» (Национальная электроэнергетическая компания Франции), «Alstom», «SNCF» (Французские национальные железные дороги), «Dassault Aviation» и ВВС Франции. Компания «Latecoere», поставщик аэроструктур и бортовых кабельных систем, тесно связана с «Airbus» и т.д. Такая связь усиливается, если клиенты получают выгоду от монополистического или квазимонопольного положения компании на рынке, как в случае с государственными предприятиями.

Условия олигопсонии (рынок, характеризующийся малым числом покупателей) или монопсонии (рынок с одним покупателем) ставят поставщиков в положение очень большой зависимости, что обычно выражается в малой рентабельности (единственный клиент извлекает выгоду из своего положения) и большой уязвимости при циклических колебаниях или даже изменении настроения клиентов.

Стратегический выбор этих поставщиков, следовательно, оказывается крайне ограничен: они могут попытаться минимизировать эту «опеку», разнообразив свой рынок, как это сделал «Dassault» с торговой авиацией и программным обеспечением для компьютерного проектирования (САПР). Расширение ассортимента может быть организовано для одновременного покрытия сегмента, характеризующегося высокой концентрацией потребителей, и очень фрагментированных сегментов (много клиентов малого удельного веса), ценой маркетинговой стратегии и более сложной организации. Подобной стратегии придерживается компания «1ВМ», которая имеет несколько рынков: рынок крупных сделок, некоторые из них очень значительны, рынок малых предприятий (SOHO - Small Offices, Ноте Offices) и очень многочисленный рынок частных лиц (персональные компьютеры); они могут попытаться создать контрвлияние, делая эксклюзивного клиента зависимым, насколько это возможно. Например, можно взять на себя полную ответственность за проект, товар или за один из его важнейших компонентов (поставка колесных шасси для «Airbus»); в крайнем случае, они могут полностью перевернуть ситуацию, получив полный контроль над эксклюзивным клиентом, купив его.

Такие стратегии вертикальной интеграции встречаются крайне редко, так как обычно поставщик находится в позиции более слабого партнера1.

Если некоторые рынки В to В состоят только из одного или из нескольких покупателей, другие, наоборот, предполагают огромное количество клиентов. Это случай компаний, в качестве клиентов которых выступает много мелких предприятий (как «Lafarge» или «Legrand»), рынков услуг, состоящих из большого числа предприятий или сотрудников (как «MSP», специализирующееся на очистке и уборке в больничных помещениях) или рынков, состоящих из очень разнородных клиентов — от частных лиц до многонациональных компаний (например, экспресс-доставка посылок — «Fedex»,

«DHL», «TNT» и т.д.).

Чем больше клиентов у компании, тем больше маркетинг приближается к потребительскому маркетингу, характерными чертами которого являются: стандартизованные товары и услуги, продаваемые по каталогам; установленные и обнародованные тарифы; сети с большим количеством дистрибьюторов; коммуникации с использованием СМИ (реклама), директ-маркетинга и др.

В некоторых исключительных случаях можно найти компании, которые практически без каких-либо отличий обслуживают предприятия и частных лиц: дистрибуция топлива, еда на заказ с доставкой, авиакомпании и т.д.              ,

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 2| Основные характеристики маркетинга В то В:

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  2. 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Основные понятия маркетинга
  3. Характеристика функций маркетинга фирмы
  4. Характеристики маркетинга отношений
  5. 2. Определение перечня, основных параметров и характеристика ограничений развития основных отраслевых комплексов
  6. 1| Основная дилемма международного маркетинга
  7. Основные характеристики обучения
  8. 1.3. Основные направления банковского маркетинга
  9. Основные элементы плана маркетинга
  10. 2| Основные формы персонализированного маркетинга
  11. 1.4. Основные цели, задачи и принципы маркетинга
  12. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЗДЕЛА «МАРКЕТИНГ»
  13. Основные характеристики услуг
  14. Анализ рынка и основных направлений маркетинга фирмы
  15. Основные условия-применения и принципы маркетинга в туризме
  16. Основные аспекты сущности маркетинга
  17. ВОПРОС: Понятие и основные принципы и стратегия банковского маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -