<<
>>

Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. В контексте обучения и памяти ранее уже говорилось об ассоциативной сети. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов — понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями.

Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продукт-Ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony).

Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной формы — ноутбук — показана на рис. 11.2. Каждый из узлов отражает понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые Потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обозначает суждение, например: «ноутбук — дорогостоящий компьютер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи двух понятий.

Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353]. Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских              счетов. Маркетеры

стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов.

Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае, например,              вокруг центрального              понятия «дешевые

компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Информация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем.              Производители, заинтересованные

в

продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — в частности, с помощью рекламы.              Торговцы,              продающие множество марок

одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены.              Например, крупные компьютерные магазины

размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов CompUSA марки компьютеров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку, или измерение этого знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик.

Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим,              менее вероятно стремится искать

дополнительную информацию, чем тот, что считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Организация и измерение знания потребителя:

  1. Содержание знания потребителя
  2. Выявление и измерение проблем потребителей
  3. 8.4. ЗНАНИЯ - ОСНОВА РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ
  4. Организации-потребители и конечные потребители
  5. 11.8. Организации-потребители и конечные потребители
  6. Знания множат знания
  7. «Измерение» климата организации
  8. Раздел V Поведение потребителей: организации и общество/>
  9. Раздел V. Поведение потребителей:организации и общество
  10. Тема 10 Сервис потребителей товаров и услуг организации
  11. 8.2. Единицы измерения товаров Краткая история измерений
  12. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  13. Знания и навыки
  14. Знания и информация
  15. Знания и информация
  16. Что такое знания?
  17. 2.1. Знания и институты
  18. Знания и дело
  19. Различение практического и научного знания
  20. Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -