<<
>>

Организации-потребители и конечные потребители

Наиболее фундаментальным является подразделение всех потребителей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП).

Это две группы с принципиально разным потребительским поведением, которые различаются по следующим признакам: юридический статус: ОП —это юридические липа, КП —физические; количество и географическая сконцентрированность: количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в сравнительно небольшом числе пунктов; цели приобретения го вара: для ОП это использование в дальнейшем производстве или перепродажа, для КП — личное или семейное потребление: характер приобретаемых товаров: для ОП — оборудование, сырье, полуфабрикаты и т.п., а также крупные партии предметов потребления, для КП — готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах; приоритетность спроса: спрос ОП есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому циклические колебания больше сказываются на спросе ОП; характер используемой информации: для ОП — прейскуранты, спе

цификации, технические данные — словом, квалифицированная информация, для КП — описания, каталоги, реклама, а также мода- слухи и т.п.: порядок совершения сделок: для ОП — торги, переговоры, для КП — чаше всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать; порядок принятия решения о закупках: для ОП это формализованная процедура, связанная с коллективной ответственностью; характер платежных средств.

Это различие пока существенно в нашей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти исключительно наличными деньгами; способность заместить приобретение товара или услуги их собственным производством: у ОП эта способность намного выше.

Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планировании маркетинговой деятельности.

Классификация конечных потребителей. Что касается конечных потребителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар.

К таким признакам относятся: под; возраст; уровень доходов; семейное положение; этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса); уровень образования; профессия; социальный статус; некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т.д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокультурное значение) и пр.

Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к Новшествам — потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т.п. Действительно, эти признаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удается.

При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому Признаку возникает проблема, связанная с тем. чтобы выделенные группы действительно были внутренне однородными и отличались от других По особенностям спроса.

Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака — пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически однозначна. да к тому же и осознается как ценность: как правило, человек сознательно стремится вести себя, и в частности потреблять, именно в соответствии со своим иолом. Иными словами, свой пол рассматривается как референтная группа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом деле, когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают — мальчик или девочка; с младенчества ребенок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) подтверждают правило: если мужчина ведет себя, как женшииа. это значит, что стереотип женского поведения реально существует.

Что касается других признаков, то здесь границы между группами всегда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному.

Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в XX в. появились, например, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услуш делились на взрослые и детские, потом выделилась категория молодежных, потом подростковых и т.д. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные чернокожие женщины среднего достатка).

Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, человек с высоким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличествующему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой социальной группе.

Здесь важна еше одна характеристика, дифференцирующая потребителей, — референтная группа, т.е. категория, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только что упомянутого богатого человека этой референтной группой может быть и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная европейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которого нежелательно хотя бы внешне выделяться, и, наконец, круг еще более богатых людей, к которому ему хотелось бы принадлежать.

Нередко бывает так, что определенная категория населения в своем потребительском спросе в целом отчетливо ориентируется на потребительские стандарты другой, престижной для нее группы. Тогда эта вторая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельские подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым, или сельской же молодежи постарше, или своим городским сверстникам, или же не подражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), Moiyr ориентироваться — вместе со взрослыми той же социальной группы — на преуспевающих выходцев из мешан или на интеллигенцию, а могут и на общемолодежный стандарт, основанный на западной моде.

Региональные группы потребителей. Наряду с персональными различиями конечные потребители различаются также по географическому месту жительства. Поскольку маркетинговая деятельность осуществляется всегда на конкретной территории, важное значение имеют различия между региональными рынками как группами потребителей. Эти различия существенны для крупных фирм, которые имеют дело с разными регионами.

Региональные рынки различаются по следующим признакам: географическое положение и природные условия (особенности и структура спроса во многом зависят от климата, расстояния до более крупных центров, курортов и т.п.); демографическая структура населения, т.е. по соотношение различных возрастных, половых и других групп, упомянугых выше; традиции и культура (в результате определенного соотношения этнических групп и их взаимодействия складываются уникальные культуры того или иного региона или населенного пункта, например московская. петербургско-ленинградская, одесская, кубанская, сибирская, иркутская и др.): структура экономики региона и общие тенденции экономического развития (что обусловливает структуру занятости, средний уровень доходов, соотношение между потреблением и накоплением); условия для предпринимательства в регионе, включая наличие или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны с ее богатыми антирыночными традициями — и предрассудков населения), уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный спрос и условия конкуренции для данного товара.

Выделение сегментов рынка. Рассмотренная выше проблема классификации потребителей носит теоретический характер. На практике эта проблема превращается в проблему выделения сегментов рынка.

В качестве сегмента рынка выделяется группа потребителей, отличающаяся от других по одному или нескольким из перечисленных признаков. Как правило, чем более развит рынок, тем большее количество признаков может быть учтено или, иначе говоря, тем более дробной будет сегментация,

Для того чтобы та или иная группа потребителей могла рассматриваться как сегмент рынка, она должна отвечать следующим требованиям: внутри группы должно существовать значительное сходство между потребителями; группа должна по существенным параметрам отличаться от других групп (если такого отличия нет, нет и оснований для сегментации); группа должна быть на данной территории достаточно большой, чтобы можно было с высокой вероятностью рассчитывать на наличие внутри нее стабильного спроса (достаточно ли высока предполагаемая стабильность спроса, а также вероятность этого предположения, определяет сама фирма по своим собственным критериям).

В качестве сегмента могут бызь выбраны, например, женщины, молодые женщины, молодые богатые женщины и т.д. или, при другом подходе, бедняки, молодежь из бедных семей, юноши из бедных семей и т.д. Если же оказывается (в результате маркетинговых исследований), что сегмент недостаточно велик, то стоит сократить число признаков, по которым выделяется сегмент, Для одного товара, одного регионального рынка «молодые богатые женщины» могут оказаться достаточно большой группой, для другого придется ориентироваться на «женщин» вообще или на «богатых людей» вообще.

<< | >>
Источник: Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. МАРКЕТИНГ:ОБЩИЙ КУРС Учебное пособие. 2006

Еще по теме Организации-потребители и конечные потребители:

  1. 11.8. Организации-потребители и конечные потребители
  2. Деловая цель - доведение продукции до конечного потребителя
  3. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  4. Организация и измерение знания потребителя
  5. Раздел V Поведение потребителей: организации и общество/>
  6. Раздел V. Поведение потребителей:организации и общество
  7. Тема 10 Сервис потребителей товаров и услуг организации
  8. Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
  9. Ориентация на потребителей
  10. Потребители.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -