<<
>>

Определения маркетинга

О              чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. Чтобы убедиться в этом, необходимо понять, что позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также каковы природа и сфера приложения изучаемого предмета или явления.

Определений маркетинга очень много. Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятий, организаций, других субъектов рыночной деятельности под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управ-

ленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Маркетинг также рассматривается как более сложное явление — как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентированного на интересы потребителя. В литературе известны также толкования маркетинга как функции управления, стоящей в начале производственного цикла и по сути представляющей исследование рынка, и/или как функции управления, стоящей в конце производственного цикла и по сути представляющей управление сбытом продукции вообще, без ориентации на конкретного потребителя (рыночный сегмент). Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе определения.

Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Л. И. Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М. В. Власова считает, что маркетинг происходит от слова Market (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

Близким предшествующему является определение П.

С. Завьялова, считающего, что в основе понятия маркетинг лежит термин рынок. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

Л. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торговлей; более точно можно было определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночноориентированных решений.

Известный «крылатыми выражениями» П.Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с пози-

ций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

А. А. Бравермаи разделяет макро- и микромаркетинг, или внутренний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится частью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятия в формируемую, в том числе — и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение инвестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыночной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль.

Ф. Коттер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей кпк индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Т. Jleeumm предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Ж-Ж. Ламбен анализирует различные значения слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

Перечень можно продолжить. В наших работах было проанализировано более 150 различных определений маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Ученые и практики ведут непрекращающуюся работу в этом направлении.

Обобщая дискуссии, отметим, что маркетинг может рассматриваться как:

• функция управления, присутствующая в начале и в конце воспроизводственного цикла (исследование рынка и сбыт), раскрывающаяся через совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик); рыночная философия предприятия, ориентирующаяся на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя; деятельность, опирающаяся на группу методов и инструментов, создающих, раскрывающих и продвигающих различные ценности в рамках достижения целей организации.

Мы трактуем маркетинг как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление.

Область применения маркетинга широка, он может быть представлен: на макро-, мезо- и микроуровнях управления; при решении стратегических и тактических задач; в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

Правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Сфера применения маркетинга распространяется на объекты как рыночной, так и нерыночной природы. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие. Именно на предприятии можно использовать весь арсенал маркетинга, начиная от исследования рынка через разработку стратегии развития предприятия, и сформировать план маркетинга, включающий весь его комплекс. Другими сферами применения маркетинга являются личности, территории (места), организации, объекты недвижимости.

Конечно, удовлетворять потребности можно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но можно ли реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся: число и статусы реальных и потенциальных потребителей; природа потребности и факторы, определяющие ее развитие; предпочтения потребителей и факторы, определяющие их; место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке; факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении. выгодном для продавца (производителя); цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Определения маркетинга:

  1. Определение маркетинга
  2. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
  3. 1| Определение и значение маркетинга В то В
  4. 1| Определение и особенности персонализированного маркетинга
  5. Раздел 1 Предварительное определение маркетинга
  6. 1| Некоторые определения директ-маркетинга
  7. 9.1.Определение маркетинга, его функции и принципы
  8. 2| Определение маркетинга для компаний
  9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  10. Раздел 3 Расширенное определение маркетинга
  11. 1| Определение маркетинга, применимое для организаций любого типа
  12. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
  13. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  14. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  15. Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -