<<
>>

3 Определение рынка КАК СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ

  Во втором значении «рынок» обозначает аудиторию, способную оказать влияние на продажи товара или, в более широком смысле, на деятельность организации. Аудитория может состоять из отдельных лиц, предприятий или учреждений.

Пример

w Чтобы представить широту и разнообразие этой аудитории, возьмем для примера рынок обезболивающих средств.

Первая категория, от которой в основном зависит потребление анальгетиков, это, естественно, сами покупатели и потребители, вне зависимости от того, выступают ли они как частные лица («домохозяйства») или как организации (больницы).

Первый этап любого исследования рынка будет состоять в выяснении количественных параметров, характеристик, привычек, установок и потребностей аудитории.

Однако поведение покупателей и потребителей болеутоляющих средств подвержено влиянию других категорий лиц. Прежде всего, это всевозможные советчики, в данном случае врачи; затем производители обезболивающих средств, а также производители прямо конкурирующих с ними товаров, т. е. товаров, отвечающих тем же самым потребностям. Решения, принимаемые лабораториями в отношении предлагаемых товаров, могут изменить потребление обезболивающих средств.

Следует также принимать в расчет влияние дистрибьюторов фармацевтической продукции, т. е. оптовиков и фармацевтов (последние часто играют роль советчиков).

Наконец, все общество оказывает влияние на потребление болеутоляющих средств в той степени, в которой оно определяет и изменяет то, что называют «окружающей средой» потребителей. В зависимости от точки зрения можно выделить следующие виды «окружающей среды»: технологическая среда, т. е. состояние и развитие производственных технологий (появление новых товаров, сокращение издержек производства и т.д.); демографическая, экономическая и социальная среда, т. е., например, структура населения, распределение доходов, изменение уровня занятости и цен, уровень роста производства, потребления и в целом — состояние и изменение условий общественной жизни (уровень жизни, условия труда, жилищные условия, досуг, загрязнение окружающей среды и вредная экологическая обстановка и т.д.); институциональная среда, например, совокупность законов и положений о продаже медикаментов и возмещению их стоимости системой социального страхования; и культурная среда, например, совокупность установок и ценностей, существующих в данный момент по отношению к здоровью, физической боли, медицине и т.д.

Действие всех этих факторов в их совокупности определяет в каждый конкретный момент объем потребления обезболивающих средств, а также распределение этого потребления между различными типами и марками обезболивающих средств.

На этом примере можно, обобщая, графически представить аудиторию, определяющую рынок (рис. 1).

а)              Конечные потребители

Из всего населения, составляющего рынок, самое непосредственное воздействие на продажи товара (термины «продажа» и «товар» даются здесь в самом широком смысле) оказывают конечные потребители: покупатели и пользователи. Характер и особенности этой аудитории различны в зависимости от сектора деятельности.

Примеры

as- Для потребительских товаров и услуг на рынках В to С (Business to Consumers, или продажи от предприятий к потребителям) конечным потребителем является, как правило, отдельный человек или домохозяйство.

он- При продажах промышленных товаров и услуг на рынках В to В (Business to Business, или продажа от предприятия к предприятию) конечным потребителем ошибочно принято считать предприятие или организацию, способных их купить; на самом деле, следует понимать, что конечный потребитель — это клиент клиента, т. е. тот, кто находится в конце цепочки. Например, потребителем «Arcelor» (большое металлургическое предприятие) может быть компания «Renault», приобретающая у него листовое железо для изготовления автомобилей; конечным потребителем «Arcelor» будет клиент «Renault», т. е. человек или предприятие, покупающий транспортное средство. Рынки последующего этапа управляют рынками предшествующего этапа.

пег Для организаций некоммерческого сектора (государственные органы, администрации, политические партии, социальные органы и т.д.) конечным потребителем может быть в зависимости от других обстоятельств гражданин, подчиненный, избиратель, потенциальный даритель и т.д.

б) Покупатели

В некоторых случаях, например при покупке сигарет, покупателем и потребителем товара является одно и то же лицо.

Однако очень часто покупатели и потребители совпадают друг с другом

не полностью, а иногда эти две категории даже не пересекаются.

Примеры

w Если речь идет о об игровой приставке для видеомагнитофона, потребителями являются дети, а покупателями - родители.

оа- Пользователи мужских дезодорантов — мужчины, а покупатели — часто женщины.

Всякий раз необходима информация о каждой из двух категорий покупателей за исключением ситуации, когда одна из них является простым исполнителем заказа другой (например, покупки, осуществляемые мужем по списку или указанию жены).

В маркетинге по принципу Business to Business покупатели часто не совпадают с пользователями.

Пример

о«г Компьютер для секретаря приобретается уполномоченным на то лицом компании по согласованию с информационной службой и управлением закупок, если таковое существует.

Участников процесса принятия решения может быть много, и их роль должна быть четко определена (см. главу 20, посвященную маркетингу в сфере В to В).

в)              Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты

Исследуя поведение и мотивацию потребителей, иногда можно обнаружить влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или советчиков при принятии решений о потреблении или покупке товара.

Примеры

кг Педиатры и медицинские сестры часто оказывают влияние на родителей при выборе детских продуктов питания.

w Ветеринары часто дают советы частным лицам при выборе продуктов питания для собак и кошек.

w Архитекторы или инженерные бюро оказывают большое влияние на конструкторские фирмы и фирмы по продаже недвижимости при выборе системы отопления, марки лифта или изолирующих материалов, кг На «избирательном рынке» знаменитости играют роль советчиков для некоторых избирателей.

кг Иногда при выборе фармацевтических продуктов, отпускаемых по рецепту, речь идет не просто о совете, а о настоятельном предписании врача, которому покупатель обязан подчиниться.

Определения Лидеры мнений: любой человек, имеющий влияние на группу лиц.

Различают лидеров мнений де-факто (люди, оказывающие влияние на окружающих вследствие имеющегося опыта, конкретной компетенции, естественным авторитетом) и лидеров мнений, ставших таковыми благодаря своей профессии: журналисты, воспитатели, политические деятели. Очевидно, что последние гораздо проще идентифицируются целевой аудиторией при использовании в маркетинговых целях, чем первые. Советчики: человек, настоятельно рекомендующий другому товар или услугу, которую следует приобрести. См. приведенный выше пример про врачей. Консультанты: человек, чья рекомендация не навязывается, но может в значительной степени повлиять на покупателя. Например, это декораторы, дающие советы

по оборудованию ванной комнаты, преподаватели, советующие книги, и т.д. «Из уст в уста»1: информация, переходящая от одного человека к другому. Слухи распространяются из уст в уста и становятся правдоподобными благодаря лидерам мнений.

г)              Дистрибьюторы

Между производителями и клиентами находится система сбыта, состоящая из различных участников: посредники, оптовики, центр закупок, розничные торговцы и т.д. Участники сети сбыта практически никогда не являются пассивными посредниками.

Когда дистрибьюторы покупают товар по твердой цене у производителей, что происходит в большинстве случаев, они должны рассматриваться в качестве отдельной категории потребителей. Так, говорят о торговом маркетинге (trade marketing), или маркетинге, направленном на дистрибьюторов, а не на потребителей.

Дистрибьюторы часто оказывают влияние на потребителей при принятии решения о покупке благодаря советам, которые они дают, или, когда они торгуют в сети самообслуживания, посредством проведения собственных коммерческих акций: презентациями продуктов, предложениями по продвижению товаров и т.д. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3 Определение рынка КАК СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ:

  1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА, ЧАСТНОЕ РАВНОВЕСИЕ, КРИТЕРИЙ БЛАГОСОСТОЯНИЯ
  2. 3.1.Модель IS-LM как инструмент анализа взаимодействия рынка товаров и услуг и рынка финансовых активов при фиксированных ценах
  3. 2.3. Налога на доходы частных лиц
  4. ТЕМА 4.1. ТЕХНОЛОГИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И РЫНКА ДЕЛОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  5. 7-4. Взаимодействие частного и государственного секторов
  6. 3.3. Механизм взаимодействия частного бизнеса с органами государственной власти
  7. 3.2.7. Ответственность должностных лиц организации и лиц,обязанных уплачивать алименты
  8. Специфика принципов взаимодействия субъектов государственной и частной собственности в ОЭЗ.
  9. 7-7. Другие случаи взаимодействия государственного и частного секторов
  10. Глава 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ И РЫНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ
  11. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  12. Экономическая безопасность как система: определение, критерии и показатели
  13. Организация системы стабилизации рынка инновационных проектов
  14. Определение и обязательные реквизиты векселей третьих лиц
  15. Организация как система
  16. 3.3.1 Система нормативных актов как составная часть модели регулирования Фондового рынка за рубежом.
  17. Социальный капитал как частное благо
  18. Определение цены сделки при расчетах векселями третьих лиц
  19. Организация системы сбыта Определение и задачи системы сбыта
  20. Организация как социальная система
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -