<<
>>

1| Определение рекламы

По мнению некоторых авторов, к рекламе относятся все формы коммуникации, имеющей целью продвижение товара, бренда, отдельных организаций и т.д. Однако такое определение кажется нам слишком широким.

В предыдущей главе показано, что множество форм коммуникации можно представить в виде двух категорий: собственно реклама (которую можно назвать также «рекламой в СМИ», подчеркнув ее принадлежность к сфере средств массовой информации); немедийная коммуникация, объединяющая все остальные средства.

Предприятия-заказчики рекламы (рекламодатели), рекламные агентства, средства массовой информации, зачастую существующие за счет рекламы, предпочитают использовать более узкое ее определение. Оно базируется на распределении рекламных сообщений по шести основным информационным каналам: телевидении, прессе, наружной рекламе, радио, кино и Интернете.

а)              Узкое определение рекламы

Под рекламой понимают любое сообщение, имеющее целью продвижение товара или марки: распространяемое на платной основе через один из шести крупных каналов массовой информации, дающих рекламодателю доступ к своей аудитории;' форма и содержание которого напрямую зависит от рекламного характера информационного канала1.

Предлагаемое определение рекламы соответствует точке зрения, которую разделяют профессионалы.

Примечания: Так называемая прямая реклама — это распространение сообщения, которое требует непосредственной реакции целевой аудитории, посредством, например, бланка для ответа или звонка по «горячей линии». Именно прямая реклама считается собственно рекламой, поскольку размещается в средствах массовой информации. При рекламе в местах продажи (РМП) (вывески, плакаты, видеоматериал в торговых отделах и т.д.) в качестве рекламного носителя используются торговые точки, а не СМИ.

Поэтому, несмотря на свое название, такая «реклама» относится к немедийным средствам коммуникации, а не к рекламе как таковой.

б)              Основные характеристики рекламы2

1° Реклама не претендует на беспристрастность и необязательно носит исключительно коммерческий характер

Реклама может выступать в пользу бренда, товара, предприятия, организации, человека, идеи и т.д.

Реклама стара как мир, но настоящее развитие она получила в эпоху появления СМИ и современной системы крупного сбыта (общественная печать и универмаги были созданы в середине XIX в.), эпоху индустриализации и развития транспортных средств, эпоху формирования рынков потребительских товаров. Реклама - это вид массовой коммуникации. Реклама и массовый сбыт стали незаменимыми средствами развития потребительских рынков и инструментами для их захвата компаниями.

3° Ни наука, ни искусство

Рекламное агентство — это не балаган и не чертежная мастерская, но в нем есть понемногу от каждого.

4° Реклама - неисправимый оптимист

В рекламе дети всегда здоровы, семейные пары счастливы, а старики полны сил.

«С высоты здания Малыш Кадум, прекрасно освещенный, предвещает начало новой эпохи.

Человек выглядывает из окна Он ждет. Чего жеОб 7 В коридоре раздается звонок. Хлопает калитка. Проезжает машина.

Прекрасно освещенный Малыш Кадум остается единственным свидетелем, внимательно наблюдающим за теми событиями, которые, будем надеяться, произойдут на этой улице».

(Робер Деснос «Свобода или любовь», 1927).

Телевизионная реклама минеральной воды «Evian», 2001 г.

Ваш малыш - суперстар!              Я старик, и мне это нравится!


5° Реклама может обеспечить настоящий успех, но она не творит чудеса

Реклама может значительно способствовать успеху качественных товаров; но она ничем не может помочь товарам, которые не продаются из-за того, что чрезмерно дороги, имеют плохую систему сбыта, слишком устарели или, наоборот, намного опережают свое время.

Основная цель рекламы — это не распространение информации как таковой. Реклама формирует или стимулирует желание потребителей, делая привлекательными такие товары и бренды, которые никогда никого раньше не интересовали. Реклама быстро обеспечивает известность; она также (хотя гораздо медленнее) создает имидж. В некоторых случаях реклама сама может стимулировать покупку, однако чаще она является лишь одним из элементов всего спектра коммерческих средств, доступных производителю. По сравнению с другими средствами коммуникации, которые может использовать предприятие и которые в коммуникационных планах обычно считаются дополнительными, реклама обладает следующими основными характеристиками. Реклама позволяет охватить исключительно широкую аудиторию

Ее аудитория насчитывает тысячи, миллионы, иногда сотни миллионов людей (так, рекламу сигарет «Marlboro», показанную во время Гран-при гонки «Формула-1», увидело более 700 млн зрителей). Реклама, используя СМИ, обеспечивает массовую коммуникацию, однако она может быть и целевой в зависимости от конкретного вида СМИ (так, реклама в журналах имеет более узкую направленность, нежели реклама на крупном телевизионном канале) и в зависимости от того, насколько точно определены особенности аудитории того или иного средства информации.

Реклама - это навязываемая коммуникация, которая делает все, чтобы быть принятой

Реклама — это рash-коммуникация (коммуникация, которая пытается оказать воздействие) в отличие от pah-коммуникации (запрашиваемой получателями). Поскольку реклама появляется неожиданно, не спрашивая на то разрешения, она должна прежде всего привлечь к себе внимание. Для этого применяются особые уловки, причем некоторые из них кажутся беспроигрышными!


Доступ к СМИ обходится недешево, но при этом цена отдельно взятого контакта с потребителем невысока

Организация рекламной кампании на телевидении, в наружной рекламе или прессе стоит сотни тысяч, а иногда и миллионы евро, однако при этом каждый отдельный человек, воспринимающий рекламу, обходится компании всего в несколько сантимов или десятков сантимов. Таким образом, реклама является основным средством, используемым крупными рекламодателями на потребительских рынках. Реклама - это короткое сообщение, которое должно мгновенно доводить информацию до сведения потребителя

Реклама ограничена во времени и пространстве, поэтому распространяемые рекламные сообщения должны кратко передавать самую суть (идею), быть яркими (чтобы привлекать внимание и запоминаться) и необычными (чтобы выделяться среди конкурентов). Реклама функционирует на принципах длительности и повторения

Предполагается продолжительность проводимой кампании во времени и множественность контактов с аудиторией.

Реклама компании по производству нижнего белья «Dim»


Реклама - это монолог

Реклама — это вид односторонней коммуникации. Рекламодатель обращается к публике, которая хранит молчание. Реклама — это отнюдь не интерактивная коммуникация.

Здесь невозможно мгновенно скорректировать рекламное сообщение с учетом реакции получателя, как это бывает в диалоге (работа продавца, Интернет и т.д.). Следовательно, рекламные сообщения необходимо составлять очень тщательно и тестировать их до начала кампании, чтобы убедиться в их обоснованности и уместности: потом может оказаться слишком поздно, поскольку менять сообщение в разгар рекламной кампании нельзя. Рекламодатель полностью контролирует содержание рекламы

СМИ могут отказаться от распространения какой-либо рекламы, но если они соглашаются, то не имеют права что-то в ней менять. Такая гарантия неприкосновенности сообщения до самого контакта с потенциальным покупателем является одним из основных достоинств рекламы по сравнению с другими средствами коммуникации, такими как связи с общественностью или даже торговые агенты 2| Механизмы действия рекламы

Реклама в СМИ распространяет сообщения, оказывающие воздействие на мнения и поведение людей, которым они адресованы. Психологические механизмы влияния рекламы на мнения и поведение потребителей широко изучались, однако так и не были объяснены до конца1.

а)              Модель «стимул-реакция»: реклама как таковая

Это самая примитивная форма рекламы, которая работает по принципу повторения слогана или элементарного визуального ряда, стремясь добиться автоматизма реакции потребителя. Порой в такой рекламе можно заметить несколько утрированное применение теорий И.П. Павлова. Реклама стремится обусловить поведение потребителя (не в этом ли состоит по большому счету основная цель рекламы?), выработать у него конкретные поведенческие рефлексы; т. е. предполагается, что реклама может полностью уничтожить у потребителя способность к критическому восприятию. Не слишком ли она превышает свои полномочия?

На самом деле, такой вид рекламы используется прежде всего для создания и поддержания известности марки.

Были разработаны и два других, более сложных типа моделей. Первый тип - это косвенные эконометрические модели, называемые также моделями «иерархии воздействия» или моделями «шаг за шагом».

Второй тип — прямые эконометрические модели, получившие такое название благодаря тому, что они стремятся установить прямую связь между размерами инвестиций и результатами рекламы, составляя кривые реагирования.

б)              Косвенные модели, или модели «иерархии воздействия»

Данные модели основаны на последовательности промежуточных воздействий, отмечающих этапы, которые проходит человек с момента первого воз-

действия рекламы до момента формирования потребительского поведения, целиком или частично обусловленного рекламой.

Данные модели были построены с целью объяснения действия рекламы, однако в большинстве случаев они могут применяться и для описания других типов коммуникации (рис. 1).

Выделение этих промежуточных этапов основывается на гипотезе, подтвержденной как в теории, так и на практике, согласно которой сначала реклама оказывает воздействие на ментальном уровне, а затем, если представится случай, вызывает и поведенческую реакцию.

Существует два типа промежуточных ментальных воздействий: когнитивное: в целом речь идет о воздействии, связанном с информационным аспектом рекламы; эмоциональное: воздействие на установки1, мотивацию и суждения о ценности, что приводит к формированию имиджа и предпочтений относительно тех или иных брендов.

Реклама может оказывать воздействие на одной или сразу на нескольких стадиях: так, реклама марки воздействует на эмоциональной стадии, а реклама товара, реклама в рамках программы по повышению лояльности — на первой (когнитивной) и, может быть, на третьей (конативной) стадии; рекламные статьи — на первой и третьей стадиях

Примеры

Греция - это не только развалины и уроки античной истории.

Измените свое мнение об этой стране (вторая стадия: эмоциональная)

1° Модель AIDA - модель-первооткрыватель1

Эта модель была предложена Е.С. Эльмо Льюисом в 1898 г. (рис. 2). Она стала первой в длинном ряду теоретических моделей, гораздо более совершенных, но основанных на тех же принципах.

2° Модели, разработанные на базе AIDA

На рис. 3 представлены наиболее известные модели. Все они имеют сходную структуру и общую идею о том, что порядок этапов, которые проходит потребитель в своем восприятии рекламы, строго определен. При этом когнитивное и эмоциональное воздействие являются лишь подготовительными этапами для проявления поведенческой реакции.

Начиная с 1970-х гг. акценты несколько изменились. Раньше основное внимание уделялось тому, что реклама делает с потребителем. Теперь многие исследователи сформулировали проблему так: а что делает потребитель с рекламой, привлекая к процессу ее восприятия разнообразные социологические и психологические факторы, например опыт, память, установки, вовлеченность.

3° Модель минимальной вовлеченности1

Когда потребители не интересуются какой-либо категорией товаров, они не обращают внимания ни на марку производителя, ни на его сообщения. Они не стремятся получить дополнительную информацию (когнитивная стадия), но если они все же ее получают, то это влияет на них в минимальной степени либо вовсе никак не влияет (эмоциональная и конативная стадии) (рис. 4).

Посещение магазина, переход по ссылке, баннер,приглашающий посетить сайт, покупка, повторная покупка (доверие), слухи и т.д.

По Д Вократосу и Т. Амблеру2

Из модели минимальной вовлеченности следует, что информация о мало интересующих потребителя товарах, услугах и марках поступает прежде всего из конкретного опыта использования данного товара или услуги.

Эта модель3 предлагает использовать для рекламы мало интересующей потребителя продукции метод продвижения товара в местах продажи или метод распространения бесплатных образцов, чтобы потребитель смог получить первоначальный опыт использования продукции.

Другой подход состоит в попытках усилить изначальную вовлеченность потребителя. В этом случае реклама тяготеет к «драматизированию» ситуации: «Вы считаете, что все стиральные порошки одинаковы, и поэтому вы выбираете самый дешевый. Это ошибка! Наш стиральный порошок более эффективен (наглядная демонстрация), это подтверждено нашими покупателями (свидетельства обычных, похожих на вас, людей). Если ваше белье

станет чище, вы будете хорошей женой (личный статус), и вашему мужу не будет стыдно на работе (социальный статус)».

4° Каково практическое значение моделей «иерархии воздействия»?

Эти модели интересуют менеджеров по рекламе и маркетингу по двум основным причинам.

Данные модели помогают определить цель рекламы и сформулировать задачи для ее достижения. Нужно ли расширять известность марки и знание качеств товара? Стоит ли определять цели лишь на эмоциональном уровне? Должна ли реклама непосредственно вызывать поведенческую реакцию: например, создавать трафик в местах продажи, провоцировать согласие на визит коммерческих представителей, стимулировать немедленный заказ товара по Интернету или почте?

Именно теория «иерархии воздействия» стала инструментом для определения результатов проведения рекламной кампании. Так, на каждой стадии имеется свое средство контроля: степень запоминания, если цель рекламы заключена в когнитивной стадии; динамика имиджа - на эмоциональной стадии; объемы продаж, количество посещений торговых точек, количество запрашиваемой информации и т.д. — на конативной стадии. Эта тема будет затронута вновь в разделе, посвященном средствам оценки эффективности рекламы.

в)              Прямые модели, или кривые реагирования

Эконометрические модели1 определяют прямую зависимость между рекламными усилиями (бюджет, рекламные затраты2, количество проведенных рекламных кампаний и т.д.) и эффективностью рекламы (объемы продаж, доля рынка и т.д.). При этом изучаются исключительно результаты рекламной кампании и определяется роль наиболее заметных факторов, которые могут взаимодействовать между собой, например, сбыт (возросла ли степень распространения товара в стоимостном выражении), цена (повлияло ли снижение цены на увеличение объема продаж), сезонные и климатические колебания, если они могут также повлиять на ситуацию на рынке, и т.д.

Единой кривой для всех видов товаров и всех целевых аудиторий не существует. Однако можно построить такую кривую для товара конкретной марки, продаваемого в конкретном рыночном секторе. Некоторые крупные рекламодатели, занимающиеся потребительскими товарами, строят кривые реагирования, однако не афишируют результатов своего анализа. В противном случае им бы пришлось обнародовать данные о финансировании и результатах рекламных кампаний за несколько лет. Кривые реагирования

доказывают, что существует минимальный порог инвестирования в рекламу (выраженный в цифрах, доле рекламных затрат, количестве обращений и т.д.). т- е- порог, ниже которого реклама не приносит никаких ощутимых коммерческих результатов.

Существует также максимальный порог, за которым всякое дополнительное инвестирование не только не приносит никакого результата, но и может иметь негативные последствия, если чрезмерное количество рекламы начнет раздражать потребителя.

Обычно кривые реагирования имеют S-образную форму. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1| Определение рекламы:

  1. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  2. Определение целей рекламы
  3. Определение и основная цель рекламы
  4. Раздел 1 Определение и механизмы действия рекламы
  5. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  6. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  7. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  8. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  9. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  10. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
  11. Реклама
  12.               II              | Определение бюджета на основе определенного процентаот продаж
  13. Реклама
  14. Реклама
  15. Компьютеризованная реклама
  16. Реклама
  17. реклама «За» и «Против»
  18. § 6.4. РЕКЛАМА
  19. Оценка эффективности рекламы. 
  20. Наружная реклама
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -