<<
>>

4| Определение марочной политики

  Имидж марки - это продолжение позиционирования и выход за его рамки. Позиционирование может быть крайне обобщающим и ограниченным: это плата за проникновение предложения в сознание потребителя.
Марка - это комплекс более сложный и намного более богатый. Позиционирование является выдающейся чертой имиджа марки, это его «ядро»; самобытность же марки, которая основана на имени, символах, различных товарах, представлениях и установках, - это его «плоть» (тело). В этом разделе мы напомним вам о нескольких ключевых элементах марочной политики, детально рассмотренной в главе 15.

а)              Определение имиджа марки и его развития

Определить имидж марки — значит понять сплетение ощутимых и неощутимых черт, которое создает определенное своеобразие марки и придает ей смысл. Это понимание направлено на то, чтобы: определить возможные трудности в продвижении марки и благоприятные для нее возможности касательно товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики; установить перспективы развития в случае, когда воспринимаемый (целевой группой) имидж не является желаемым (с точки зрения предприятия) имиджем.

б)              Выбор марочной политики

Помимо фундаментального вопроса о самобытности марки, в рамках марочной политики должен быть сделан выбор между различными альтернативными решениями.

1° Уровни марки

Необходимо принять за основу ясную, связную и разумную типологию марок: товарный знак, «зонтичная» марка, марка предприятия и т.д.

2° Интернационализация марок

Она заключается в определении четкой политики международного управления марками: международные бренды, локальные марки и т.д.

3° Распространение марок

Речь идет о том, чтобы поставить возможные цели распространения марки на другие товары на различных рынках.

4° «Оживление» старых марок

Некоторые марки могут состариться, они начинают находиться во все возрастающем несоответствии с ожиданиями целевых групп или тем восприятием, которое хочет видеть компания. «Оживление» марок заключается в обновлении и даже перепозиционировании марки

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 4| Определение марочной политики:

  1. Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
  2. Раздел 4 Марочная политика
  3. РАСШИРЕНИЕ МАРОЧНЫХ СЕМЕЙСТВ
  4. Стратегии присвоения марочных названий
  5. Концепция марочного капитала
  6. ВЫБОР МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРОЧНОГО ПОРТФЕЛЯ
  8. ФОРМИРОВАНИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
  9. Определение приоритетов государственной промышленной политики, направленной на повышение уровня              международной              конкурентоспособности национальной экономики РФ Концепция промышленной политики РФ, предложенная П. Фишером
  10. Определение кластерной политики
  11. Определение целей ценовой политики
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -